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販賣容貌焦慮成為醫(yī)美廣告利器 背后不恰當(dāng)營銷亟需監(jiān)管糾偏
2021-09-09 15:23:21來源: 南方都市報

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活水平的提高,除了生活必需品,許多消費(fèi)者開始重視增值服務(wù),醫(yī)美就是其中一項(xiàng)。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合艾爾建發(fā)布的《中國女性立體顏值洞察報告》提到,隨著大眾對自身顏值的關(guān)注度和要求不斷提高,越來越多消費(fèi)者意識到顏值的重要性。

在這樣的背景下,醫(yī)美機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn),鋪天蓋地的醫(yī)美廣告隨處可見。“顏值經(jīng)濟(jì)”時代,部分醫(yī)美廣告營銷容貌,利用受眾心理,打造具有容貌焦慮傾向的宣傳語,逐漸影響受眾觀念。為了打擊不恰當(dāng)?shù)臓I銷,相關(guān)部門也不斷出臺政策約束醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳行為。

8月27日,市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布消息,為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學(xué)性、規(guī)范性,維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,市場監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定,研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》(下稱《征求意見稿》)?!墩髑笠庖姼濉分幸?guī)定,市場監(jiān)管部門將依法對多種醫(yī)療美容廣告亂象予以重點(diǎn)打擊,其中包括:

違背社會良好風(fēng)尚,制造“容貌焦慮”,將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián);

宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;

使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明等。

盡管尚屬于征求意見稿,但從中可以看出目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在廣告宣傳上的不恰當(dāng)現(xiàn)狀。政策正式落地之前,各個醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前究竟是以什么形式進(jìn)行營銷?宣傳中暗藏什么話術(shù)呢?南都新醫(yī)美觀察課題組推出“醫(yī)美廣告亂象調(diào)查系列”,深度解讀《征求意見稿》。第一篇,課題組梳理醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告的“三大話術(shù)”,以及透視背后的行業(yè)困境。

亂象梳理

醫(yī)美營銷廣告的“三大話術(shù)”

話術(shù)1

強(qiáng)調(diào)年齡與容貌,捆綁營銷“美麗”與“魅力”

將變美與精致女性捆綁營銷

“只有與眾不同才能百里挑一”“頸紋就像一圈圈年輪”“別讓你的眼睛暴露你的年齡”“我不許你老”……在觀察中,課題組發(fā)現(xiàn),醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳語言幾乎都強(qiáng)調(diào)年齡與容貌,將變老一事妖魔化,將少女感作為重點(diǎn)營銷對象,部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳還將變美與精致女性捆綁營銷,樹立只有“美麗”才能有“魅力”的觀念。

在課題組的觀察中,發(fā)現(xiàn)深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院的官網(wǎng)上有宣傳語為“你以為假期是用來休息的?NO,假期是用來偷偷變美的”,深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院的官網(wǎng)上有宣傳語為“只有與眾不同才能百里挑一”。

除了各醫(yī)美機(jī)構(gòu)的官網(wǎng),其微博也是宣傳的“重要營地”。深圳美萊醫(yī)療美容醫(yī)院在鼻部整形的宣傳微博中,提出了“面部一枝花,全靠鼻當(dāng)家”的口號;深圳聯(lián)合麗格醫(yī)療美容在頸部醫(yī)美宣傳微博中打出了“頸紋就像一圈圈年輪,如果放任不管,臉再精致還是藏不住年齡”的標(biāo)語;深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院使用了“女人的快樂,一張干凈的臉,一個精致的妝容,賞人又悅己”的宣傳語;深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院在眼部醫(yī)美宣傳中,將眼睛在整個面部中乃至對整個人形象上的作用放大,提出“別讓你的眼睛暴露你的年齡”。

