乘著“2022年北京冬奧會(huì)+政策”的東風(fēng)，今年的雪季備受關(guān)注。各大國(guó)際高端戶外品牌已嗅到商機(jī)，紛紛開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在這些營(yíng)銷活動(dòng)中，女性成為了高端品牌出圈的突破口。

高端戶外品牌打響雪季營(yíng)銷戰(zhàn)

11月20日，高端戶外品牌始祖鳥(niǎo)(Arc'teryx)和奢侈時(shí)尚品牌吉爾桑德(JilSander)旗下的戶外產(chǎn)品線“JilSander+”推出聯(lián)名滑雪系列產(chǎn)品，包括女裝、男裝和中性系列服飾。

據(jù)悉，產(chǎn)品的外觀款式設(shè)計(jì)部分由吉爾桑德的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)露西·梅爾和盧克·梅爾負(fù)責(zé)，始祖鳥(niǎo)的工程團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

公開(kāi)資料顯示，吉爾桑德于1968年在德國(guó)漢堡創(chuàng)立。其產(chǎn)品主打“極簡(jiǎn)”風(fēng)格，今年3月，吉爾桑德被OTB集團(tuán)收購(gòu)，該集團(tuán)旗下還有瑪尼(Marni)、梅森馬吉拉(MaisonMargiela)等奢侈時(shí)尚品牌。

除了始祖鳥(niǎo)，越來(lái)越多的國(guó)際高端戶外品牌也于近日開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，其主要形式是開(kāi)設(shè)展覽或門(mén)店。例如今年11月12日，法國(guó)滑雪品牌盧西諾(Rossignol)快閃店亮相北京王府中環(huán)，與此同時(shí)，盧西諾推出了2021秋冬系列新款產(chǎn)品?？扉W店開(kāi)設(shè)的現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有盧西諾歷史長(zhǎng)廊，以呈現(xiàn)其百年品牌文化。

據(jù)悉，盧西諾2021秋冬新款包括RIDEFREE、HERO、WERISE三大核心系列，其中，RIDEFREE系列主打中高端市場(chǎng);HERO系列是品牌最高級(jí)別的專業(yè)系列，產(chǎn)品專門(mén)為職業(yè)滑手以及高端進(jìn)階玩家打造;WERISE系列主打女性消費(fèi)群體。

美國(guó)滑雪品牌伯頓(Burton)于今年11月1日在北京SKP-S開(kāi)設(shè)門(mén)店，該店涵蓋了伯頓所有高端產(chǎn)品線，包括AK系列，ANALOG系列，MINE77系列等。其中MINE77系列滑雪裝備是首次登陸中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行售賣。11月5日，伯頓還在北京王府中環(huán)推出了“御雪之境”單板滑雪文化藝術(shù)展，展覽包括十余個(gè)單元，為觀眾呈現(xiàn)伯頓品牌的發(fā)展史與單板滑雪運(yùn)動(dòng)的進(jìn)化史。

迪桑特(DESCENTE)于11月初在北京三里屯西區(qū)開(kāi)設(shè)了DKL迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室全球體驗(yàn)中心(以下簡(jiǎn)稱全球體驗(yàn)中心)。DKL是DESCENTEKINETICLAB的縮寫(xiě)，即為“迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室”。該中心提供專業(yè)裝備、專人運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、定制化服務(wù)。據(jù)悉，該中心擁有兩層空間，占地超過(guò)1200平方米，其還和高端滑雪體驗(yàn)品牌SNOW51合作打造室內(nèi)滑雪機(jī)。

另外，美國(guó)戶外品牌蜘蛛(Spyder)、德國(guó)戶外品牌博格納(Bogner)、挪威戶外品牌HellyHansen等也通過(guò)聯(lián)名、開(kāi)店等方式進(jìn)行營(yíng)銷。

冰雪產(chǎn)業(yè)吸引品牌布局

為何高端戶外品牌如此重視今年雪季?據(jù)悉，2022年北京冬奧會(huì)的舉辦與相關(guān)政策推動(dòng)我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓高端戶外品牌嗅到了商機(jī)。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在北京冬奧會(huì)申辦成功之后，相關(guān)部門(mén)便發(fā)布了多項(xiàng)政策支持冰雪產(chǎn)業(yè)。例如《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃(2016-2020年)》《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》等，從教育推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、機(jī)制體制改革等多方面推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

雖然新冠肺炎疫情讓冰雪產(chǎn)業(yè)受到不小沖擊，但滑雪者的熱情仍在。今年9月發(fā)布的《2021中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，去年全國(guó)參與冰雪運(yùn)動(dòng)三次以上的愛(ài)好者已經(jīng)占冰雪運(yùn)動(dòng)參與人群的41.2%，消費(fèi)黏性逐漸顯現(xiàn)。

