2023上半年線上消費(fèi)觀察：消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化 家庭類(lèi)消費(fèi)量質(zhì)齊升

國(guó)際商報(bào)記者 李子晨

在整體復(fù)蘇的背景下，今年的消費(fèi)出現(xiàn)了什么變化？有什么新的特點(diǎn)？近日京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就上半年的消費(fèi)情況與2022年、2019年進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)聯(lián)合京洞察發(fā)布消費(fèi)心理調(diào)研，發(fā)布2023年上半年消費(fèi)觀察報(bào)告。

(相關(guān)資料圖)

報(bào)告顯示，上半年，家庭類(lèi)消費(fèi)明顯提質(zhì)，提升家庭生活質(zhì)量的消費(fèi)占比增長(zhǎng)明顯，其中健康、適老是顯著的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者更加重視消費(fèi)質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性，對(duì)性價(jià)比關(guān)注度更高，對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高。此外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)更加活躍，環(huán)保、節(jié)能減排和綠色是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。

提升生活質(zhì)量的消費(fèi)占比增長(zhǎng)明顯

從2019年到2023年，人們與“家”的關(guān)系有了全新的增進(jìn)，一方面人們開(kāi)始重新思考家空間的舒適性和便利性，另一方面更加重視健康保健和對(duì)老人的關(guān)懷。

數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年，從品類(lèi)來(lái)看，單價(jià)更高的3C家電類(lèi)、鐘表眼鏡、汽車(chē)用品等消費(fèi)金額雖然逐年增長(zhǎng)，但消費(fèi)占比在四年中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，出現(xiàn)類(lèi)似情況的還有服飾鞋靴、玩具圖書(shū)等。與此同時(shí)，消費(fèi)占比越來(lái)越大的是家裝、廚具、食品、生鮮、園藝、寵物、生活/旅游等。

調(diào)研顯示，近七成受訪者表示對(duì)基本生活用品的消費(fèi)逐年增長(zhǎng)。人們?cè)诩依锏臅r(shí)間更長(zhǎng)，也更愿意從細(xì)節(jié)上打造舒適的家庭空間。四年來(lái)，家裝建材消費(fèi)在京東用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比增長(zhǎng)13.6%。從細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)來(lái)看，衛(wèi)浴空間成為了新房裝修/舊房改造的重點(diǎn)之一，領(lǐng)先于其他硬裝部分增長(zhǎng)。智能衛(wèi)浴設(shè)備因?yàn)楦影踩?、舒適、節(jié)能等特點(diǎn)也被更多消費(fèi)者青睞，許多智能衛(wèi)浴品類(lèi)的增長(zhǎng)均大幅領(lǐng)先于其他品類(lèi)。

同時(shí)，健康保健消費(fèi)持續(xù)上升。過(guò)去四年中，一些此前消費(fèi)占比不高的醫(yī)護(hù)保健品類(lèi)逐漸被人們所重視，如傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類(lèi)結(jié)構(gòu)占比增長(zhǎng)112.6%，四年增長(zhǎng)263%；營(yíng)養(yǎng)保健消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比增長(zhǎng)180.61%，四年成交金額增長(zhǎng)379%?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療也日益被消費(fèi)者所接受，“6·18”期間，京東平臺(tái)上，營(yíng)養(yǎng)師在線服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)388%，藥師在線咨詢服務(wù)用戶同比增長(zhǎng)3倍，體檢套餐訂單成交額同比增長(zhǎng)3.5倍。

此外，近年來(lái)，關(guān)系老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起了人們的重視，更加便利或是更加安全的適老型產(chǎn)品，正在逐漸成為家居消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。上半年，線上適老商品的數(shù)量超過(guò)2019年同期的2.1倍。在線上銷(xiāo)售的適老商品中，營(yíng)養(yǎng)保健、食品飲料的商品數(shù)占比達(dá)到56%，醫(yī)藥、醫(yī)療保健品類(lèi)的商品數(shù)占比在6%以上。在適老商品的供給方面，老年生活所需的家居、電子商品、休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域的商品數(shù)不高，在產(chǎn)品研發(fā)方面還有很大的空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上也存在著很多待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海領(lǐng)域。

消費(fèi)更重視預(yù)算控制和需求匹配

調(diào)研顯示，今年上半年線上消費(fèi)力仍保持增長(zhǎng)，但是消費(fèi)者的心態(tài)有著明顯的變化和轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策前思考會(huì)更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時(shí)決策時(shí)間也在變長(zhǎng)，更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。

