“顏值經(jīng)濟(jì)”火爆，醫(yī)美概念股大受追捧，華熙生物(688363.SH)、貝泰妮(300957)(300957.SZ)等無(wú)不是百倍估值的A股熱門選手。而A股面膜與醫(yī)用敷料賽道也在不久之前迎來(lái)了“新玩家”，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：敷爾佳)的IPO申請(qǐng)于9月7日獲深交所創(chuàng)業(yè)板受理。

提到近年來(lái)皮膚護(hù)理領(lǐng)域的網(wǎng)紅產(chǎn)品，敷爾佳是繞不開的品牌。在小紅書隨手一搜，就能搜到多個(gè)高贊推薦分享帖，關(guān)鍵詞集中在“溫和”“敏感肌適用”“美白提亮”“修復(fù)”等，蝦青素、傳明酸、積雪草苷、水楊酸等有效成分更是被反復(fù)提及。2020年8月份，敷爾佳還官宣了微博粉絲超4000萬(wàn)的明星鄧倫為其代言人。

雖然貴為網(wǎng)絡(luò)新貴，不過(guò)拆解敷爾佳的招股書，可以看到公司不為人知的另一面。

貼牌起家、研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅2人

單從令人眼花繚亂的諸多成分以及“醫(yī)用面膜”的旗號(hào)來(lái)看，敷爾佳給人一種技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、安全度高的感覺。然而，在2021年3月份之前，公司一直是“通過(guò)外部采購(gòu)產(chǎn)成品獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也僅有2人。也就是說(shuō)，這是一家依靠貼牌起家的“網(wǎng)紅”公司。

根據(jù)招股書，公司主要銷售醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種形態(tài)產(chǎn)品。公司主要產(chǎn)品有醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，也就是“白膜”和“黑膜”，屬于二類醫(yī)療器械;還有積雪草舒緩修護(hù)貼、外號(hào)“燈泡膜”的蝦青素傳明酸修護(hù)貼、外號(hào)“蛋殼膜”的水楊酸果酸煥膚面膜等，屬于化妝品。

根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2020年，公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比21.3%;其中醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場(chǎng)排名第一;化妝品類產(chǎn)品占比16.6%，市場(chǎng)排名第二。2018年至2020年，公司分別錄得營(yíng)收3.73億元、13.42億元和15.85億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61.97%。

那么，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)自哪里呢?答案是另一家上市公司，哈三聯(lián)(002900)(002900.SZ)。

2018年至2020年，哈三聯(lián)均為敷爾佳最大供應(yīng)商，三年采購(gòu)金額分別為8698.83萬(wàn)元、3.29億元和3.60億元。哈三聯(lián)曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械類主要產(chǎn)品為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，商標(biāo)名 “敷爾佳”，此產(chǎn)品采取公司獨(dú)家生產(chǎn)、全國(guó)總代理獨(dú)家銷售的合作模式。

2021年2月份，哈三聯(lián)以其子公司北星藥業(yè)100%股權(quán)評(píng)估作價(jià)向敷爾佳增資，股權(quán)價(jià)值5.7億元，最終哈三聯(lián)在敷爾佳持股比例為5%，北星藥業(yè)成為敷爾佳的全資子公司。根據(jù)哈三聯(lián)年報(bào)，北星藥業(yè)承繼了公司原有的第二類醫(yī)療器械及化妝品生產(chǎn)的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)及人員。自此以后，敷爾佳方才有了自主生產(chǎn)線。

而根據(jù)敷爾佳招股書中對(duì)“自主生產(chǎn)”模式的描述，公司會(huì)自主研發(fā)配方、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，并按照產(chǎn)品開發(fā)要求及生產(chǎn)工藝要求完成產(chǎn)品的制造和包裝。然而，觀察公司人員配置可以發(fā)現(xiàn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有2人，為2018年7月份入職的劉艷君與2020年5月份入職的劉婷婷，均被列入核心人員范疇。而研發(fā)費(fèi)用相比龐大的營(yíng)銷開支僅是“九牛一毛”，2018年至2020年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為30.78萬(wàn)元、60.39萬(wàn)元和147.97萬(wàn)元。

