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多品牌矩陣助力邁向年輕化 海瀾之家致力打造“全家人的衣柜”
2021-08-30 15:03:57來源: 中國(guó)商報(bào)

男裝龍頭企業(yè)海瀾之家今年上半年?duì)I業(yè)收入再次突破百億元大關(guān),恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的水平。目前,該品牌已實(shí)現(xiàn)男裝、女裝、童裝以及嬰童裝全品類覆蓋,逐步從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)型為“全家人的衣柜”。

多品牌矩陣助力邁向年輕化

8月27日,海瀾之家公布了半年報(bào)。今年上半年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.35億元,同比增長(zhǎng)25.09%;凈利潤(rùn)為16.5億元,同比增長(zhǎng)74.19%。這意味著,海瀾之家營(yíng)收已恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的水平。

分品類來看,海瀾之家品牌系列營(yíng)收達(dá)79.94億元,同比增長(zhǎng)26.03%;定位于職業(yè)裝團(tuán)體定制的圣凱諾營(yíng)收達(dá)9.54億元,同比增長(zhǎng)2.13%;新興品牌包括女裝OVV、潮牌黑鯨等在內(nèi)的其他品牌營(yíng)收達(dá)8.61億元,同比增長(zhǎng)35.92%。

值得一提的是,海瀾之家在今年年初曾與央視春晚合作。對(duì)此,海瀾之家方面表示,與春晚合作有利于擴(kuò)大海瀾之家市場(chǎng)的認(rèn)可度,對(duì)其銷售業(yè)績(jī)起到了很大的推動(dòng)作用,也是上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要原因。

自2017年以來,海瀾之家開始向年輕化轉(zhuǎn)型。先后推出女裝品牌OVV、潮牌黑鯨等多個(gè)新品牌。服裝行業(yè)專家郭銳在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示,全品類布局能夠幫助海瀾之家快速拓展市場(chǎng),女裝OVV借影視劇出圈便是該公司“打贏”的一仗。

引人關(guān)注的是,今年該公司提出集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,正式更名為“海瀾之家集團(tuán)有限公司”。在營(yíng)銷方面,該公司聘請(qǐng)明星林更新、運(yùn)動(dòng)員武磊、張偉麗等擔(dān)任形象代言人,努力為老牌男裝注入新活力。2020年,該公司官宣歌手周杰倫為新代言人,瞄準(zhǔn)80后、90后等擁有強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力的消費(fèi)群體。

在國(guó)貨熱潮中,IP聯(lián)名成為眾多服裝品牌吸引年輕消費(fèi)者的方式之一。今年5月,海瀾之家在世界杯前夕宣布與中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)合作,推出國(guó)足定制西裝。在天問一號(hào)登陸火星之際,該公司推出全新的“海瀾之家X中國(guó)航天·太空創(chuàng)想”聯(lián)名系列。

國(guó)盛證券分析師鞠興海表示,海瀾之家與中國(guó)男足、央視春晚等展開合作,并借勢(shì)航天大事件推出航天聯(lián)名T恤,持續(xù)提升國(guó)民品牌的影響力。郭銳認(rèn)為,新興品牌、新的轉(zhuǎn)型、新的代言人、新的產(chǎn)品都體現(xiàn)出海瀾之家正努力擺脫“老氣”的形象,向年輕化邁進(jìn)。

線下線上雙渠道共同發(fā)力

今年上半年,海瀾之家加速對(duì)線下、線上渠道的調(diào)整。該公司表示,線上線下齊發(fā)力能夠更有效激活消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年海瀾之家線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.14億元,同比增長(zhǎng)13.58%。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,該公司并未采取大幅度撤店的策略,而是根據(jù)新冠肺炎疫情所暴露的短板進(jìn)行優(yōu)化,調(diào)整百貨商場(chǎng)和街邊的品牌店結(jié)構(gòu),增加購(gòu)物中心品牌店數(shù)量。該公司透露,業(yè)績(jī)快速恢復(fù)很大程度上依靠數(shù)量眾多的線下門店。目前,海瀾之家共擁有7446家門店,較2020年年底凈增65家門店。

而在線上渠道方面,海瀾之家將重心主要放在天貓、京東、唯品會(huì)、微信小程序以及抖音、快手等電平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。報(bào)告期內(nèi),該公司線上銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.95億元,同比增長(zhǎng)71.55%,占總營(yíng)收的13.2%。截至8月26日,海瀾之家主品牌在天貓旗艦店的會(huì)員數(shù)達(dá)1039萬人。

郭銳告訴中國(guó)商報(bào)記者,海瀾之家線下門店遍布一至四線城市,布局相對(duì)完整,能夠大面積觸及線下消費(fèi)者;而線上多平臺(tái)銷售能夠提升該公司的熱度,增加銷量。

存貨“疑云”引關(guān)注

值得一提的是,海瀾之家的存貨一直為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注,居高不下的存貨被視作該公司的“頑疾”。事實(shí)確實(shí)如此嗎?

據(jù)悉,海瀾之家除旗下職業(yè)裝定制品牌圣凱諾采用自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式外,其余品牌均采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式,其產(chǎn)品直接由供應(yīng)商提供。該公司采購(gòu)合作模式包括不可退貨和可退貨兩種模式??赏素浤J较?,海瀾之家在產(chǎn)品適銷季結(jié)束后,可剪標(biāo)后將未銷售的產(chǎn)品退回;不可退貨模式下,由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。目前,海瀾之家采取的是“可退貨為主,不可退貨為輔”的采購(gòu)模式。這就意味著,大多數(shù)未銷售的產(chǎn)品將退回至供應(yīng)商。

據(jù)海瀾之家介紹,納入公司財(cái)務(wù)報(bào)表中的存貨除在公司總部的存貨外,還包括門店未實(shí)現(xiàn)銷售的貨品。截至今年上半年,該公司存貨價(jià)值為72.03億元,較2021年初減少2.87%、同比減少12.34%。同時(shí),存貨中有 59.23%附可退貨條款的貨品,即海瀾之家并不承擔(dān)這部分存貨的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)商報(bào)記者查詢2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn),該公司存貨減少11.39億元至77.90億元,其中,有不可退貨存貨為35.74億元,可退貨存貨為42.16億元。

郭銳告訴記者,與同行業(yè)中男裝、女裝上市企業(yè)比,剔除可退貨的存貨部分,海瀾之家的存貨跌價(jià)屬行業(yè)中等水平。鞠興海同樣認(rèn)為,目前海瀾之家運(yùn)營(yíng)平穩(wěn),上半年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為230天,同比減少90天。不過,郭銳坦言,“剪標(biāo)海瀾”在不少內(nèi)購(gòu)群、打折群中出現(xiàn),海瀾之家剪標(biāo)退貨的方式對(duì)其品牌的銷售存在一定程度的影響。

關(guān)鍵詞: 多品牌矩陣 海瀾之家 年輕化 新布局

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