近日，湖南、廣東等地陸續(xù)迎來地方紡織服裝博覽會(huì)。在日常消費(fèi)場(chǎng)景中，服飾紡織行業(yè)的春天氣息也撲面而來。

相關(guān)專家表示，當(dāng)前是紡織品牌的營銷旺季，無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌均獲得了大量關(guān)注，而國內(nèi)品牌的運(yùn)動(dòng)服飾與非運(yùn)動(dòng)服飾均表現(xiàn)搶眼，國際鞋服品牌收入端尚可，庫存端仍處較高位置。

品牌旺季營銷積極

(資料圖)

服飾消費(fèi)加速回暖

近日，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On（昂跑）發(fā)布面向兒童及青少年的全新鞋履系列產(chǎn)品，隨著這一系列產(chǎn)品的發(fā)布，該品牌的產(chǎn)品線更為豐富，也更能滿足全球各年齡層消費(fèi)者的需求。

在春暖花開的時(shí)節(jié)，市場(chǎng)迎來了紡織服飾消費(fèi)的旺季，各企業(yè)均展開積極營銷，無論是搜索指數(shù)、內(nèi)容營銷還是運(yùn)動(dòng)社區(qū)熱度，在2月均呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢(shì)。國信證券分析師丁詩潔對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)分析。

從搜索指數(shù)看，Nike（耐克）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、FILA（斐樂）、全棉時(shí)代和DAZZLE（地素）熱度明顯上升。隨著社交場(chǎng)景放開，各品牌營銷加碼，耐克和阿迪達(dá)斯百度指數(shù)在低基數(shù)下環(huán)比1月增長(zhǎng)超過100%，F(xiàn)ILA開展情人節(jié)營銷活動(dòng)，百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)153%。安踏、特步、李寧百度指數(shù)雖無明顯增長(zhǎng)，但是各品牌積極準(zhǔn)備開學(xué)季營銷，例如安踏推出新品跑鞋“馬赫3”，特步和李寧攜手運(yùn)動(dòng)員助力馬拉松賽事。休閑品牌方面，地素?cái)y代言人推出2023春季系列，全棉時(shí)代官宣新代言人孫千，搜索指數(shù)均環(huán)比增長(zhǎng)100%以上。

從內(nèi)容營銷看，本土運(yùn)動(dòng)品牌把握春節(jié)旺季積極發(fā)力營銷，影響力提升。在微博上，2月新增轉(zhuǎn)評(píng)贊排名前三的品牌分別為特步、FILA、李寧，新增粉絲數(shù)排名前三的品牌為波司登、安踏、迪桑特。特步助力運(yùn)動(dòng)員何杰奪得深圳馬拉松冠軍；李寧推出LI-NING×SOULLAND聯(lián)名23春夏系列跑鞋；森馬積極推進(jìn)開學(xué)季品牌營銷活動(dòng)，大力宣傳春季新品；波司登積極開展元宵節(jié)和情人節(jié)營銷活動(dòng)，推送輕薄羽絨服，滿足消費(fèi)者春冬穿著需求；在小紅書上，2月份各品牌聲量保持穩(wěn)定，從新增互動(dòng)看，始祖鳥、迪桑特、地素環(huán)比增長(zhǎng)較好，分別為10.1%、7.4%、3.3%，其余大多數(shù)品牌互動(dòng)數(shù)保持穩(wěn)定或小幅增長(zhǎng)。

從運(yùn)動(dòng)社區(qū)看，耐克虎撲討論熱度明顯回升，各品牌識(shí)貨折扣小幅加深。在虎撲上，2月耐克、阿迪達(dá)斯、李寧帖子數(shù)均環(huán)比增長(zhǎng)，其中耐克增長(zhǎng)最明顯且實(shí)現(xiàn)對(duì)李寧反超。此外，李寧討論熱度上升明顯。在識(shí)貨上，從Top1~3產(chǎn)品看，李寧銷量繼續(xù)在本土品牌保持領(lǐng)先，僅次于耐克和Jordan；大多品牌折扣加大，其中阿迪達(dá)斯雖折扣力度有所減小，但平均折扣為3.6折，仍處于較高水平，耐克平均折扣為7.1折相對(duì)健康。

丁詩潔表示，在消費(fèi)旺季，品牌營銷態(tài)度積極，看好社交場(chǎng)景放開后服飾消費(fèi)加速回暖。2月，受益于社交場(chǎng)景全面恢復(fù)，以及元宵節(jié)、情人節(jié)和開學(xué)旺季的來臨，各服飾品牌在主流社交媒體的營銷熱度和推送新品力度明顯提升，且國際運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯的關(guān)注熱度也出現(xiàn)回升。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占有率提升

露營成非運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)“黑馬”

在服飾行業(yè)整體向好的趨勢(shì)下，國內(nèi)品牌的運(yùn)動(dòng)服飾與非運(yùn)動(dòng)服飾均表現(xiàn)搶眼。

近年來隨著我國運(yùn)動(dòng)參與率和人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)金額提升，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾規(guī)模快速增長(zhǎng)。截至2021年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模為3718億元，同比增長(zhǎng)18%，2016~2021年GAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)14.3%，而同期男裝、女裝、童裝GAGR分別為3.8%、4.6%、10.3%，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)景氣度顯著更高。

