付費會員店陷入內(nèi)卷?

近日，家樂福、盒馬訴山姆“二選一”事件讓付費會員店業(yè)態(tài)受到極大關注。而近年來，試水會員制模式的本土零售企業(yè)正逐漸增多，會員制有何魅力?在當前該賽道玩家越發(fā)擁擠的情況下，會員店又面臨著何種困境?

零售企業(yè)紛紛試水會員店

作為付費會員店又一新兵的家樂福，近日發(fā)文稱會員店開業(yè)首日遭遇“二選一”困境。“在開業(yè)第一天，競爭對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。”目前，家樂福已經(jīng)就此事向相關部門舉報，而舉報的對象正是沃爾瑪旗下的山姆會員店。

無獨有偶，盒馬X會員店也表示，從去年10月首店開業(yè)至今，其會員店也長期遭遇類似情況，并稱其上海及以外城市的盒馬X會員店的供應商受到山姆施壓，對盒馬“斷供”。

山姆方則予以否認，發(fā)文表示山姆會員店在中國的經(jīng)營始終秉持著合法合規(guī)的原則，且在得知上述傳聞后，第一時間展開了自查，沒有發(fā)現(xiàn)有關方提出的問題。

目前，對于山姆會員店是否涉嫌不正當競爭等問題，還有待相關部門調(diào)查、認定。不過，在零售企業(yè)扎堆布局付費會員店的現(xiàn)實下，這一事件背后反映的是當下中國會員店賽道的加速內(nèi)卷。

盡管會員店并非新業(yè)態(tài)，自山姆進入中國市場已過去了25年，但國內(nèi)會員店加速擴張卻是近年來的新趨勢。

10月22日，家樂福第一家會員店正式開業(yè)。而在家樂福會員店正式開業(yè)前的“公眾開放體驗日”活動中，家樂福中國CEO田睿曾透露，未來家樂福會員店將逐漸拓展全國布局，在北上廣深等一線城市，以及更多新一線城市，規(guī)劃在未來3年內(nèi)拓展 100家付費會員制的會員店。

往前一個月，9月26日，全國首家山姆旗艦店在滬正式開業(yè)，建筑面積達7萬平方米。山姆表示，未來將保持每年開出4-5家店的速度，預計2022年底，山姆將在中國擁有40-45家店。未來8年，這個數(shù)字將增至100家。

同為外資老牌巨頭的Costco，在華擴張動作也變得較為頻繁。截至2021年7月，Costco陸續(xù)宣布了其在華規(guī)劃的7家門店，主要分布在上海、廣東、蘇州和浙江。

同時，本土企業(yè)如盒馬、永輝、fudi等也在加速入局。盒馬CEO侯毅曾表示，2021年將在全國范圍內(nèi)新開10家X會員店，布局不斷擴大。今年5月，fudi也在北京亮相了首家倉儲式會員店。

新老玩家的相互追趕，本土企業(yè)、外資巨頭的擴張角逐，讓會員店業(yè)態(tài)一時風頭無兩，達到了前所未有的高度。

為什么都想轉型會員店?

值得注意的是，在會員店賽道逐漸擁擠的背后，是傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來銷售額、利潤雙雙下滑的現(xiàn)實。

2021年6月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖百強銷售規(guī)模2.4萬億元，同比下降7.2%，其中52家百強企業(yè)銷售同比下降，降幅達15.4%。連鎖百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的6.1%，較2019年下降0.2個百分點。這也是自1997年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會有統(tǒng)計以來百強整體銷售首次負增長。

近年來，受疫情以及社區(qū)團購、生鮮電商等新業(yè)態(tài)的影響，傳統(tǒng)零售商超企業(yè)客流減少，業(yè)績普遍出現(xiàn)明顯下滑。

而另一邊，會員店業(yè)態(tài)似乎“如沐春風”。沃爾瑪財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度總營收為1410.28億美元，同比增長2.4%，其中山姆會員店同比銷售額增長了7.7%，電商凈銷售額增長了27%，會籍費收入增長12.2%，會員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。山姆會員店的擴張，為沃爾瑪帶來了超出市場預期的業(yè)績，也給本土零售企業(yè)在業(yè)績下滑困境中尋求轉型帶來了信心。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，近年來，超市、零售企業(yè)的經(jīng)營壓力較大，面臨著來客數(shù)持續(xù)減少的突出問題。在這樣的零售市場環(huán)境下，要么解決獲客問題，要么提升單客的貢獻度。因此通過會員制模式的轉型，在提升顧客貢獻度上做出更大的努力是一個非常重要的經(jīng)營轉型方向。同時Costco在中國驗證成功，也吸引了越來越多的企業(yè)蜂擁入局。

轉型會員店仿佛成為了眾多傳統(tǒng)零售商超企業(yè)的自救新方向。

會員店業(yè)態(tài)仍需創(chuàng)新

與普通商超不同的是，會員店提高了消費者的準入門檻，同時減少SKU、聚焦爆款商品和自有品牌，更精準地對接消費者需求，提高消費者粘性。

但隨著越來越多的零售企業(yè)轉型會員店，競爭變得激烈，而盒馬X會員店、山姆、fudi等會員店SKU均在3000左右，家樂福首家會員店的SKU數(shù)量目前也定位在3000+，這也使得各會員店的商品供應出現(xiàn)了不同程度的同質化現(xiàn)象。例如大部分會員店的美食區(qū)，烤雞、瑞士卷、烘焙品等網(wǎng)紅食品成為了“標配”。

此番家樂福控訴“二選一”，實質就是商品同質化導致的供應鏈之爭。而山姆的回應亦一針見血，“企業(yè)應專注自身特色開發(fā)、不斷對商品和服務進行創(chuàng)新。這是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎。簡單的商品復制和同質化競爭，真正損害的是消費者的利益。”

在會員店業(yè)態(tài)成為零售行業(yè)新風口的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)一哄而上，但盲目地模仿跟風發(fā)展會員制，無法建立自身特色，何談用戶粘性?

不過，目前國內(nèi)會員店業(yè)態(tài)還處于摸索與嘗試的階段，對于會員店核心價值的認知仍需多方探索。鮑躍忠認為，在探索前行的過程中，企業(yè)會逐步找到感覺，在會員店這種業(yè)態(tài)形式上做出更多創(chuàng)新。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林認為，會員制主要是獲取用戶粘性。線下競爭的本身不是商品，而是體驗，所以利用會員制來增加線下門店人氣。同時，通過會員來引導用戶身份認同，能夠提高零售業(yè)品牌調(diào)性。

鮑躍忠指出，做會員制根本的目標是顧客價值最大化。提高單客貢獻，既要靠顧客運營能力，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次、購買頻次。更要靠企業(yè)的商品經(jīng)營能力，打造相應的商品體系，特別是能夠形成提升顧客購買客單的商品體系。

關鍵詞： 零售企業(yè) 付費制會員店 山姆超市 盲目跟風