消費(fèi)理性的另一個(gè)突出表現(xiàn)是預(yù)算控制，理性解讀自身的需求。根據(jù)調(diào)研，按照預(yù)算管理消費(fèi)、買(mǎi)性價(jià)比最高的商品、消費(fèi)更謹(jǐn)慎是今年用戶消費(fèi)習(xí)慣的前三位。分別有49%、44%、43%的受訪者在作出決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”。

可以看到，“有重點(diǎn)的消費(fèi)”是居民消費(fèi)日益精細(xì)化的體現(xiàn)。當(dāng)下，在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的，而相比之下，服飾美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、旅游休閑則進(jìn)入可以“節(jié)約”的品類(lèi)。

但“節(jié)約”并不代表不消費(fèi)，而是出手更加謹(jǐn)慎或者更追求性價(jià)比。典型案例之一就是護(hù)膚品類(lèi)“體驗(yàn)裝”的快速增長(zhǎng)——從盲買(mǎi)到體驗(yàn)，消費(fèi)理性在產(chǎn)銷(xiāo)兩端形成共識(shí)。今年上半年，護(hù)膚美妝品類(lèi)體驗(yàn)裝的銷(xiāo)量達(dá)到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類(lèi)的體驗(yàn)裝數(shù)量超過(guò)2019年同期的4倍以上。一線城市體驗(yàn)裝銷(xiāo)量超過(guò)去年同期的4.5倍，而縣域農(nóng)村地區(qū)2023年上半年體驗(yàn)裝銷(xiāo)量超過(guò)2019年同期的8.2倍。

從年齡段來(lái)看，“大牌體驗(yàn)裝”的第一大消費(fèi)人群是90后，他們買(mǎi)走了近50%的化妝品體驗(yàn)裝。第二大消費(fèi)人群從00后轉(zhuǎn)移到80后，80后的消費(fèi)占比從2019年上半年的13%上升到2023年上半年的27%。

除了美妝品類(lèi)，2023年上半年，線上銷(xiāo)售體驗(yàn)裝的商品數(shù)量超過(guò)了2019年同期的2.1倍。其他品類(lèi)如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗(yàn)裝。飲料品類(lèi)將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費(fèi)者一次消費(fèi)可以嘗到多種口味，然后根據(jù)自己的喜好再?gòu)?fù)購(gòu)；洗發(fā)、奶粉品類(lèi)則推出小劑量的體驗(yàn)裝，讓用戶可以在試用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上復(fù)購(gòu)正裝產(chǎn)品，減少過(guò)敏等不適帶來(lái)的損失。這種方式也為品牌拓展了更多的新客戶。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力上升需求升級(jí)

2023年上半年，從線上消費(fèi)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)比一線城市更加活躍。與一線城市相比，我國(guó)中低線市場(chǎng)的耐用品消費(fèi)進(jìn)入到更新周期——從2009年家電下鄉(xiāng)至今已十余年。當(dāng)前，環(huán)保、節(jié)能減排和綠色是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。

從不同線級(jí)市場(chǎng)成交金額分布變化來(lái)看，中低線市場(chǎng)的節(jié)能電器需求在近四年中得到較大釋放，在一二線城市成交金額同比增長(zhǎng)1.4倍，而五六線市場(chǎng)增長(zhǎng)2倍，尤其在2022-2023年，其實(shí)際增速高于一二線市場(chǎng)的20%左右。但從線級(jí)滲透率來(lái)看，目前節(jié)能電器產(chǎn)品的主要消費(fèi)力量來(lái)自一二線城市，低線市場(chǎng)雖然需求強(qiáng)勁，但依然有較大增長(zhǎng)空間。

需要指出的是，創(chuàng)新模式所激發(fā)的消費(fèi)欲望在下沉市場(chǎng)，尤其是綠色環(huán)保產(chǎn)品方面起到了重要的拉動(dòng)作用。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，京東平臺(tái)家電家居以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%。

而在手機(jī)市場(chǎng)，我國(guó)廢舊手機(jī)資源回收利用率僅為4%左右，每年新增閑置手機(jī)進(jìn)入正規(guī)回收領(lǐng)域的不足30%。京東推出以舊換新服務(wù)后，不僅能夠快速提高利用率，也將促進(jìn)廢舊手機(jī)資源的循環(huán)利用，更帶動(dòng)手機(jī)消費(fèi)的低碳發(fā)展。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年京東手機(jī)以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)近100%，為全球減碳排放約10萬(wàn)噸。以舊換新的形式也持續(xù)為手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)提供增長(zhǎng)動(dòng)力，在今年“6·18”期間，京東平臺(tái)手機(jī)、電腦數(shù)碼等消費(fèi)電子產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%。

報(bào)告認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)，電子產(chǎn)品在消費(fèi)中占有重要地位，因此針對(duì)下沉市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要，這也將不斷釋放下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力。

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