繼私域平臺(tái)“群買買”之后，拼多多在近日又上線了一款名為“美美噠”的平臺(tái)，售賣美妝、服裝等品類。不過，北京商報(bào)記者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，做穿搭垂類的“美美噠”和強(qiáng)調(diào)品牌的“群買買”，似乎都名不副實(shí)。到底是不務(wù)正業(yè)，還是向高端品類小心試探?無論如何拼多多都需要在農(nóng)產(chǎn)品外找出更多的增長(zhǎng)路徑。

做細(xì)分業(yè)態(tài)？

嚴(yán)格來說，這款名為“美美噠”的平臺(tái)還不能稱之為一款正兒八經(jīng)的App。

北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，其僅在華為應(yīng)用商城上線，還未登陸蘋果和安卓應(yīng)用商城，用戶只能在商城內(nèi)打開。開發(fā)公司名為深圳前海新之江信息技術(shù)有限公司廣州分公司，法定代表人為朱健翀，其同為拼多多運(yùn)營(yíng)主體上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

“美美噠”在內(nèi)容上主要針對(duì)女性客群，商品品類包括拼多多的女裝、鞋包、美妝產(chǎn)品和水果飲食。不過，這款平臺(tái)風(fēng)格和“穿搭”二字幾乎沒有什么關(guān)系，暫未設(shè)置穿搭強(qiáng)相關(guān)的頻道，推薦頁(yè)反而充斥著大量日用百貨。用戶若要下單，需要復(fù)制商品的購(gòu)買鏈接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)頁(yè)瀏覽器。

拼多多似乎在嘗試各類業(yè)態(tài)。在此之前，拼多多還悄然上線了一款名為“群買買”的小程序，是一個(gè)社交私域平臺(tái)。據(jù)一位接近“群買買”的知情人士稱，該項(xiàng)目是在2020年8月立項(xiàng)，當(dāng)時(shí)還叫做“好貨內(nèi)購(gòu)”。因?yàn)樵谕?0-12月做得不錯(cuò)，在今年1月正式在拼多多內(nèi)部立項(xiàng)，更名為“群買買”。隨后4個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)進(jìn)行第一次團(tuán)隊(duì)政策統(tǒng)一。

當(dāng)前，“群買買”正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備9月13日百草味的促銷活動(dòng)，以此來篩選出具有較強(qiáng)帶貨能力的店主。據(jù)介紹，目前“群買買”將店主依次分為三個(gè)等級(jí)，包括金牌達(dá)標(biāo)店主、服務(wù)商和合伙人。例如金牌達(dá)標(biāo)店主需要從1月1日起累計(jì)交易額達(dá)到1000元，而服務(wù)商和合伙人則需要在9月分別達(dá)到5000元和50000元。不僅如此，若未在11月底前一直保持相關(guān)要求，服務(wù)商和合伙人還會(huì)被降級(jí)處理。

身披品牌“馬甲”

頗有意味的是，涉足新業(yè)態(tài)，拼多多似乎在價(jià)格和品質(zhì)間搖擺不定。定位于推薦提高生活品質(zhì)商品的“美美噠”，商品價(jià)格主要集中在較低區(qū)間。以鞋包品類來說，大致價(jià)格集中在1-50元左右，較難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)熟知的鞋包品牌。

而做私域流量的“群買買”由于更依賴熟人信任關(guān)系進(jìn)行推廣。一位“群買買”工作人員向北京商報(bào)記者表示，平臺(tái)挑選的都是在拼多多獲得“黑標(biāo)”的商家，必須是品牌方，否則不允許入駐。

但事實(shí)上，“群買買”的商家不完全是品牌方。所謂“黑標(biāo)”，指的是拼多多為強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，給予品牌更多曝光機(jī)會(huì)而采取的一種標(biāo)注手段。據(jù)了解，想要申請(qǐng)“黑標(biāo)”的商家需要是專營(yíng)店及以上的店鋪，商品對(duì)應(yīng)的品牌授權(quán)級(jí)別在3級(jí)及3級(jí)以內(nèi)且屬實(shí)，商家擁有至少1個(gè)商品品牌。這也意味著，一個(gè)拿到“黑標(biāo)”的商家，可以同時(shí)分銷多個(gè)品牌的商品。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“群買買”羅列的各個(gè)品牌會(huì)場(chǎng)背后，實(shí)際上整合了拼多多售賣該品牌的諸多分銷商。一位入駐的商家表示，該品牌會(huì)場(chǎng)內(nèi)的商品由拼多多多個(gè)商家整合而成，因此部分商品并不是由自己供貨，建議用戶通過在拼多多主站內(nèi)搜索門店名進(jìn)行購(gòu)買。不過，為了統(tǒng)一調(diào)性，平臺(tái)并未將每個(gè)商品的分銷商店鋪名稱標(biāo)出。這也意味著其會(huì)對(duì)進(jìn)入平臺(tái)購(gòu)買的用戶產(chǎn)生一定誤導(dǎo)性，以為該門店是品牌方運(yùn)營(yíng)。

在拼多多主站上，被標(biāo)注為“官方”的品牌數(shù)量較為有限，“黑標(biāo)”的分銷商明顯更多。一位電商資深從業(yè)人士告訴北京商報(bào)記者，部分大牌未入駐拼多多，有一部分原因是平臺(tái)的分銷商眾多，會(huì)增加品牌方把控商品質(zhì)量的難度，為了品牌口碑和保護(hù)價(jià)格，品牌方不會(huì)選擇入駐。而對(duì)于部分品牌來說，自己開官方門店的銷量或還趕不上分銷，因此也沒有必要入駐。“拼多多要衡量品牌入駐后，對(duì)現(xiàn)有分銷商帶來的利益影響，以及該行為會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生多大的獲益空間。”他強(qiáng)調(diào)道。

想破農(nóng)產(chǎn)標(biāo)簽

新平臺(tái)如“群買買”主打美妝、數(shù)碼3C、家裝家紡、母嬰服裝等類目，是否意味著拼多多向高利潤(rùn)空間市場(chǎng)試探?對(duì)此，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者予以回應(yīng)。

然而，在私域渠道強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，既是為啟動(dòng)周期吸引客流，又在一定程度上反映出拼多多不想僅被市場(chǎng)看作賣農(nóng)貨和日用品的專業(yè)戶。在價(jià)格和口碑面前，拼多多試圖向后者進(jìn)行傾斜。這也能解釋為何“群買買”會(huì)隱去每件商品的供應(yīng)商，將其歸類到一個(gè)品牌名下。

但高客單價(jià)商品又具有明顯的品牌效應(yīng)和成本底線。若是抬高價(jià)格，難免會(huì)影響到價(jià)格敏感客群的留存率?？梢姷氖牵瑑r(jià)格仍是拼多多打開市場(chǎng)的重要砝碼。據(jù)上述工作人員介紹，百草味促銷活動(dòng)啟動(dòng)后一個(gè)小時(shí)內(nèi)店主的傭金比例能達(dá)到30%，此外平臺(tái)將進(jìn)行10個(gè)億的補(bǔ)貼，計(jì)劃在四季度體量增長(zhǎng)30%。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)承載能力弱，是投訴率高的非標(biāo)品，拼多多在擁有了穩(wěn)定的顧客群體之后，進(jìn)軍高價(jià)值商品來推動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)表的改善是必然選擇。

目前來看，拼多多還是想向市場(chǎng)著重強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。在2021年二季度財(cái)報(bào)中，拼多多提及，今年上半年，拼多多農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)431%。此外，還將設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)，加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。

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