而除了口號式的宣傳語,也有增加故事性的宣傳方式,主打去眼袋項(xiàng)目的健麗醫(yī)美在一條微博中,將眼袋和健麗醫(yī)美擬人化,以眼袋強(qiáng)調(diào)“老”,并提出健麗醫(yī)美“不許你老”;深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院則是設(shè)定節(jié)日和聚會場景,列舉“蓬頭垢面、痘斑滿面、凹陷老態(tài)、雙目無神”等形象,強(qiáng)調(diào)“保住顏面”,最后提出“來波沒有痕跡的美顏吧”,從而進(jìn)行宣傳。

含有容貌焦慮和年齡焦慮傾向

含有容貌焦慮和年齡焦慮傾向的宣傳語在各醫(yī)美機(jī)構(gòu)的微信朋友圈宣傳中更為明顯,深圳富華醫(yī)療美容醫(yī)院提出“‘雙眼皮’是一個女孩子最低的消費(fèi)”;健麗醫(yī)美提出變美“是一場持久戰(zhàn),堅持了就年輕貌美,不堅持就無法戰(zhàn)勝歲月的摧殘”;深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院為了達(dá)到宣傳,提出“等皮膚老化了再開始敷面膜,就好比餓死了才開始種田”的比喻,指向“二十五歲開始保養(yǎng)和抗衰,四十五歲才能美麗又優(yōu)雅”。

深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院用比較心理打出“別顧著嫉妒別人長得好看,事實(shí)上在守護(hù)美麗這件事上,她真的比你努力”,最終指向“投資自己的美貌與智慧,讓自己也美麗動人”;深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院用毫無關(guān)聯(lián)的事情進(jìn)行聯(lián)想,提出“當(dāng)你的才華還撐不起你的野心的時候,先去做個胸吧,至少你的胸還可以撐起你的衣服”;深圳美萊醫(yī)療美容醫(yī)院則將醫(yī)美與變美進(jìn)行聯(lián)系,直接提出“變美這事,省省就又老又丑了,你的臉是這個世界上最貴的地皮”。

“不變美”就會變老變丑?

由此可見,多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都會通過強(qiáng)調(diào)年齡、外貌的方式來達(dá)到宣傳的目的,將“變老”一事妖魔化,強(qiáng)調(diào)通過醫(yī)美可以“變年輕”,部分宣傳語甚至直接將容貌美麗與個人魅力結(jié)合起來進(jìn)行宣傳,更有甚者將“不變美”就會變老變丑的宣傳語直接打出,制造容貌和年齡焦慮。通過多渠道、長時間的宣傳,放大“容貌”的作用,潛移默化影響消費(fèi)者的心理。

在觀察中,課題組發(fā)現(xiàn),目前而言,部分醫(yī)美廣告確實(shí)會出現(xiàn)制造“容貌焦慮”的情況。針對這種情況,市場監(jiān)管總局此次發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》指出,將對“違背社會良好風(fēng)尚,制造‘容貌焦慮’,將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與‘高素質(zhì)’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)”的醫(yī)美廣告重點(diǎn)打擊。

話術(shù)2

強(qiáng)調(diào)醫(yī)美前后容貌差異,多形式展示真人案例

除了打擊制造“容貌焦慮”的醫(yī)美廣告,《征求意見稿》還提出將對“使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明”的情況進(jìn)行打擊。在醫(yī)美行業(yè),通過展示患者診療前后的圖片或視頻進(jìn)行證明的一直是各醫(yī)美機(jī)構(gòu)常用的方式。

在此次觀察中,課題組也發(fā)現(xiàn),通過展示真人醫(yī)美前后的容貌差距宣傳診療效果的方式確實(shí)最為常見。但區(qū)別于傳統(tǒng)的直接放出醫(yī)美前后對比圖,在當(dāng)前的傳播環(huán)境下,醫(yī)美機(jī)構(gòu)展示診療先后差異的形式更為豐富。

