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退出中國市場兩年多 這家快時尚品牌從電商悄悄回歸
2021-08-19 08:27:50來源: 極目新聞

誰都沒想到,退出中國市場僅兩年多的快時尚品牌Forever21,這么快就回來了。

近日,快時尚品牌Forever21發(fā)表公開聲明,宣布回歸中國市場,不過這次,是將重心放在了電商平臺。不過,極目新聞記者搜索發(fā)現(xiàn),其“回歸”的品牌聲明發(fā)了又刪,網(wǎng)店也是上架后沒多久又下架??磥?,F(xiàn)orever21回歸中國市場的第一步,不算順暢。

已刪除的聲明

回歸聲明發(fā)布后又刪除

今年8月,沉默已久的Forever21微信公眾號顯示“完成遷移”,該公眾號ID更新為“Forever21永遠二十一”,同時公開聲明,將重新進入中國市場。

不過,8月16日,極目新聞記者查看該微信公眾號發(fā)現(xiàn),這則聲明已被刪除,最近一次更新顯示為2019年4月18日。

從網(wǎng)絡(luò)截圖并蓋有公章的聲明中,記者看到,F(xiàn)orever21品牌美國總部正式授權(quán)Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器(深圳)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)Forever21在中國的業(yè)務(wù)運營。Forever21現(xiàn)已入駐唯品會、拼多多兩大電商平臺,天貓旗艦店和全國各大城市的大型實體店也在籌備中。

目前,F(xiàn)orever21的微信公眾號認(rèn)證信息已顯示為“旭聲電器(深圳)有限公司”。

8月16日晚10點,記者搜索發(fā)現(xiàn),唯品會和拼多多上,均未找到Forever21品牌店。

不過,據(jù)媒體報道,此前該品牌在唯品會和拼多多上都有過短暫上架,并引發(fā)部分消費者購買。

8月7日,有消費者就發(fā)現(xiàn),F(xiàn)orever 21唯品會店與拼多多店售賣的服裝有部分重疊,但價格存在差異:如一件女款半袖T恤,唯品會價格是74元,而拼多多則標(biāo)價99元。

記者向旭聲電器(深圳)有限公司詢問了電商平臺官方店鋪為何下架等內(nèi)容,但截至發(fā)稿前,該公司并未給出回應(yīng)。

撤離時曾引發(fā)一波回憶潮

兩年前,F(xiàn)orever21為何敗走中國市場?

早在1984年創(chuàng)立于美國的Forever21,和GA、Zara、H&M等品牌一樣,走的是快時尚路線,不但每月都有新品上市,而且以商品種類多、價格便宜、主打20-30歲間的消費群體,從而深受年輕人的喜歡。

在鼎盛時期,F(xiàn)orever21的門店遍布全球六個大洲涉及幾十個國家,門店數(shù)量近千家。其中,在中國香港銅鑼灣的旗艦門店,月租甚至高達140萬美元。2014年,F(xiàn)orever21的營收一度高達40億美元。

2016年開始,F(xiàn)orever21迎來了命運的轉(zhuǎn)折點。相關(guān)資料顯示,2016年Forever21退出比利時市場;兩年后,F(xiàn)orever21開始關(guān)閉多家歐洲和北美市場店鋪;隨后,日本旗艦店及中國香港的銅鑼灣旗艦店也難逃同樣的命運;2019年4月,F(xiàn)orever21關(guān)閉中國官網(wǎng)和天貓旗艦店;2019年5月,F(xiàn)orever21徹底退出中國市場。

在武漢,該品牌也曾開出過線下實體店。

2019年5月,位于武漢光谷世界城廣場的Forever 21線下門店撤離時,極目新聞記者曾經(jīng)有過探訪。當(dāng)時采訪中,有附近高校女大學(xué)生感嘆:“這家店怎么關(guān)了,我還挺喜歡這個牌子的。”她覺得快時尚品牌新品更新周期很快,而且還不貴,這種消費比較適合大學(xué)生群體。

不少80后、90后認(rèn)為,快時尚品牌主打的歐美風(fēng),很適合年輕人,款式多還不貴,上新也比較頻繁。

2019年,光谷一家Forever21閉店

消費者吐槽服裝風(fēng)格變化大

記者了解到,包括當(dāng)時的Forever 21在內(nèi),多數(shù)快時尚品牌能在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品。而Zara和H&M需要5周左右的時間,但是對傳統(tǒng)零售商來說,更新商品往往需要一個季度,甚至半年之久。

“快”成就了快時尚品牌,但成也蕭何敗也蕭何。

多名消費者表示,曾購買過Forever21的衣服,雖然款式很多,但質(zhì)量不太好。“買過一件外套,但穿了幾天袖子就開線了。”在網(wǎng)絡(luò)上,類似的評價不在少數(shù)。顯然,作為快時尚品牌,既要保持低廉的價格,又要提高服裝質(zhì)量,F(xiàn)orever 21做得還不夠。

“網(wǎng)購發(fā)達了,消費者選擇更多了,對快時尚品牌也就沒那么熱衷了。”還有市民表示。

這一次,F(xiàn)orever21官宣重回中國市場的視頻配文中寫到:“2021年,F(xiàn)orever21重回中國市場,重點布局電商平臺及通過社交媒體與新時代消費人群鏈接。”

不過,效果似乎不盡如人意。

從品牌聲明發(fā)了又刪,到網(wǎng)店上架又下架,F(xiàn)orever21回歸中國市場的第一步,不算順暢。

對于這次重回中國市場并首波上新的服裝風(fēng)格,有消費者在社交平臺質(zhì)疑:“為啥跟以前的風(fēng)格不一樣了?”

打好電商基礎(chǔ)進而布局實體

武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院吳先明教授分析,兩年多以前,F(xiàn)orever 21完全撤離中國市場時,曾引發(fā)一波回憶潮,不少網(wǎng)友表現(xiàn)出了“惋惜”“懷念”之類的感嘆。這次,品牌公司通過授權(quán),讓品牌再次進入中國市場,是希望Forever21品牌在中國市場的價值能夠再產(chǎn)生一定盈利收入。

吳先明表示,F(xiàn)orever 21將品牌授權(quán)和店鋪運營權(quán)交給中國公司,這和大多數(shù)海外品牌在中國市場時,會找一家服務(wù)商代為運營的邏輯相同——后者更熟悉中國市場,也熟悉復(fù)雜細(xì)碎的電商平臺規(guī)則。對品牌來說,自己無需下場,也是一種更謹(jǐn)慎的輕量化嘗試。

“中國電商的發(fā)展速度在世界領(lǐng)先,也有適合快時尚品牌發(fā)展的線上土壤。”吳先明說,任何品牌,都深諳電商做得好,基本上就可以低成本解決生存問題,因為發(fā)展電商所需的成本相比開設(shè)實體店要低得多,有了電商的發(fā)展基礎(chǔ),就能夠進一步實現(xiàn)實體方面的布局。“然而品牌想重獲生機,首先要注重品牌的打造,對品牌定位和調(diào)性都要有把控,更要結(jié)合中國國情來打造產(chǎn)品。如果不能有全新的策略,那很有可能重蹈覆轍。”

其實,快時尚品牌仍擁有大量追隨的消費者。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,快時尚品牌加快了開店步伐:MJstyle、優(yōu)衣庫、UR、無印良品、C&A、GAP六家快時尚品牌合計新開了126家門店。這個數(shù)字,尤其在第二季度呈爆發(fā)式增長,開店98家,達到近4年來新高。

Forever 21從電商平臺開始“回歸”中國市場,效果如何,時間會給我們答案。

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