【環(huán)球網(wǎng)報(bào)道 記者 李文瑤】榴蓮千層又火了！不過(guò)，這次不是因?yàn)槠焚|(zhì)，而是因?yàn)閮r(jià)格。

自炎熱夏季8月起，盒馬和山姆兩家商超由小小的榴蓮千層拉開(kāi)了“價(jià)格戰(zhàn)”。起初是山姆上線了一款128元的榴蓮千層蛋糕（1kg），擁有同款商品的盒馬迅速對(duì)旗下商品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，價(jià)格降至99元，降幅超過(guò)20%；隨后，山姆再次降價(jià)，將商品定價(jià)為98.9元。原以為價(jià)格會(huì)就此鎖定，但盒馬再次出手降價(jià)，將價(jià)格拉至89元，山姆跟進(jìn)，繼續(xù)調(diào)整價(jià)格到88元……

榴蓮千層市場(chǎng)價(jià)格由原價(jià)的128元，整體降價(jià)接近40元，降幅接近30%。#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#這一詞條在新浪熱搜閱讀量超1億。而這樣的價(jià)格降幅已經(jīng)開(kāi)始向多品類、多門店、多渠道拓展，北京和上海兩個(gè)城市成為重點(diǎn)的“對(duì)戰(zhàn)區(qū)”。

(資料圖)

對(duì)于此次的“價(jià)格戰(zhàn)”，盒馬CEO侯毅認(rèn)為這關(guān)乎消費(fèi)者的選擇。他在接受媒體采訪時(shí)十分坦誠(chéng)地表示：“如果我們（價(jià)格戰(zhàn)）競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手，就意味著消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇別人而不是我們。所以我們的價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，而是長(zhǎng)期狀態(tài)。”

激烈：差價(jià)只有1塊錢

盒馬和山姆將商品差價(jià)拉至1塊錢，展現(xiàn)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今年7月31日，盒馬推出“移山價(jià)”，上線價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)率先在上海、北京上線，覆蓋包括水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)品類。隨后在8月21日，盒馬宣布在杭州、成都等13個(gè)城市進(jìn)行跟進(jìn)。

不同城市的“移山價(jià)”產(chǎn)品呈現(xiàn)了一定的區(qū)域特色。其中，榴蓮千層蛋糕成為多地的“頂流”產(chǎn)品——在“移山價(jià)”帶動(dòng)下，市場(chǎng)價(jià)格一路從128元降至百元以下。除了盒馬鮮生門店，盒馬X會(huì)員店也同步推出活動(dòng)。

另外一邊，雖然山姆方面一直對(duì)外保持沉默，但在價(jià)格方面并沒(méi)有退讓。除備受關(guān)注的榴蓮千層外，山姆還對(duì)多個(gè)網(wǎng)紅單品進(jìn)行了降價(jià)，如原味麻薯面包24個(gè)由35.8元降為29.8元，原味伯爵瑞士卷由68元降為59.8元。同時(shí)，山姆根據(jù)不同門店、城市和流行趨勢(shì)，推出了不同的產(chǎn)品計(jì)劃。

目前，盒馬將部分城市榴蓮千層的價(jià)格調(diào)整為79元/kg，而山姆會(huì)員店北京、上海等地區(qū)的售價(jià)也降至了85元/kg，同時(shí)盒馬還上線了價(jià)格更低的小份裝。隨著盒馬“移山價(jià)”活動(dòng)的展開(kāi)，相關(guān)的降價(jià)策略已經(jīng)延伸至多個(gè)商品品類。

榴蓮千層蛋糕降價(jià)后，盒馬和山姆多家門店出現(xiàn)商品售罄的情況。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格卻并不是決定購(gòu)買決策的唯一因素。

北京的王女士就對(duì)記者表示：“我不愛(ài)吃榴蓮千層蛋糕，所以這次商品降價(jià)對(duì)于我來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有影響?！?/p>

而對(duì)于一些已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格可能只是消費(fèi)決策中的波動(dòng)因素。上海的李女士對(duì)記者表示：“上海這邊山姆和盒馬的門店蠻多的，哪家的哪個(gè)商品品類好我都十分清楚，所以我會(huì)根據(jù)需求就近購(gòu)買，不太會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而臨時(shí)變更門店?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)背后 商品的差異化發(fā)展

隱藏在價(jià)格背后的，是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。多位行業(yè)人士向記者表示，價(jià)格只是商家展現(xiàn)在消費(fèi)端的表層動(dòng)作，在這背后，相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等都是商家在比拼的“硬功”。