在微博宣傳中,醫(yī)美機(jī)構(gòu)展示診療前后差異的形式包括過程體驗(yàn)視頻、患者VLOG、患者反饋視頻,以及最為常見的圖片方式;在微信宣傳中,則風(fēng)格比較統(tǒng)一,除了圖片形式,就是直接展示術(shù)后視頻。

話術(shù)3

強(qiáng)調(diào)效果好、無恢復(fù)期或恢復(fù)期短,少有風(fēng)險提醒

醫(yī)美效果如何?恢復(fù)期有多長?存在什么風(fēng)險?這幾個問題無疑是消費(fèi)者在做醫(yī)美時最關(guān)心的。本次課題組觀察的幾個醫(yī)療機(jī)構(gòu)也抓住了消費(fèi)者的心理,在宣傳上,根據(jù)具體項(xiàng)目,宣傳其效果,方式之一為上文提到的通過具有容貌焦慮和年齡焦慮傾向的話語強(qiáng)調(diào)醫(yī)美效果,此外,還有通過宣傳語方式直接宣傳醫(yī)美效果的,例如深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院對其某美白祛斑項(xiàng)目的醫(yī)美效果提出了“不色沉返黑,7天耀白”的宣傳語。在恢復(fù)期上,深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院直接在超聲炮項(xiàng)目中打出“沒有任何恢復(fù)期”的宣傳語。

既然效果好,恢復(fù)期佳,那診療是否安全,存在什么風(fēng)險呢?課題組觀察發(fā)現(xiàn),多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳醫(yī)美效果的時候,對醫(yī)美風(fēng)險幾乎閉口不提。對于非宣傳性的微博,也僅有科普性文字或術(shù)后注意事項(xiàng)提醒。

此外,在觀察過程中發(fā)現(xiàn),出于各個平臺特點(diǎn)差異,醫(yī)美機(jī)構(gòu)在不同平臺所展示的宣傳尺度也存在明顯差異。

在各機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上,信息較少,宣傳尺度也較小,以介紹企業(yè)背景、醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和活動介紹為主;在微博上,除了宣傳語,宣傳內(nèi)容包括機(jī)構(gòu)活動、診療效果、真人案例等,內(nèi)容較為豐富,部分宣傳語雖有容貌焦慮傾向和年齡焦慮傾向,但占比不高;在公眾號上,以宣傳機(jī)構(gòu)動態(tài)、發(fā)布故事性、科普性文章為主;而朋友圈則是部分機(jī)構(gòu)宣傳的“重災(zāi)區(qū)”,宣傳語、配圖和視頻的尺度較大,容貌焦慮和年齡焦慮傾向明顯。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的宣傳真的會影響消費(fèi)者對待醫(yī)美的心態(tài)嗎?有深圳市民小圓告訴課題組,在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳下,她會慢慢受到影響,并考慮進(jìn)行醫(yī)美手術(shù)。而對于機(jī)構(gòu)含有容貌傾向和年齡焦慮傾向的宣傳語,小圓表示,會產(chǎn)生一定的焦慮,“難道我不變美我就不是女人了嗎?”

除了女性,同樣有男性市民告訴課題組成員,其一度受到醫(yī)美廣告的影響,動了進(jìn)行醫(yī)美手術(shù)的心思。“看完有關(guān)面容以及身材對于人生的改變,我有點(diǎn)心動。”男性市民小于說,“我看到割雙眼皮手術(shù)的門檻很低,加上受到廣告語的影響,就想著好像應(yīng)該做一個手術(shù)。”

行業(yè)觀察

有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)掛羊頭賣狗肉,用好聽的名字來糊弄消費(fèi)者

用新名詞包裝老項(xiàng)目,競爭加劇

醫(yī)美廣告對于普通消費(fèi)者而言具有心理暗示作用,然而醫(yī)美廣告亂象的背后,是近年來醫(yī)美機(jī)構(gòu)的激烈競爭和生存壓力。深圳藝星醫(yī)療美容醫(yī)院技術(shù)副院長??溯x對南都記者介紹,前些年醫(yī)美機(jī)構(gòu)不是很多的時候生存壓力不太大,最近幾年醫(yī)美機(jī)構(gòu)如雨后春筍一般涌出,生存的壓力隨之增大。

