韓國(guó)隊(duì)2:0送德國(guó)隊(duì)出局、梅西C羅雙雙攜手把家還……本屆世界杯可謂是風(fēng)云莫測(cè)，冷門(mén)頻出……

意外爆出的冷門(mén)不僅讓球迷大呼意外，也讓許多品牌措手不及。“有福同享，有難不同當(dāng)”在品牌和球隊(duì)間被再次證實(shí)。比如，本是公認(rèn)奪冠熱門(mén)的德國(guó)隊(duì)，卻以小組墊底成績(jī)出局，這已然攪碎了無(wú)數(shù)德國(guó)球迷的心。可沒(méi)想到補(bǔ)刀來(lái)得這么快，作為其球衣贊助商的阿迪達(dá)斯隨即便在阿迪達(dá)斯中國(guó)官網(wǎng)以5折出售德國(guó)隊(duì)世界杯周邊。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，相比之下，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”就顯得高明不少。華帝不僅將品牌與球隊(duì)深度捆綁，更以球迷的姿態(tài)為自己pick的球隊(duì)瘋狂打call，讓爆冷的世界杯又燃了一把。

華帝難道不怕法國(guó)隊(duì)真的奪冠，賠得血本無(wú)歸嗎？為何華帝會(huì)如此豪氣，如此pick法國(guó)隊(duì)背后的邏輯又是什么？圍繞世界杯，華帝到底在下一盤(pán)什么樣的大棋。且容TOP君一一道來(lái)。

退款聲援，以小博大狂刷存在感

相信最近不少人都被華帝“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的海報(bào)刷屏了，隨著法國(guó)隊(duì)冠軍相漸顯，許多網(wǎng)友更是對(duì)“華帝是否賠得起？”感到越發(fā)懷疑。然而，被推上了輿論風(fēng)口浪尖的華帝并沒(méi)有“慌得一比”，相反還在法國(guó)隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)后將活動(dòng)加碼3天。華帝的種種舉措讓吃瓜群眾十分費(fèi)解。

正如我們所看到的那樣，年輕的法國(guó)隊(duì)自進(jìn)入世界杯之后的表現(xiàn)就一直十分亮眼。而且，在16年歐洲杯，隨著吉魯、格列茲曼等新生力量的崛起，這支球隊(duì)的奪冠潛力就已有所顯露。既然如此，華帝為何還要做這樣一樁看著就賠本的買賣呢？

要弄明白這個(gè)問(wèn)題，首先就要算清楚一筆賬，如果法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝到底要退多少錢。據(jù)華帝公司發(fā)布的最新公告顯示，“奪冠退全款”活動(dòng)線上、線下同時(shí)進(jìn)行，線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)，線下渠道的退款責(zé)任由自愿參加活動(dòng)的銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。

根據(jù)華帝的初步統(tǒng)計(jì)，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線上的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元，如實(shí)際發(fā)生退款，公司總部需承擔(dān)的成本只是指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元。同樣地，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線下的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的費(fèi)用也將低于5000萬(wàn)元。再加上對(duì)沖活動(dòng)期間所帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)，其真正要付出的費(fèi)用會(huì)更少。

如此看來(lái)，就算法國(guó)隊(duì)奪冠，退款總額也只有7900多萬(wàn)。相比其他品牌世界杯營(yíng)銷動(dòng)輒上十億的贊助及營(yíng)銷費(fèi)用，華帝此舉算得上是四兩撥千斤。海信為了獲得2018年世界杯贊助商資格，付出近1億美元，約合6.6億元人民幣。僅此一項(xiàng)，就是華帝的23倍。從傳播效果上看，公眾與媒體的關(guān)注度、品牌的曝光度、話題的提及率并不比海信低。這方面突顯出華帝超一流的品牌策劃與運(yùn)作能力。

從銷售額上看，該活動(dòng)推出后，華帝線上線下的總零售額同比都有明顯增長(zhǎng)。而且，奪冠套餐零售額在總零售額中所占的比例并沒(méi)有很高，這足以說(shuō)明，消費(fèi)者并不僅僅是沖著退款活動(dòng)來(lái)的，而是出于對(duì)華帝的信任，而這份信任正是源自華帝對(duì)待自己選擇的球隊(duì)的真誠(chéng)態(tài)度以及由此而提升的品牌知名度。

而華帝之所以將退款費(fèi)用列入年度營(yíng)銷預(yù)算，做好退款準(zhǔn)備，一方面是對(duì)本屆法國(guó)隊(duì)實(shí)力的肯定，另一方面也是以獨(dú)特的方式為法國(guó)隊(duì)打call。不同于一些品牌僅靠搭上世界杯的關(guān)鍵詞來(lái)做營(yíng)銷，華帝是完全站在消費(fèi)者角度考慮的，同時(shí)與世界杯緊張遞進(jìn)的氣氛持續(xù)互動(dòng)。這種與自己pick的球隊(duì)共進(jìn)退的決心和勇氣與球迷的心境十分相似，自然深得球迷消費(fèi)者之心。

