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醫(yī)美廣告新規(guī)征集意見一周 行業(yè)進入震動期
2021-09-09 08:55:15來源: 北京商報

一石激起千層浪?!夺t(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》出臺一周,醫(yī)美行業(yè)進入震動期。“《征求意見稿》一出,下一波檢查已在路上。”一位醫(yī)美機構(gòu)負(fù)責(zé)企劃宣傳的人士表示。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一周過去了,醫(yī)美市場宣傳情況尚未得到有效改善。包括華韓整形、美萊等大型醫(yī)美機構(gòu)在內(nèi),宣傳時均存在使用諸如“整形可以改變?nèi)松?rdquo;“長得好看的人一直被世界偏愛”“看臉的時代,拼的就是對顏值的管理”等內(nèi)容,進行明示或暗示的情況。在業(yè)內(nèi)人士看來,容貌焦慮為醫(yī)美造勢,“整形改變?nèi)松?rdquo;為醫(yī)美塑形。不管是造勢還是塑形,其背后都是利益在推動。

“容貌焦慮”宣傳泛濫

市場監(jiān)管總局發(fā)布征求意見稿,提出重點打擊制造“容貌焦慮”行為后,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),華韓整形、美萊醫(yī)療美容等大型醫(yī)美機構(gòu)在宣傳時,依然存在通過對容貌焦慮的渲染進而推廣整形或整容產(chǎn)品食物情況。

美萊在其官方微信公眾號發(fā)表《整得好看了不起啊》一文,開篇主題詞強調(diào)“長得好看的人一直被世界偏愛,無論在哪里都能受到優(yōu)待”,并通過收集整形變美事跡,用前后反差來凸顯整形優(yōu)勢。

華韓整形也存在類似情況,在其下屬分院成都悅好醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院“去頸紋抗衰”的微信推送中,用“什么事情比矮、窮、胖更恐怖?”“顏值已經(jīng)成為第一生產(chǎn)力”進行宣傳,強調(diào)天鵝頸、年輕力。其實像“整形可以改變?nèi)松?rdquo;“看臉的時代,拼的就是對顏值的管理”“你才20幾歲就有了......”等渲染焦慮的話術(shù)。除了醫(yī)療美容機構(gòu),一些醫(yī)美類App也在使用。

近年來,對于容貌焦慮一詞的討論一直居高不下。點開微博話題,搜索關(guān)鍵詞“容貌焦慮”“你有容貌焦慮嗎”“容貌焦慮對你造成的影響”“如何看待容貌焦慮低齡化”“拒絕容貌焦慮”等,數(shù)十條熱搜話題映入眼簾,相關(guān)話題閱讀量總數(shù)超過10億次。話題詞里,不乏網(wǎng)民對于自身身材、樣貌的不自信言論,而不少醫(yī)美機構(gòu)則借勢鼓吹整形。

這樣的容貌焦慮在年輕人中更甚。2021年2月,中青校媒面向全國2063名高校學(xué)生就容貌焦慮話題展開問卷調(diào)查,結(jié)果顯示,有近六成的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮。

根據(jù)市場監(jiān)管部門的征求意見,對制造“容貌焦慮”,將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)的,予以重點打擊。

一位醫(yī)美機構(gòu)負(fù)責(zé)企劃的宣傳人士認(rèn)為,一般征求意見稿一出,全面推行只是時間問題。

針對宣傳相關(guān)情況,北京商報記者分別聯(lián)系了華韓整形以及美萊醫(yī)療美容方面,但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。

資本利益推動

“容貌焦慮為醫(yī)美造勢,整形改變?nèi)松鸀獒t(yī)美塑形。不管是造勢還是塑形,在其背后都是資本在推動。”四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專家孟立聯(lián)在接受北京商報記者采訪時如是說道。

近年來,資本加注醫(yī)美賽道的案例眾多,如大型醫(yī)美機構(gòu)的爭相上市;專注中藥發(fā)展的云南白藥,開設(shè)“云南白藥精準(zhǔn)定制肌膚管理中心”等。無論是上市、開設(shè)還是布局,看中的都是醫(yī)美市場背后的巨大利益。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,2020年我國醫(yī)美消費人群達(dá)到1520萬人,同比增幅35.7%,是醫(yī)美市場增速(5.7%)的近7倍。截至2021年4月,我國醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)到1807.3萬人。

龐大的醫(yī)美市場不乏可觀利潤。處于行業(yè)上游的昊海生科、愛美客等企業(yè)毛利率均可維持在80%以上;處于下游的藝星整形等醫(yī)美機構(gòu),毛利率也在50%左右。

不過,下游的醫(yī)美機構(gòu)不僅需要從上游購買原材料,還需要進行下游營銷,隨著醫(yī)美市場涌入的參與者愈來愈多,獲客成本不斷提高,利潤也在被積壓。容貌焦慮的泛濫,如看懂研究院研究員張雪峰所言,“是涉足醫(yī)美行業(yè)的資本為了逐利而人為制造的”。

張雪峰認(rèn)為,通過“整形可以改變?nèi)松?rdquo;來誘導(dǎo)人們進行醫(yī)美消費,把容貌不佳與“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價因素強行關(guān)聯(lián),抓住了人們想要“不勞而獲”的心理,同時打擊醫(yī)美消費人群的自信心,“軟硬兼施”,最終目的是通過容貌分化消費群體,而資本方漁翁得利。

孟立聯(lián)表示,在醫(yī)美領(lǐng)域,資本本應(yīng)是工具。但隨著資本成為醫(yī)美的目標(biāo),事實上已偏離了醫(yī)美的初衷。規(guī)范醫(yī)療美容廣告,對于因容貌焦慮而導(dǎo)致的非理性醫(yī)美行為將起到有效遏制作用。

上述醫(yī)美機構(gòu)負(fù)責(zé)企劃的宣傳人士透露稱,所處醫(yī)美機構(gòu)已下令核查自身宣傳物料問題,并針對性出臺調(diào)整方案。

關(guān)鍵詞: 醫(yī)美廣告新規(guī) 宣傳情況 容貌焦慮 利益驅(qū)動

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