近日，一場連鎖經(jīng)營領域的“賦能——新勢能、新連鎖”高峰論壇在京舉行。會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮針對特許經(jīng)營的時代發(fā)展脈絡，發(fā)表了這樣的一番論述：“第一代特許是產(chǎn)品品牌的特許，第二代特許是經(jīng)營模式的特許，隨著移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應用，讓特許經(jīng)營進入第三代階段，也就是數(shù)字化特許經(jīng)營階段。“

從可口可樂到麥當勞再到7-11、21世紀不動產(chǎn)，許多品牌無不倚靠著特許經(jīng)營不斷擴張，從特許模式的迭代中受益，最終成為各行業(yè)的跨國龍頭企業(yè)。其中，房地產(chǎn)特許經(jīng)營品牌21世紀不動產(chǎn)在特許經(jīng)營領域的變革歷程，恰好可作為特許經(jīng)營迭代的一個典型范例。

第一代特許經(jīng)營：讓大家共用一個品牌

特許經(jīng)營正式作為一種模式概念進入人們的視野，可以追溯到第一次工業(yè)革命后期——1851年，Singer縫紉機公司在全美各地設置加盟店，授予各地加盟商經(jīng)銷權(quán)，以擴大推廣其縫紉機業(yè)務。

在特許經(jīng)營模式誕生120年后，同樣是在美國，21世紀不動產(chǎn)于1971年正式成立。彼時的美國房產(chǎn)市場，正處在戰(zhàn)后地價樓價不斷攀升的首波上漲風潮的尾聲階段，為開拓第二抵押市場的房地美剛剛成立，房產(chǎn)經(jīng)紀領域涌現(xiàn)的巨頭公司方興未艾，給中小企業(yè)帶來了不小的壓力。

兩位經(jīng)紀人亞瑟 E. 巴特利特和馬歇爾 D. 費舍爾發(fā)現(xiàn)商機，認為如果讓所有的中小中介掛上同一個品牌，大家穿同樣的制服，共同承擔費用在電視上打統(tǒng)一的廣告，小中介就會也有大知名度。所以他們創(chuàng)辦了21世紀不動產(chǎn)，這一名字誕生之初就是一個特許經(jīng)營品牌。

不只是21世紀不動產(chǎn)，許多如今知名的品牌企業(yè)，在創(chuàng)立之初都或多或少地采用過特許經(jīng)營模式來迅速占領市場，提高占有率。品牌的特許經(jīng)營取得成功更多依賴品牌對于加盟商的吸引力。更本質(zhì)地，是依賴品牌在C端消費者心目中的知名度。加盟商總部提供給加盟商的支持在品牌之外極其有限。這是最基礎的特許經(jīng)營，卻又是特許經(jīng)營的本質(zhì)，以后的特許經(jīng)營雖然日益復雜，但無一不是建立在品牌特許經(jīng)營之上的?？梢酝ㄟ^21世紀不動產(chǎn)辭典里對特許經(jīng)營的定義來把握這一本質(zhì)。

從積累中歸納誕生的第二代特許經(jīng)營——經(jīng)營模式特許

隨著最初的品牌戰(zhàn)役告捷之后，21世紀不動產(chǎn)不僅在美國國內(nèi)繼續(xù)擴容，也將目光投向了海外。在這一過程中，21世紀不動產(chǎn)前期的積累沉淀開始向系統(tǒng)化和流程化漸變。面對加盟者時，21世紀不動產(chǎn)不再只是輸出統(tǒng)一的品牌、制服與形象，而是將運營、培訓、系統(tǒng)等支持也納入了特許經(jīng)營的范疇之內(nèi)。

以培訓為例，21世紀不動產(chǎn)針對管理者準備了IMA國際管理教程。在當時，集結(jié)了600多個門店店東，以他們的實操經(jīng)驗為基，再經(jīng)世界級咨詢公司梳理，最終形成了這樣一門經(jīng)典課程。同時，對于經(jīng)紀人、銷售經(jīng)理等群體，21世紀不動產(chǎn)也有Create21、QCS 等等豐富全面的課程體系，幫助他們適應各自的角色定位，提升自身能力。

