杭州進(jìn)入秋冬季節(jié)以來(lái)，當(dāng)你坐地鐵或者逛街時(shí)，有沒(méi)有從你旁邊經(jīng)過(guò)的人身上，嗅到過(guò)一股淡淡的香水味?

95后杭州女生莫琳就有這個(gè)發(fā)現(xiàn)。“疫情之前，我并沒(méi)有出門前噴香水的習(xí)慣。今年去逛街或者坐地鐵，不僅我會(huì)噴香水，還能經(jīng)常聞到旁邊人身上的香水味。”莫琳說(shuō)，有時(shí)候聞到喜歡的香型，她還會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)噴香水的路人。

受疫情影響，不被口罩遮擋的香水，正在取代“口紅效應(yīng)”(是指經(jīng)濟(jì)景氣度低迷時(shí)口紅卻往往能熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象)，形成“香水效應(yīng)”。

最近，穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，全球香水市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中，中國(guó)市場(chǎng)增速較快，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)全球市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

為了精致 入了 “坑”

杭州95后女孩花了近2000元買香水

作為典型的95后女孩，疫情前，每到各類購(gòu)物季大促節(jié)點(diǎn)，莫琳囤得最多的就是各種色號(hào)的口紅，以及粉底液、氣墊霜這類彩妝產(chǎn)品。去年疫情開(kāi)始后，因?yàn)槊刻斐鲩T都必須要戴口罩，怕麻煩的她漸漸不太愛(ài)化妝了，“口紅和粉底液總是愛(ài)粘在口罩上，黏黏的，既不衛(wèi)生又不舒服。”

從今年年初開(kāi)始，莫琳慢慢地把原來(lái)每月用在買彩妝產(chǎn)品上的錢，用來(lái)買了香水。“到現(xiàn)在為止，花在香水上的錢差不多有2000元了。”

莫琳說(shuō)，剛開(kāi)始接觸香水的時(shí)候，她一次性網(wǎng)購(gòu)了十幾支不同品牌的香水分裝瓶，哪怕沒(méi)有聞過(guò)它的氣味，光憑香水名字就能激起她的購(gòu)買欲。

“我買過(guò)柏林少女、小偷玫瑰、慵懶周末……光聽(tīng)名字就覺(jué)得很美，很期待它噴在我的身上會(huì)是什么味道的。”莫琳說(shuō)，雖然自己現(xiàn)在化妝的頻率低了很多，但出門前噴香水，依然讓她找回了疫情前的那種生活儀式感，“感覺(jué)整個(gè)人還是精致又充滿活力的。”

習(xí)慣用香水之后，她也漸漸“內(nèi)行”起來(lái)，學(xué)會(huì)了辨認(rèn)香水的前中后調(diào)，找到適合自己的味道。莫琳還會(huì)經(jīng)常和小姐妹們一起研究，相互推薦適合彼此的香水。

這幾天雙11大促，莫琳又“沖動(dòng)消費(fèi)”了一瓶香水，“天冷了，我想買一款木質(zhì)香水，聞起來(lái)會(huì)比較溫和，給人一種暖意。”在她看來(lái)，一個(gè)人的香味可以給別人留下最直觀的印象，而且香水需要根據(jù)季節(jié)、心情、場(chǎng)合，甚至當(dāng)天的穿著來(lái)變換。

莫琳覺(jué)得，買香水對(duì)她來(lái)說(shuō)像是給自己送了一件禮物，“首先香水瓶就非常精致，像藝術(shù)品一樣，擺在家里很賞心悅目。”

“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”？

疫情正加速香水銷售

“剛剛過(guò)去的10月份，我們專柜的香水銷量比去年同期增長(zhǎng)了將近20%。”昨天，在杭州武林銀泰的祖·瑪瓏專柜，記者看到，臨近中午，不少年輕人來(lái)到專柜挑選自己心儀的香水。

祖·瑪瓏專柜的周店長(zhǎng)在店里工作多年，她發(fā)現(xiàn)，在祖·瑪瓏剛在武林銀泰開(kāi)業(yè)時(shí)，很多消費(fèi)者都會(huì)去同在一樓的彩妝區(qū)購(gòu)物，“還蠻少有過(guò)來(lái)買香水的。”不過(guò)，去年疫情開(kāi)始后，她感覺(jué)到，來(lái)逛專柜的消費(fèi)者多了起來(lái)。“很多顧客還一次性買好幾種香型，以搭配不同的場(chǎng)合。”

杭州的微商小丹說(shuō)，現(xiàn)在秋冬季節(jié)，她在朋友圈里賣得最好的就是各種香水。“我賣的一款品牌香水客單價(jià)不低，基本一瓶要1300元-1500元，價(jià)格媲美品牌面霜了。”盡管單價(jià)較高，不過(guò)依然有顧客買單。“除了小女生，很多商務(wù)男性也會(huì)主動(dòng)下單，買一些香味不濃的香水。”

受疫情影響，可以看到，香水正在成為一種提供嗅覺(jué)體驗(yàn)的入門級(jí)奢侈品，并讓消費(fèi)者在美妝品類的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)得到改變。

疫情暴發(fā)以來(lái)，佩戴口罩成為一種半強(qiáng)制性的社交要求，“一定程度上化妝失去了意義”，口紅一類的彩妝產(chǎn)品銷量下滑明顯;但不會(huì)被口罩遮擋的香水替代了口紅，成為消費(fèi)者提高幸福感的重要品類。

在近日上海舉行的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，穎通集團(tuán)王巍在白皮書(shū)解讀環(huán)節(jié)中表示，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”，“香水市場(chǎng)有望迎來(lái)較長(zhǎng)的黃金發(fā)展時(shí)代，而中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境表現(xiàn)良好，增速較快。”

查閱全球各大化妝品集團(tuán)2021年上半年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，香水品類銷售額的增速都比較高。其中路威酩軒集團(tuán)旗下香水與美妝板塊銷售收入，在2021年上半年達(dá)到30.2億歐元，實(shí)現(xiàn)了37%的增長(zhǎng)率。歐萊雅集團(tuán)的2021年上半年財(cái)報(bào)提及，在銷售額增長(zhǎng)28.1%的高檔化妝品部，香水品類增幅明顯，高于市場(chǎng)平均水平。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)香水部門2021年的凈銷售額增長(zhǎng)23%至19.3億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從1700萬(wàn)美元增至2.2億美元，香水品類增速僅次于護(hù)膚品類?？频偌瘓F(tuán)2021財(cái)年第四季銷售收入同比增長(zhǎng)89.6%，奢侈品香水為公司貢獻(xiàn)約51%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈收入。香水巨頭Inter Parfums 2021年上半財(cái)年凈銷售額為4.1億美元，較2019年同期增長(zhǎng)17.9%。

通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，去年以來(lái)，僅杭州武林銀泰就新進(jìn)了KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社、Diptyque蒂普提克、BVLGAR寶格麗等香氛品牌。其中KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社是首次通過(guò)銀泰百貨進(jìn)入浙江市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 香水市場(chǎng) 逆勢(shì)增長(zhǎng) 香水效應(yīng) 年輕女孩愛(ài)好