一位機(jī)構(gòu)投顧表示，所謂的“自主生產(chǎn)”只是買來(lái)生產(chǎn)線，而哈三聯(lián)的做法更多地是將生產(chǎn)線作為資產(chǎn)注入待上市的敷爾佳，想要從IPO里分一杯羹，但這樣做，改變不了敷爾佳缺少核心技術(shù)和研發(fā)能力的本質(zhì)。

超過(guò)七成毛利率的“暴利”

敷爾佳是怎么成為網(wǎng)紅的?答案或許可以從它高達(dá)2億元的銷售費(fèi)用里找到。

2018年至2020年，敷爾佳銷售費(fèi)用分別為2137.03萬(wàn)元、1.15億元和2.65億元，占營(yíng)收比例分別為5.72%、8.60%和16.75%，相比研發(fā)費(fèi)用可謂有天壤之別。2019年與2020年銷售費(fèi)用中占大頭的是宣傳推廣費(fèi)，具體包括平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)、新媒體營(yíng)銷費(fèi)、形象宣傳推廣費(fèi)、展會(huì)費(fèi)等，這些項(xiàng)目中又以平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)與形象宣傳推廣費(fèi)為主，合計(jì)占2020年總宣傳推廣費(fèi)用90%以上。

那么，消費(fèi)者到手的一盒醫(yī)用敷料或面膜產(chǎn)品，材料成本是多少，營(yíng)銷費(fèi)用又占了幾成?招股書顯示，2018年至2020年，敷爾佳毛利率分別為77.88%、76.87%和76.47%，醫(yī)療器械類的毛利率分別為78.55%、79.72%和81.93%。由于2021年2月份前，公司產(chǎn)品主要來(lái)自外部采購(gòu)產(chǎn)成品，營(yíng)業(yè)成本基本由直接材料構(gòu)成。而根據(jù)招股書披露的價(jià)格情況，醫(yī)療器械類產(chǎn)品，也就是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼(白膜、黑膜)與修復(fù)液，平均每盒2020年單價(jià)為47.65元。以2020年情況計(jì)算，按照18.07%的營(yíng)業(yè)成本比例及16.75%的銷售費(fèi)用率，47.65元的平均單價(jià)里，約有8.61元為材料成本，7.98元為營(yíng)銷費(fèi)用。

并且，由于公司以經(jīng)銷模式為主，2020年70.92%銷售收入來(lái)源于線下經(jīng)銷商，47.65元并非消費(fèi)者到手的價(jià)格。一位化妝品微商領(lǐng)域資深從業(yè)者表示，敷爾佳除黑膜拿貨價(jià)格為75元外，其余面膜產(chǎn)品拿貨價(jià)均為45元，廠家沒有銷售指導(dǎo)價(jià)，除黑膜外這位微商從業(yè)者對(duì)外售價(jià)一般為65元。而記者搜索敷爾佳天貓官方旗艦店顯示，一盒敷爾佳白膜售價(jià)在120元左右。

而敷爾佳身上最廣為人知的“醫(yī)美面膜”標(biāo)簽，也讓公司吃到了不少紅利。“祛痘淡印”“淡敏褪紅”“械字號(hào)面膜”等宣傳語(yǔ)，令不少用戶覺得2019年開始火起來(lái)的“醫(yī)美面膜”無(wú)論從安全性還是從功效性上都超越普通化妝品面膜。

但實(shí)際上，敷爾佳僅有醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼、修復(fù)液是械字號(hào)產(chǎn)品，其余均為妝字號(hào)產(chǎn)品。“實(shí)際上醫(yī)美面膜這個(gè)概念就是敷爾佳帶起來(lái)的。”上述微商從業(yè)者告訴銀柿財(cái)經(jīng)記者，“醫(yī)用敷料對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生，之前大家都沒有械字號(hào)這個(gè)概念，也不會(huì)想到專門去買來(lái)用，除非是去醫(yī)院醫(yī)生開了才會(huì)用。敷爾佳開始營(yíng)銷之后，大家才發(fā)現(xiàn)原來(lái)有這種東西，他們不一定首創(chuàng)了這個(gè)概念，但他們帶火了這個(gè)概念。”