正是有了這樣的經(jīng)營模式特許，才吸引了眾多業(yè)外人士通過21世紀不動產(chǎn)投身房產(chǎn)經(jīng)紀領域，選擇“從零開始”創(chuàng)業(yè)。今天的21世紀不動產(chǎn)已經(jīng)覆蓋全球80個國家和地區(qū)，擁有約8000家門店和超過12萬名經(jīng)紀人。

所謂經(jīng)營模式特許的意義正在于此，它能夠讓一個從未接觸過相關行業(yè)的業(yè)外人士，迅速實現(xiàn)“從0到1”的突破;而對于已有行業(yè)經(jīng)驗的從業(yè)者，則能通過系統(tǒng)的學習與培訓，擁有真正專業(yè)、科學的企業(yè)發(fā)展觀，實現(xiàn)質(zhì)的突破。有了穩(wěn)定經(jīng)營模式的支持，特許企業(yè)才算真正有了核心競爭力，建立起品牌的護城河。

第三代特許經(jīng)營：數(shù)字賦能

伴隨著移動互聯(lián)時代的不斷深化，信息數(shù)字技術(shù)使得經(jīng)營者獲客和終端對接等環(huán)節(jié)均發(fā)生了質(zhì)的改變。對特許體系而言，以往“特許總部→加盟商→消費者”的雙層結(jié)構(gòu)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S總部直達C端的扁平化結(jié)構(gòu);特許總部不需再像之前一樣督導到店輔導，而可以通過網(wǎng)絡化管控達到更好的效果;如何借助信息技術(shù)最大程度提升給加盟商賦能的能力，成為擺在每個特許機構(gòu)面前的新挑戰(zhàn)。

21世紀不動產(chǎn)之前的特許經(jīng)營模式管理松散，加盟店之間始終未能進行有效的鏈接。整個中介行業(yè)不斷寡頭化，擁有更多房源的直營巨頭占盡優(yōu)勢。如果特許體系內(nèi)，門店的房源仍不能實現(xiàn)有效共享流通，則實質(zhì)依然各自為政，難以真正與巨頭抗衡。所以，2016年年中，21世紀不動產(chǎn)在中國實施了M+模式，做一種房源共享為基礎的，加強管控的重特許經(jīng)營。

在互聯(lián)網(wǎng)應用上，21世紀不動強化資源賦能和智慧作業(yè)兩大方向，提出了“一云兩端”互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略——C21房產(chǎn)在線所代表的“一云”，實現(xiàn)了對盤源和客源的覆蓋，從云端提供資源賦能，集中進行盤源客源的統(tǒng)一管理;與此同時，SIS+、酷經(jīng)紀、酷BOSS等平臺系統(tǒng)及APP代表“兩端”，將原先需要人員投入時間精力作業(yè)的項目，變得智能化與自動化，提高交易效率。這些手段的使用都將大力協(xié)助21世紀不動產(chǎn)新特許M+模式的實施落地。

回望特許經(jīng)營從第一代到第三代的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它的迭代邏輯并不是一代取代一代，而是不斷去融合與相互促進。對于第一代的產(chǎn)品品牌特許而言，當時的品牌吸引力更多集中在統(tǒng)一的形象便于記憶，以及相對更低廉的廣告成本;正是通過第一階段的人員、經(jīng)驗、實操等等的積累，才能提煉孵化出第二代的經(jīng)營模式特許，而經(jīng)營模式成型后，又反過來為品牌增添了更多附加值;而到了第三代的數(shù)字化特許，帶來的改變不僅是技術(shù)層面的武裝，更有對經(jīng)營觀念的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)自身的輕、快、靈等特點，越來越多地在特許經(jīng)營模式上顯現(xiàn)出來，保證其不落后于時代的潮流。

誕生于第一次工業(yè)革命的特許經(jīng)營，時至今日依舊保持著鮮活的生命力，正是因為其始終緊扣時代特點，不斷去變化并適應新的市場趨勢。特許經(jīng)營能做到這點，一是因為其并非一個行業(yè)，擁有更多的靈活性;二則是發(fā)展的必然選擇，不去主動應對這種變化，也許就將被市場淘汰，于企業(yè)如此，于經(jīng)營模式同樣也是如此?，F(xiàn)在可以預見的是，未來特許經(jīng)營可能還將進化至第四代、第五代模式，保持積極求變的態(tài)勢，就能保持活力。