近幾年，受益于居民消費升級上海貴酒（600696.SH），白酒行業(yè)呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長勢頭。但繁華背后亦有隱憂，消費人群和消費習(xí)慣固化、客戶中年輕人占比低，給白酒行業(yè)的發(fā)展抹上一道陰影。

面對這一局面，行業(yè)新銳上海貴酒以前瞻視角破局現(xiàn)實，通過塑造“年輕、時尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位，打造世界一流的消費品品牌，從文化內(nèi)涵、消費人群、飲用場景到品類擴(kuò)展，全面打破中國白酒的刻板印象，讓白酒這一古老的消費品類煥發(fā)全新生命力，為行業(yè)未來發(fā)展提供了上海貴酒刻畫的藍(lán)圖。

近日，本刊專訪上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞，了解上海貴酒獨特和極具優(yōu)勢的品牌策略。

【資料圖】

白酒賽道適合搭載強(qiáng)勢品牌

運營理念上升空間巨大

作為2019年才開始做醬酒的新興酒企，在3年時間里，將1億元的營業(yè)收入提升至近11億元，上海貴酒因此受到各界關(guān)注。8月21日，上海貴酒發(fā)布2023年半年度報告。報告顯示，主要指標(biāo)均同比大幅增長。其中，上半年營業(yè)收入8.43億元，同比增長69.73%；凈利潤0.54億元，同比增長46.22%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額3.68億元，同比大漲810.43%。從半年報情況來看，上海貴酒通過堅持長期主義和高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)健增長。

鄢克亞曾多次表示，上海貴酒是一家品牌管理公司。從品牌運營的角度，上海貴酒看待白酒這一品類的視角與眾不同。

首先，作為品牌運營的載體，品類本身要具備承載品牌長線經(jīng)營的優(yōu)勢。而白酒賽道在這方面尤為突出。

白酒行業(yè)有數(shù)千年歷史的文化底蘊，產(chǎn)品釀造工藝成熟。由于特有的儲藏優(yōu)勢，產(chǎn)品長期升值潛力巨大，對于酒企來說，可實現(xiàn)全時“零庫存”。

同時，白酒作為自古以來中國人精神寄托的載體，以及后現(xiàn)代社會人群抒發(fā)情志的良朋，具有很長的可預(yù)見成長周期。

所以，從產(chǎn)品價值和行業(yè)成長周期來看，白酒賽道都是搭載強(qiáng)勢品牌的佳選。

更為關(guān)鍵的是，由于歷史和文化原因，國內(nèi)白酒品牌的運營有著巨大的上升空間。

鄢克亞表示，白酒市場是中國獨有的酒類細(xì)分市場，帶有濃重的中國市場特色。行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了萬億元規(guī)模，但卻還未曾經(jīng)歷過世界500強(qiáng)的競爭洗禮。與全球消費品牌巨頭相比，甚至與國內(nèi)其它領(lǐng)域的消費品牌相比，其品牌運營觀念相對落后，行業(yè)思維還停留在“產(chǎn)供銷”層面，相當(dāng)于歐美上世紀(jì)60年代的理念。從中國其它消費領(lǐng)域品牌運營逐漸向國際水準(zhǔn)看齊的經(jīng)驗來看，先進(jìn)的品牌運營理念，可以大幅提升白酒的品牌價值。

致力于打造國際化企業(yè)

按照奢侈品規(guī)律塑造品牌

上海貴酒“年輕、時尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位，首先包含于上海貴酒品牌名中“上?！边@一得風(fēng)氣之先的城市名稱里。從行業(yè)傳統(tǒng)眼光來看，“上海”與“白酒”在文化和消費人群定位上有很大反差，上海貴酒則以此作為開端，從品牌上對原有觀念進(jìn)行重塑。

向國際化消費品牌巨頭看齊、用世界一流的消費品品牌理念來經(jīng)營白酒，是上海貴酒的堅定信念。

上海貴酒“用未來定義未來”，將未來白酒行業(yè)的發(fā)展情勢作為現(xiàn)實藍(lán)圖，據(jù)此制訂品牌策略。

從一個更高維度來看待行業(yè)和公司發(fā)展的階段，如果白酒行業(yè)未來一定會國際化，一定會出現(xiàn)全球綜合性白酒巨頭，倒過來思考，現(xiàn)在理所當(dāng)然應(yīng)該做有別于傳統(tǒng)酒企的差異化品牌驅(qū)動。