西南證券分析師蔡欣表示，從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，運(yùn)動(dòng)服飾功能屬性更強(qiáng)，消費(fèi)者在選購運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)對(duì)產(chǎn)品功能與智能科技的關(guān)注度更高，因此掌握關(guān)鍵面料材質(zhì)等科技的頭部品牌擁有更高的市場(chǎng)份額。2021年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌CR5（五個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場(chǎng)份額）達(dá)到58.1%，高于男裝CR5的12%、女裝CR5的4.8%和童裝CR5的12.1%。

據(jù)蔡欣分析，國貨崛起帶動(dòng)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率提升，一是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在產(chǎn)品功能性與顏值方面持續(xù)提升，綜合性價(jià)比較高；二是年輕消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌認(rèn)可度提高，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國貨的關(guān)注度提升。截至2021年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌CR4較2020年提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，而阿迪達(dá)斯與耐克市場(chǎng)占有率之和較2020年下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)景氣度也在延續(xù)，2022年一季度，在疫情擾動(dòng)和高基數(shù)下，運(yùn)動(dòng)服飾板塊重點(diǎn)跟蹤標(biāo)的營收/凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)18.5%、9.8%，表現(xiàn)出較強(qiáng)需求動(dòng)能。從經(jīng)營流水來看，在經(jīng)歷了二季度疫情影響后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服頭部企業(yè)在三季度流水均恢復(fù)正增長(zhǎng)，經(jīng)營韌性凸顯。

而在非運(yùn)動(dòng)服飾方面，盡管年初以來消費(fèi)整體低迷，但兼具社交與休閑屬性的露營活動(dòng)在疫情下加速興起，目前行業(yè)處于爆發(fā)增長(zhǎng)階段，成為非運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)“黑馬”。

2022年4月，小紅書露營搜索熱度同比增長(zhǎng)623%；攜程披露數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，平臺(tái)露營訂單同比增長(zhǎng)超30倍，人均露營消費(fèi)達(dá)1027元，同比增長(zhǎng)超10%。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，“雙十一”期間，牧高笛、挪客、駱駝等品牌露營裝備產(chǎn)品銷售額均同比增長(zhǎng)一倍以上。

從另一個(gè)角度看，與發(fā)達(dá)國家相比，我國露營參與率與人均消費(fèi)仍有較大提升空間。蔡欣分析，2020年美國家庭中參與過露營活動(dòng)的占比約67%，中國露營參與率僅為3%左右，尚處于發(fā)展初期，擁有較大的參與率提升空間。從人均消費(fèi)來看，目前我國居民消費(fèi)產(chǎn)品集中在較低端品類，購買裝備花費(fèi)最低為50元左右，與美國消費(fèi)者常態(tài)化的露營消費(fèi)仍有較大差距。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國露營經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約為299億元，增長(zhǎng)約78%，預(yù)計(jì)2022~2025年仍將保持15%~20%的增速，到2025年將達(dá)到562.1億元規(guī)模。

國際鞋服品牌收入端尚可

庫存端仍在較高位置

近日，阿迪達(dá)斯公布其2022年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2022年第四季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收52.1億歐元，同比增長(zhǎng)1.3%。從全年看，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收225.11億歐元，剔除匯率影響，同比微增1%；營業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元，同比下跌66%。

國際鞋服品牌近期密集公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，對(duì)此，東興證券分析師劉田田分析認(rèn)為，國際鞋服品牌收入端尚可，庫存端仍在較高位置。

在營收方面，阿迪達(dá)斯第四季度及全年收入僅實(shí)現(xiàn)微增，利潤(rùn)下滑幅度較大，整體低于預(yù)期。阿迪達(dá)斯收入和業(yè)績(jī)受到Y(jié)eezy系列無法出售影響，因此短期有增長(zhǎng)壓力。此前耐克公布的截至2022年11月30日的季度業(yè)績(jī)顯示，收入端剔除匯率影響增長(zhǎng)27%，表現(xiàn)較好。前幾日，Puma（彪馬）公布的截至2022年12月30日的季度業(yè)績(jī)顯示，收入端增長(zhǎng)24%，表現(xiàn)良好。

在大中華區(qū)，各國際品牌仍有所分化。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯第四季度收入下滑50%，已是連續(xù)第七個(gè)季度下滑；耐克最新一財(cái)季大中華區(qū)收入已實(shí)現(xiàn)6%正增長(zhǎng)；2022年第四季度Puma（彪馬）在亞太區(qū)收入實(shí)現(xiàn)1.1%微增。

在存貨方面，阿迪達(dá)斯表示2023財(cái)年將加大庫存清理力度，庫存預(yù)計(jì)將于2023年夏季得到較好改善。截至2022年11月30日，耐克的期末庫存同比增長(zhǎng)43%，但環(huán)比已下降3.7%，呈下降趨勢(shì)。截至2022年底，Puma庫存同比增長(zhǎng)50.4%，環(huán)比第三季度期末降4.5%。

劉田田表示，綜合分析主要鞋服企業(yè)財(cái)報(bào)，主要企業(yè)收入端保持良好，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的景氣度仍高；大中華區(qū)表現(xiàn)出差異，整體較之前的下滑幅度已有改善；行業(yè)庫存最高位已過，但目前仍遠(yuǎn)高于正常庫存水位，預(yù)計(jì)2023年一季度及二季度仍將是庫存去化階段。（記者 張洽棠）

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