【經(jīng)濟(jì)觀察】

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工人日報(bào)-中工網(wǎng)記者 楊召奎

近日，市場監(jiān)管總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》將于5月1日起施行。《辦法》明確和細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，內(nèi)容涉及利用智能設(shè)備發(fā)布廣告、直播帶貨、明星代言等方方面面。

2016年，原工商總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展起到了重大作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告在形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，《暫行辦法》已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況。

《辦法》針對當(dāng)前消費(fèi)者反映集中的問題，進(jìn)一步完善制度規(guī)定，努力打造互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管“利劍”。例如，針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》細(xì)化了違反“一鍵關(guān)閉”的4種主要形式，確保彈出廣告“一鍵關(guān)閉”。

此外，近年來，智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費(fèi)體驗(yàn)甚至交通安全。對此，《辦法》明確，未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

這種細(xì)化規(guī)定，有利于引導(dǎo)企業(yè)合規(guī)經(jīng)營，有利于市場監(jiān)管部門依法行政，也有利于消費(fèi)者、媒體對彈出廣告進(jìn)行監(jiān)督，廣告“任性”彈出、關(guān)閉難的情況有望得到遏制。

近年來，隨著直播帶貨的火爆，引發(fā)輿論對這一新興商業(yè)模式的討論，其中就包括主播的直播帶貨行為，到底屬不屬于廣告行為？網(wǎng)紅、明星來到第三方直播間帶貨，是否屬于廣告代言？這些問題，此前一直存在爭議。

此次《辦法》針對利用網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的情形，明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)成商業(yè)廣告的，相應(yīng)廣告活動(dòng)參與主體應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，并指出直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

也就是說，直播帶貨不等于商業(yè)廣告，但是如果被認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)廣告的，就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這有利于監(jiān)管部門加強(qiáng)對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范健康發(fā)展。

針對知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等代言頻頻翻車等問題，《辦法》進(jìn)一步細(xì)化了監(jiān)管措施，新增了對廣告代言人管轄的規(guī)定，為有效規(guī)范廣告代言活動(dòng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

《辦法》還細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、競價(jià)排名廣告、算法推薦方式發(fā)布廣告、變相發(fā)布須經(jīng)審查的廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則。

可以說，《辦法》適應(yīng)了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢、新要求，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，明確了行為規(guī)范，強(qiáng)化了監(jiān)管措施，對遏制互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場健康規(guī)范發(fā)展具有重要意義。市場監(jiān)管部門應(yīng)做好對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)及相關(guān)廣告經(jīng)營主體的行政指導(dǎo)，督促其依法合規(guī)經(jīng)營，并嚴(yán)厲查處各類違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告，讓新規(guī)有效落地，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告不再“任性”。

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