“醫(yī)美面膜”本身也是個(gè)偽概念。2020年1月份，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文稱，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是“醫(yī)用敷料”，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。醫(yī)療健康領(lǐng)域大V“丁香醫(yī)生”也發(fā)文表示，醫(yī)用敷料可在光電治療、美容手術(shù)或其他皮膚問(wèn)題治療后使用，主要目的是增加皮膚水合作用，幫助皮膚修復(fù)、重建屏障及抵御外界刺激，相對(duì)普通面膜成分較為單一，配方完全公開，主要用于術(shù)后養(yǎng)護(hù)，不推薦作為日常護(hù)膚產(chǎn)品使用。

“很多人不懂醫(yī)用敷料功效中提到的修復(fù)早期色素沉著是什么意思，就理解為可以祛斑美白。”一位醫(yī)美消費(fèi)者告訴銀柿財(cái)經(jīng)記者，“醫(yī)用敷料我覺得只要是正規(guī)廠家生產(chǎn)的，作用基本是一樣的，我現(xiàn)在用的產(chǎn)品比敷爾佳的便宜很多，我傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。”不過(guò)，也有消費(fèi)者表示，敷爾佳產(chǎn)品確實(shí)好用，自己是“黑膜”的忠實(shí)用戶。

在敷爾佳小紅書官方賬號(hào)中，依然將主打產(chǎn)品醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼稱為“醫(yī)用無(wú)菌面膜”，且宣稱其有祛痘去閉口、清潔美白等功效。并且，在招股書中，將醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼產(chǎn)品簡(jiǎn)稱為“白膜”“黑膜”。

大手筆分紅十億元后欲募資蓋樓

盡管欲上市融資近20億元，但從公司近兩年的分紅情況來(lái)看，敷爾佳并“不差錢”。

資料顯示，敷爾佳成立于2017年，目前董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張立國(guó)持股93.81%，為敷爾佳實(shí)控人。2019年與2020年，公司多次大手筆分紅，總金額合計(jì)10.42億元。而2018年至2020年，敷爾佳歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為1.99億元、6.61億元和6.48億元，合計(jì)15.08億元。也就是說(shuō)，69%的凈利潤(rùn)都被分了出去。

而公司從有限公司變更為股份有限公司，并引入員工持股與外部股東哈三聯(lián)，是2021年的事。此前在截至2020年12月份，敷爾佳有限的股東僅有張立國(guó)與張夢(mèng)琪，張立國(guó)持股80%，張夢(mèng)琪持股20%。在股份有限公司設(shè)立后，2021年1月份，張夢(mèng)琪將所持全部19.75%的股份以1元轉(zhuǎn)讓給張立國(guó)。招股書中并未披露張立國(guó)與張夢(mèng)琪的關(guān)系。按照2020年12月份前張立國(guó)80%的持股比例計(jì)算，這位董事長(zhǎng)、總經(jīng)理從分紅中獲得的收益約為8.34億元。

敷爾佳本次IPO擬募資18.97億元，主要用于生產(chǎn)基地建設(shè)、研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)、品牌營(yíng)銷推廣與補(bǔ)充流動(dòng)資金。但觀察公司的項(xiàng)目細(xì)節(jié)，除補(bǔ)充流動(dòng)資金外，其他三個(gè)項(xiàng)目均涉及了工程建設(shè)，也就是“蓋樓”。生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目中，工程費(fèi)用為3.13億元;研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目中，工程費(fèi)用為2283萬(wàn)元;品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目中，工程費(fèi)用為9708萬(wàn)元。三個(gè)項(xiàng)目合計(jì)“蓋樓”花費(fèi)為4.33億元，占募資總額22.83%。

依靠貼牌代工起家、幾乎不存在的研發(fā)，敷爾佳能靠“炒作”獲得創(chuàng)業(yè)板的認(rèn)可嗎?

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