近年來,中國整形行業(yè)一個特殊的現(xiàn)象是,開業(yè)的機(jī)構(gòu)多,關(guān)閉的也多。據(jù)更美APP發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》,2020年中國新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家,中國純醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)1975億元,占比全球17%。

而據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù),2020年中國醫(yī)美行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)量為5854家。而在2018與2019年,醫(yī)美行業(yè)吊銷注銷的企業(yè)數(shù)量也高企,分別為4125家和7168家。

生存壓力加大之后,隨之而來的是醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營銷上的想方設(shè)法。

消費(fèi)者應(yīng)警惕這些套路:

牛克輝說:”在營銷時,機(jī)構(gòu)自然想說出一些與眾不同的觀點(diǎn),來達(dá)到吸睛和多收費(fèi)的目的。這就容易產(chǎn)生過度包裝,比如說將整形行業(yè)里一些正規(guī)的手術(shù)名稱用不同的名詞來包裝。”

華南一位資深整形業(yè)人士何明(化名)也持類似的觀點(diǎn)。他對南都記者說:”醫(yī)美廣告亂象里一個很常見的現(xiàn)象是,有些機(jī)構(gòu)為了推出一個新品,會編造一些新名詞,比如說‘桃花眼’,當(dāng)然如果按照標(biāo)準(zhǔn)去做,也無傷大雅。但是,有些機(jī)構(gòu)掛羊頭賣狗肉,并不是認(rèn)真地去做手術(shù),而只是用好聽的名字來糊弄消費(fèi)者。”

誤導(dǎo)年輕人,違背醫(yī)學(xué)常理

制造容貌焦慮是醫(yī)美廣告最突出的頑疾之一,很多機(jī)構(gòu)打著“整容后就有機(jī)會嫁入豪門或找到好工作”的廣告,將容貌與財富掛鉤,誤導(dǎo)年輕人。

整形機(jī)構(gòu)為了吸引年輕人,在醫(yī)美廣告的設(shè)計上可謂絞盡腦汁。

消費(fèi)者應(yīng)警惕這些套路:

牛克輝印象特別深的一個廣告是,在臀部注射上百支玻尿酸,旁邊的廣告詞說“別人都已經(jīng)美容臀部了,你還對臉這么吝嗇嗎?”“這是制造容貌焦慮的一種典型手段,缺少正確判斷力的年輕人不太容易拒絕。”

不僅僅是誤導(dǎo)年輕人,更嚴(yán)重的是很多醫(yī)美廣告也違背了醫(yī)學(xué)常理,違背了最基本的醫(yī)療原則。何明以急速隆胸為例:“有些廣告說18分鐘隆胸,而背后的機(jī)構(gòu)為了利潤,不管醫(yī)生愿意與否,都會讓他們?nèi)プ鲞@些所謂的急速隆胸。”“18分鐘,你想想看,正常情況下怎么可能做得完?”何明頗覺不可思議,“偷工減料在所難免,這就容易導(dǎo)致各種并發(fā)癥的發(fā)生。這也完全違背了醫(yī)學(xué)常理和醫(yī)療基本原則,甚至道德。”

牛克輝說,很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)不從內(nèi)部的管理或技術(shù)改進(jìn)的角度出發(fā),而是通過包裝項(xiàng)目或者夸大手術(shù)效果的方式去吸引客戶?,F(xiàn)在國家對醫(yī)美廣告亂象進(jìn)行監(jiān)管,能幫助該行業(yè)正本清源,促使醫(yī)美回歸醫(yī)療的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞: 醫(yī)美廣告 容貌焦慮 營銷方向 行業(yè)新規(guī)

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