鄢克亞說，站在未來的立場上，白酒行業(yè)應(yīng)該更多地去思考怎么做創(chuàng)新，怎么讓傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新的青春。上海貴酒通過引進(jìn)先進(jìn)理念和品牌運營思維，走出中國、走向海外，讓中國白酒早日成為世界酒業(yè)不可或缺的一部分。

未來，中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)兩級分化，有品牌力驅(qū)動的優(yōu)質(zhì)白酒品牌通過發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，進(jìn)入與消費者的心智鏈接模式，往奢侈品品牌方向走。

以紅酒為例，鄢克亞解釋了傳統(tǒng)與創(chuàng)新并非不能相融。紅酒的歷史同樣悠久，但在現(xiàn)代商業(yè)傳播中，一些全球知名紅酒卻被賦予了高度時尚的奢侈品品牌形象。在流光溢彩的場景中，與煥發(fā)青春氣息、美輪美奐的時裝珠寶相伴的，是同樣璀璨的一杯佳釀。

鄢克亞認(rèn)為，要把一個白酒品牌塑造為全球化奢侈品品牌，就要借鑒紅酒經(jīng)驗，以現(xiàn)代化、國際化重構(gòu)中國白酒故事，用創(chuàng)新的理念、國際化的語言、市場化的游戲規(guī)則，重新打造面向未來的白酒文化。

以成為世界一流的融合經(jīng)典與創(chuàng)新的酒業(yè)集團(tuán)為愿景，上海貴酒積極實踐用現(xiàn)代化手法來演繹、用國際化方式來表達(dá)白酒傳統(tǒng)的文化精髓。正如鄢克亞所言，光有歷史是不夠的，要用現(xiàn)代消費者能夠聽懂的語言，講好中國故事。

在產(chǎn)品設(shè)計上，上海貴酒也參照紅酒品鑒的特點，將品酒的喝法導(dǎo)入中國白酒，以“品酒”而不是“拼酒”，顛覆了原有的消費文化和消費場景。

聚焦消費者情緒價值

全面創(chuàng)新打破行業(yè)固有認(rèn)識

對于優(yōu)質(zhì)白酒這種極具情緒價值的產(chǎn)品來說，僅將其定位在功能價值上，在品牌定位上類似于買櫝還珠。

在文化上，白酒承載著數(shù)千年來中國人的喜怒哀樂，是人生重大時刻的“剛性需求”，也是結(jié)合功能與情緒價值的最佳載體。

鄢克亞表示，白酒非常好地滿足消費者的情緒表達(dá)需求，因此白酒總是跟人生經(jīng)歷中的重要場景相伴，不斷見證人生重大時刻。

未來，隨著行業(yè)分化，優(yōu)質(zhì)白酒在需求定位上，將越來越向情緒價值載體靠攏。以消費者需求為導(dǎo)向，上海貴酒在用產(chǎn)品滿足消費者內(nèi)心的過程中，不斷強(qiáng)化品牌定位。

以消費者情緒價值為導(dǎo)向，上海貴酒不斷豐富品牌矩陣和品類，做能夠與消費者產(chǎn)生情感鏈接的產(chǎn)品。

在品牌運營上，上海貴酒全面創(chuàng)新，從文化內(nèi)涵、消費人群、飲用場景到品類擴(kuò)展，全面打破對中國白酒的刻板、固有認(rèn)識。文化內(nèi)涵上，借鑒紅酒文化，將“拼酒”轉(zhuǎn)為“品酒”；消費人群上，著重考慮年輕人群、女性人群潛在的消費需求；飲用場景上，既有人生重大時刻縱情，也有閑來獨酌小飲；品類擴(kuò)展上，推出白酒咖啡、白酒特調(diào)、白酒冰淇淋，以適應(yīng)消費者更豐富的感受。

鄢克亞強(qiáng)調(diào)，上海貴酒不是賣酒的，是做品牌管理的。以行業(yè)國際化和消費年輕化為預(yù)判，上海貴酒站在未來時點，確定差異化競爭的品牌定位和運營策略，成為白酒行業(yè)中獨樹一幟、融合經(jīng)典與創(chuàng)新的新銳品牌。

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