相關(guān)企業(yè)也對(duì)市場(chǎng)的需求有信心。安踏集團(tuán)方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，迪桑特自2016年被集團(tuán)收購(gòu)后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直超出預(yù)期;亞瑪芬體育被集團(tuán)收購(gòu)后，其旗下品牌始祖鳥(niǎo)等同樣發(fā)展?fàn)顩r良好。目前，集團(tuán)有三大運(yùn)動(dòng)品牌群：專業(yè)運(yùn)動(dòng)群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群和戶外運(yùn)動(dòng)群，分別代表三條增長(zhǎng)曲線。其中以迪桑特為代表的戶外運(yùn)動(dòng)群是集團(tuán)的“高潛力增長(zhǎng)曲線”。今年上半年迪桑特業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明品牌在高端、小眾、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)賽道當(dāng)中實(shí)力很強(qiáng)，也說(shuō)明高收入人群對(duì)個(gè)性化、專業(yè)性強(qiáng)、高品質(zhì)商品的需求是非常大的。“我們預(yù)測(cè)，隨著冬奧會(huì)以及冰雪季的到來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌群還會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

伯頓中國(guó)區(qū)CEO克雷格·史密斯對(duì)外表示，中國(guó)滑雪市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施變化非常明顯，越來(lái)越多的雪場(chǎng)擁有了世界級(jí)造雪設(shè)備，各大雪場(chǎng)的延伸配套服務(wù)也有了很大的提高，比如纜車服務(wù)、酒店等?？死赘?middot;史密斯稱，未來(lái)兩年內(nèi)，伯頓在中國(guó)市場(chǎng)的收入會(huì)增長(zhǎng)300%。

迪桑特(中國(guó))總裁樂(lè)俊向中國(guó)商報(bào)記者介紹，為了提升高端消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，擴(kuò)大圈層影響范圍，迪桑特和北京冬奧會(huì)主辦地崇禮云頂滑雪場(chǎng)、國(guó)內(nèi)頂級(jí)滑雪場(chǎng)地長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)等均展開(kāi)了合作。

女性成為品牌出圈的突破口

雖然目前部分高端戶外品牌在國(guó)外知名度較高，但在國(guó)內(nèi)算不上家喻戶曉。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，除了始祖鳥(niǎo)、伯頓、迪桑特之外，大部分品牌在知乎、小紅書(shū)、B站、新浪微博等社交媒體上討論度較低，有些品牌的官方微博極少有網(wǎng)友評(píng)論。克雷格·史密斯對(duì)外表示，伯頓在滑雪圈認(rèn)知度很高，但圈外認(rèn)知度不高。就中國(guó)市場(chǎng)而言，伯頓目前所達(dá)到的規(guī)模依然很小。

由此看來(lái)，出圈并提升消費(fèi)者認(rèn)知度成為高端戶外品牌需要盡快解決的問(wèn)題。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在這次“營(yíng)銷戰(zhàn)”中，女性成為各大品牌出圈的突破口。

有些品牌選擇與女性偶像合作。例如始祖鳥(niǎo)與吉爾桑德的聯(lián)名款發(fā)布時(shí)邀請(qǐng)國(guó)際超模劉雯穿著相關(guān)服飾并出席發(fā)布會(huì)。在此次聯(lián)名的相關(guān)宣傳上，也主要以劉雯穿著相關(guān)服飾的圖片為主。始祖鳥(niǎo)在其官方公眾平臺(tái)表示，此次推出聯(lián)名款產(chǎn)品是在向更多女性發(fā)出邀請(qǐng)，希望女性突破刻板印象，釋放多元潛力。

除了國(guó)際超模，個(gè)性、時(shí)尚的女性說(shuō)唱歌手也是高端戶外品牌愿意合作的對(duì)象，例如伯頓和W8VES廠牌成員于貞合作;美國(guó)滑雪品牌蜘蛛與說(shuō)唱歌手VaVa合作;德國(guó)滑雪品牌博格納自今年9月開(kāi)通微博后主要選擇與女性網(wǎng)紅合作宣傳新款服飾。

迪桑特打造的全球體驗(yàn)中心則專門(mén)為女性設(shè)置了專區(qū)。據(jù)悉，該中心一層設(shè)有冬季限定的女子生活滑雪系列專區(qū)，以雪花冰塊的展示臺(tái)造型，突出女性消費(fèi)者與生俱來(lái)的時(shí)尚感。公開(kāi)資料顯示，今年5月迪桑特品牌概念店在上海新天地開(kāi)業(yè)，該店主要側(cè)重女性群體。樂(lè)俊對(duì)外表示，新天地商圈本身有非常多的女性消費(fèi)者，她們大都是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、精致、有個(gè)性、有想法的精英女性。

女性對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的確越來(lái)越感興趣?！?021中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與者主要為80后、90后群體，男女比例為6:4。越來(lái)越多的女性開(kāi)始對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而將滑雪場(chǎng)、滑冰場(chǎng)作為打卡拍照目的地。相比之下，2017年時(shí)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的女性參與者占比不到30%。

“近年來(lái)，女性在運(yùn)動(dòng)方面的投入越來(lái)越多，而且女性喜歡在社交媒體分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)。這兩個(gè)特點(diǎn)會(huì)幫助高端戶外品牌擴(kuò)大圈層影響力。”有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌通過(guò)女性消費(fèi)者來(lái)“出圈”的想法是正確的，但需要注意合作的偶像需要符合產(chǎn)品調(diào)性，以及產(chǎn)品的專業(yè)性和時(shí)尚性要達(dá)到平衡狀態(tài)。

關(guān)鍵詞： 高端戶外品牌 雪季營(yíng)銷 女性用戶 突破口