“得高端者得天下”，啤酒行業(yè)逐漸開(kāi)始對(duì)白酒行業(yè)的價(jià)值體系興奮起來(lái)，啤酒企業(yè)紛紛加碼超高端產(chǎn)品。北京商報(bào)記者以華潤(rùn)啤酒推出售價(jià)999元兩瓶的999ml“醴以醴成”啤酒為樣本，對(duì)大眾消費(fèi)超高端啤酒的態(tài)度和行為進(jìn)行線上調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)100元以上的啤酒。

對(duì)于這樣的調(diào)查結(jié)果，超高端啤酒終端表現(xiàn)也可以印證。雪花官方天貓旗艦店中，華潤(rùn)超高端產(chǎn)品“醴”僅有517筆付款，遠(yuǎn)不如售價(jià)41.52元24聽(tīng)的華潤(rùn)雪花啤酒純9。

業(yè)內(nèi)人士指出，華潤(rùn)啤酒推出超高端啤酒更多是卡位。目前，國(guó)內(nèi)啤酒剛出現(xiàn)“超高端”的概念，其意義更多的是在整個(gè)品牌發(fā)展上，而非其能帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入。

曲高和寡的高端化

調(diào)查結(jié)果顯示，約42.86%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在7-14元區(qū)間;28.57%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在14-100元區(qū)間;28.57%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在100-500元及500元以上區(qū)間。

北京商報(bào)記者在三里屯隨機(jī)街采到的幾名消費(fèi)者也紛紛表示自己購(gòu)買(mǎi)啤酒一般都在十幾元、幾十元左右，偶爾會(huì)喝限量款。

當(dāng)記者問(wèn)到是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)500元左右的超高端啤酒時(shí)，消費(fèi)者紛紛表示除非存在送禮或自己喝著玩的情況，否則不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

北京商報(bào)記者就消費(fèi)者對(duì)超高端啤酒消費(fèi)態(tài)度向華潤(rùn)雪花總部詢問(wèn)其應(yīng)對(duì)措施，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

據(jù)了解，華潤(rùn)雪花此次上線的“醴”其實(shí)并非國(guó)內(nèi)超高端啤酒的第一款產(chǎn)品。有著精釀啤酒標(biāo)簽的“泰山金酌”以售價(jià)398元早就占據(jù)超高端啤酒市場(chǎng)一席之地。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也指出，超高端的卡位產(chǎn)品，很多時(shí)候象征意義大于實(shí)際意義。相當(dāng)于登月球、登火星，這就需要企業(yè)的提前預(yù)判以及相關(guān)產(chǎn)品鏈條的支撐。

不論是就保質(zhì)期還是釀造工藝而言，消費(fèi)者對(duì)于超高端啤酒都持不購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)。

消費(fèi)習(xí)慣改變

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量在2013年達(dá)到歷史最高點(diǎn)5062萬(wàn)千升、2016年在酒飲市場(chǎng)份額達(dá)到最高占比87%后，呈現(xiàn)雙下滑趨勢(shì)。在此背景下，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。消費(fèi)者關(guān)注度從價(jià)格到品質(zhì)，從社交豪飲到個(gè)人獨(dú)酌，從大眾化到個(gè)性化，消費(fèi)升級(jí)明顯。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了三個(gè)變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。

調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在啤酒飲用場(chǎng)景中，獨(dú)自小酌占比高達(dá)86%。在消費(fèi)場(chǎng)合中，便利店購(gòu)買(mǎi)啤酒的選項(xiàng)占比高達(dá)86%。消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致靠?jī)r(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)的方法不再適用，啤酒企業(yè)被逼布局超高端市場(chǎng)，探索奪取市場(chǎng)份額新途徑。

方剛指出，除規(guī)模的市場(chǎng)份額外還有另外一個(gè)描述指標(biāo)，即價(jià)值份額。以百威為例，雖然其在規(guī)模市場(chǎng)份額排名第三，但從價(jià)值角度來(lái)看，其價(jià)值份額卻在中國(guó)排名第一。當(dāng)規(guī)模市場(chǎng)份額封頂后，價(jià)值份額就需要啤酒企業(yè)去爭(zhēng)奪。

形式大于內(nèi)容

雖然啤酒企業(yè)紛紛推出高價(jià)產(chǎn)品，但終端數(shù)據(jù)卻可以看出消費(fèi)者的態(tài)度。

北京商報(bào)記者登錄各大啤酒企業(yè)天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，“醴”在雪花官方旗艦店僅有517筆付款、百年之旅大師限定牛年版在青島啤酒官方旗艦店僅有18筆付款，泰山金酌在泰山原漿啤酒旗艦店6筆付款的數(shù)據(jù)則更為慘淡，超高端啤酒的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)被月銷(xiāo)3萬(wàn)+的華潤(rùn)雪花啤酒純9甩出了半條街。

業(yè)內(nèi)人士指出，作為工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，其收藏價(jià)值和文化內(nèi)涵也不免被打折扣，其自身價(jià)值并不能達(dá)到超高端的水準(zhǔn)。

而在銷(xiāo)售渠道中，超高端產(chǎn)品也處于受阻狀態(tài)。近兩年精釀啤酒館逐漸興起，啤酒單價(jià)上漲，高端啤酒逐漸占領(lǐng)更大一部分的啤酒市場(chǎng)。但如今最高的啤酒單價(jià)也止步在百元上下，尚未達(dá)到超高端的500元左右價(jià)格，超高端啤酒市場(chǎng)尚未出現(xiàn)。

朱丹蓬也指出，將來(lái)還會(huì)有更多的超高端產(chǎn)品被推出，而這部分產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言具有非常強(qiáng)的品牌效能。酒企繼續(xù)布局高端，但需要注意的是消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單，小心“高處不勝寒”。

關(guān)鍵詞： 高端啤酒 資本市場(chǎng) 規(guī)模市場(chǎng)份額 高端化布局