不僅與球迷消費(fèi)者進(jìn)行了情感上的互動(dòng)，更讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，華帝的奪冠免單的活動(dòng)無(wú)疑在消費(fèi)者中刷足了存在感，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙贏。

組建最燃聯(lián)盟，強(qiáng)勢(shì)入局世界杯營(yíng)銷

其實(shí)，華帝“奪冠退款”活動(dòng)并不是一時(shí)興起之舉。早在今年3月初，華帝就正式宣布與法國(guó)隊(duì)簽約，成為了法國(guó)隊(duì)官方合作伙伴，并共同組建了沖冠世界杯的“最燃聯(lián)盟”。這樣一來(lái)，華帝便與世界杯形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

為什么是法國(guó)隊(duì)呢？在華帝看來(lái)，法國(guó)隊(duì)球風(fēng)細(xì)膩浪漫，攻守俱佳，而且法國(guó)是一個(gè)以時(shí)尚浪漫聞名世界的國(guó)度。被體育界喻為“青春風(fēng)暴”的法國(guó)足球隊(duì)，隊(duì)員們的發(fā)型穿搭都是時(shí)尚的代名詞。場(chǎng)上球技出眾，場(chǎng)下對(duì)時(shí)尚生活熱愛(ài)，法國(guó)隊(duì)與華帝熱情、智慧、時(shí)尚的品牌形象可以說(shuō)是天然匹配，兩者的合作順理成章。

盡管世界杯這個(gè)熱門(mén)IP與傳統(tǒng)的廚電行業(yè)看似不搭邊，但華帝卻另辟蹊徑地挖掘到了與之有著共通的調(diào)性、共同價(jià)值主張的法國(guó)隊(duì)，并與之建立起了高度契合的內(nèi)涵鏈接。

而且，華帝26年來(lái)都致力于燃燒技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，本身就是“燃”起來(lái)的，它與體育精神所蘊(yùn)含的燃，也有著天然的契合。不過(guò)，為了將“燃”進(jìn)行到底，華帝還在5月份簽下了法國(guó)著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利為其品牌代言人。作為法國(guó)隊(duì)歷史上進(jìn)球最多的球員，亨利在鋒線創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)最燃瞬間。華帝的這一波回憶殺，不僅重燃了法國(guó)隊(duì)的戰(zhàn)魂，更喚醒了上一代球迷的激情。

推出情感微電影，觸發(fā)深度共鳴

如果說(shuō)華帝與亨利簽約這一動(dòng)作更多地是為了喚起眾多球迷群體對(duì)熱血青春的回憶和共鳴。那么其聯(lián)合亨利推出的世界杯主題微電影——《最燃的我們》則足以觸發(fā)每一個(gè)人。

雖然只有短短8分鐘，但影片卻給了受眾充分的想象空間。廣告從主人公在比賽接近尾聲時(shí)，因?yàn)觚埱蛩土藢?duì)手一分而展開(kāi)，曾被球迷稱為“中國(guó)亨利”的男主角，面對(duì)狀態(tài)低迷，備受質(zhì)疑，接連十幾場(chǎng)比賽顆粒無(wú)收，直到他意外“穿越”，體會(huì)到不同人背后的努力和艱辛，最終逆轉(zhuǎn)人生的敗局。

驕傲自滿的天才球員、霉運(yùn)上身的鐵桿球迷、中年不得志的教練以及拉拉隊(duì)員，廣告通過(guò)展現(xiàn)一群普通人的狂歡，講述了不同角色對(duì)夢(mèng)想堅(jiān)持追求的故事，表達(dá)了“熱愛(ài)不死，夢(mèng)想必燃”的主題。

多線性+回憶敘事手法，再加上“槍手之王”亨利的精彩演出，整部片子顯得燃情十足。個(gè)中情節(jié)，不僅引起了廣大受眾的共鳴，更完美戳中了淚點(diǎn)。

從攜手法國(guó)隊(duì)組成“最燃聯(lián)盟”入局世界杯營(yíng)銷，到簽約蒂埃里·亨利作為代言人，推出勵(lì)志大片《最燃的我們》，再到刷爆朋友圈的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”心跳福利，華帝在世界杯營(yíng)銷布局上心思縝密，可謂是環(huán)環(huán)相扣、條理分明。

圍繞世界杯的營(yíng)銷千千萬(wàn)，不過(guò)要做到脫穎而出卻并非易事，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化了。盡管不易，但華帝卻做到了，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”更是被業(yè)界稱為神級(jí)營(yíng)銷，引無(wú)數(shù)品牌競(jìng)效仿。與砸上大幾個(gè)億，走世界杯官方贊助路線的品牌相比，華帝可以說(shuō)是以巧取勝。憑借創(chuàng)意十足的“奪冠退款”活動(dòng)，華帝既贏得了知名度，又提高了銷量，達(dá)到了與官方贊助商一樣的營(yíng)銷效果，典型的以小博大。

至于法國(guó)隊(duì)最終到底能不能奪冠，就讓我們拭目以待吧！文/TOP君  TopMarketing