有業(yè)內(nèi)分析人士直接指出，盒馬“移山價(jià)”背后是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，而不是像“818大嘴節(jié)”促銷。侯毅期望借此倒逼供應(yīng)鏈不斷做出優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而全面調(diào)整盒馬商品的價(jià)格體系，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

在“移山價(jià)”之前，盒馬已有不少擴(kuò)張動(dòng)作，如8城12店同期開(kāi)業(yè)，今年3月底，盒馬還宣布擴(kuò)大門店服務(wù)范圍，將配送服務(wù)范圍從門店3公里拓展到5公里。APP的配送時(shí)間也同步延長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，盒馬目前正在為上市做準(zhǔn)備。自年初阿里巴巴集團(tuán)宣布“1+6+N”組織變革后，阿里董事會(huì)同步批準(zhǔn)盒馬啟動(dòng)上市流程。

盒馬CEO侯毅曾提到，盒馬跟山姆的競(jìng)爭(zhēng)，并不是會(huì)員店之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠脚_(tái)的受眾都為中產(chǎn)消費(fèi)群體。“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價(jià)格進(jìn)一步做低。”

這也揭示了價(jià)格之外的另一影響因素——商品差異化。

有接近山姆的消息人士對(duì)記者表示：“山姆對(duì)外一向低調(diào)，以他們的風(fēng)格，除價(jià)格外，產(chǎn)品才是他們?cè)谧龅狞c(diǎn)?！?/p>

在產(chǎn)品上，精選是山姆的競(jìng)爭(zhēng)力之一。根據(jù)山姆方面介紹，山姆在各領(lǐng)域都會(huì)引入品質(zhì)過(guò)硬、專業(yè)性強(qiáng)的頭部品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)，山姆采取國(guó)內(nèi)采購(gòu)資源與美國(guó)山姆商品并駕齊驅(qū)的雙線選品策略優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展全渠道購(gòu)物戰(zhàn)略，以保障商品品質(zhì)。

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，盒馬和山姆顯然都有明確的認(rèn)知。

今年2月，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部講話中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯一并不意味著只有這一家對(duì)手，而是指盒馬憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，唯一有潛力對(duì)山姆會(huì)員商店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

“價(jià)格戰(zhàn)”蔓延

有意思的是，在盒馬和山姆酣戰(zhàn)的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)、美團(tuán)等平臺(tái)也趁勢(shì)介入。8月18日，在盒馬“移山價(jià)”和“818大嘴節(jié)”的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)在上海地區(qū)推出“不吵價(jià)”促銷活動(dòng)，同時(shí)，該優(yōu)惠已經(jīng)于8月25日從上海擴(kuò)展到南京、蘇州、無(wú)錫、南通、昆山等更多城市。

而美團(tuán)買菜在APP上線“拔河價(jià)”，以自有品牌象大廚商品為主，標(biāo)語(yǔ)“更快，更好，更低價(jià)”，疑似對(duì)標(biāo)盒馬“更多，更鮮，更實(shí)惠”。

在這之外，瑞幸和庫(kù)迪兩家咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)已久，已經(jīng)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡飲品行業(yè)的價(jià)格拉至8.8的底價(jià)。而茶飲品牌“奈雪的茶”也于近日上線“周周9.9元”活動(dòng)，將茶飲價(jià)格直接打到10元以下。

這也引發(fā)了網(wǎng)友在社交平臺(tái)的討論，同時(shí)紛紛猜測(cè)下一家加入價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)會(huì)是誰(shuí)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的決定性競(jìng)爭(zhēng)因素，想要吸引消費(fèi)者關(guān)注，在價(jià)格之外，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)仍然是關(guān)鍵。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇對(duì)記者表示，在價(jià)格戰(zhàn)背后，可能隱藏著企業(yè)在銷量、市場(chǎng)份額、用戶忠誠(chéng)度和新用戶獲取方面的焦慮。

“企業(yè)希望通過(guò)低價(jià)策略留住現(xiàn)有客戶，避免客戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！蓖瑫r(shí)，洪勇也指出：“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和成本控制，價(jià)格戰(zhàn)可以促使企業(yè)優(yōu)化管理、提高效率。需要注意的是，過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致利潤(rùn)壓縮、品質(zhì)下滑、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題?！?/p>

洪勇強(qiáng)調(diào)：“在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)需要權(quán)衡利弊，確?？沙掷m(xù)發(fā)展，并注重提升產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和品牌形象?！?/p>

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