前不久因不當(dāng)言論被多地下架的維他奶又陷入風(fēng)口浪尖。8月6日晚，維他奶預(yù)測(cè)其截至9月底的六個(gè)月經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑91%-107%，并將利潤(rùn)下滑歸咎于“中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)構(gòu)成負(fù)面影響”。對(duì)此，眾多網(wǎng)友表示，再也不買維他奶的產(chǎn)品了。實(shí)際上，維他奶近幾年業(yè)績(jī)一直呈下滑態(tài)勢(shì)，在資本市場(chǎng)更是“跌跌不休”，曾經(jīng)的“港股小茅臺(tái)”究竟怎么了?

北京市東城區(qū)某超市的飲品展柜

半年盈利下滑91%-107%

網(wǎng)友：再也不喝維他奶了

8月6日晚，維他奶發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，截至9月30日的六個(gè)月，公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)處于虧損5000萬港元至盈利6000萬港元之間，與去年同期相比減少約91%-107%。

對(duì)于利潤(rùn)下滑的原因，維他奶表示，7月2日，一份包含不恰當(dāng)內(nèi)容而且未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)部備忘錄在社交平臺(tái)被廣泛流傳，導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)構(gòu)成負(fù)面影響，以致在整個(gè)7月份內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地不同銷售渠道均發(fā)生產(chǎn)品下架的情況。

一石激起千層浪，維他奶在公告中提到的“中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)構(gòu)成負(fù)面影響”再次引發(fā)網(wǎng)友不滿。中國(guó)商報(bào)記者注意到，在各大社交平臺(tái)，有眾多網(wǎng)友表示再也不買維他奶的產(chǎn)品了，還有網(wǎng)友表示，“公司采購(gòu)把維他奶從名單中刪除了，換成了純牛奶，雖然乳糖不耐受，但也堅(jiān)決不喝維他奶”。

維他奶產(chǎn)品被下架的原因是今年7月的“維他奶事件”。7月1日晚，維他奶香港采購(gòu)部一男子持刀襲擊警員后自殺身亡，維他奶在通告中稱兇徒“不幸逝世”，并“致以深切慰問”。這遭到輿論的譴責(zé)，眾多商超均下架維他奶產(chǎn)品，維他奶內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫也發(fā)布聲明，停止與維他奶品牌的一切合作。

7月25日，“鄭州 維他奶”詞條登上微博熱搜。有網(wǎng)友在社交媒體表示，鄭州人再缺物資也能把維他奶放過期，去買東西時(shí)貨架都空了，維他奶依然不少。

資本市場(chǎng)上，維他奶的股價(jià)持續(xù)下跌。7月5日，維他奶單日市值蒸發(fā)約36億港元，此后繼續(xù)下挫，8月9日?qǐng)?bào)收19.2港元/股，相對(duì)于7月2日的收盤價(jià)29.4港元/股下跌34.7%，創(chuàng)下了2018年3月以來的新低。

業(yè)績(jī)進(jìn)入下滑通道

“港股小茅臺(tái)”不受待見了

實(shí)際上，近兩年維他奶的業(yè)績(jī)一直處于下滑通道，還出現(xiàn)多起被海關(guān)禁止入境事件。曾經(jīng)的“港股小茅臺(tái)”為何不受待見了?

數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年維他奶實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.86億港元，同比下滑5%，這是該公司六年來首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。2020財(cái)年，維他奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.3億港元，同比下滑4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.36億港元，同比下滑23%。2021財(cái)年，維他奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.2億港元，同比增長(zhǎng)4%，但業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與其獲得的2.25億港元新冠肺炎疫情政府補(bǔ)貼相關(guān)，若撇除相關(guān)補(bǔ)貼， 其經(jīng)營(yíng)溢利下滑11%。

此外，維他奶還出現(xiàn)多次被海關(guān)總署禁止入境的事件。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，去年維他奶共11批次產(chǎn)品被拒入境。今年1月和3月，維他奶共有7批次產(chǎn)品未能入境;今年4月，9批次維他奶飲料因超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑被拒入境;今年5月，3批次共2.13噸維他奶產(chǎn)品因超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑D-泛酸鈣未準(zhǔn)入境，涉及低糖豆奶和豆奶飲料兩款產(chǎn)品。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，維他奶業(yè)績(jī)進(jìn)入下滑通道的原因，一是維他奶錯(cuò)失了2015-2018年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，當(dāng)前的植物蛋白飲品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展平緩期;二是維他奶的主力市場(chǎng)在華南，其過去一直沒有在長(zhǎng)江以北進(jìn)行重點(diǎn)布局，而未來想在長(zhǎng)江以北布局勝算很低。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉春花對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，維他奶業(yè)績(jī)下滑，一是因?yàn)槠湄?fù)面新聞持續(xù)增多，影響內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)香港維他奶品牌的觀感，導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降;二是因?yàn)槟壳芭Ｄ毯偷蜏厮崮痰钠焚|(zhì)在持續(xù)提高，口感相比豆奶更好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更愿意嘗試高品質(zhì)產(chǎn)品，而維他奶卻常年保持低端品牌形象。

多巨頭入局植物蛋白市場(chǎng)

維他奶面臨內(nèi)憂外患

值得注意的是，近年來，植物蛋白飲品市場(chǎng)吸引了不少玩家入局，老牌植物蛋白飲品企業(yè)維他奶面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。其未來能否走出業(yè)績(jī)困局?

據(jù)了解，2017年4月，達(dá)利食品推出了戰(zhàn)略級(jí)新品豆本豆;同年年底，伊利推出了即飲豆奶新品——植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場(chǎng);2018年，統(tǒng)一豆奶新品“誠(chéng)實(shí)豆”上市，主打不添加防腐劑;今年5月，主打低脂、環(huán)保的Oatly燕麥奶登陸資本市場(chǎng)，成為“植物奶第一股”。

與對(duì)手們相比，維他奶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是否還在?朱丹蓬坦言，在國(guó)內(nèi)植物基市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新和眾多巨頭競(jìng)相入局后，維他奶原有的品牌優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)都已不復(fù)存在，在競(jìng)爭(zhēng)中已處于下風(fēng)，市場(chǎng)對(duì)維他奶的綜合評(píng)估并不好。內(nèi)憂外患下，預(yù)計(jì)2021-2022年維他奶業(yè)績(jī)還將持續(xù)下滑。

劉春花認(rèn)為，維他奶的不當(dāng)言論給自身帶來的負(fù)面影響還將持續(xù)一段時(shí)間。一般來講，負(fù)面事件對(duì)品牌的影響會(huì)持續(xù)一年以上，其負(fù)面形象短時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)恐怕還會(huì)低迷一段時(shí)間。而從長(zhǎng)期看，維他奶品牌形象固化且老化，業(yè)績(jī)頹勢(shì)也很難扭轉(zhuǎn)。

香頌資本董事沈萌也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，維他奶在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷方面缺乏新意，與消費(fèi)者的迭代存在落差和滯后，未來維他奶的消費(fèi)者基礎(chǔ)或?qū)⒏颖∪酢?/p>

關(guān)鍵詞： 維他奶 資本市場(chǎng) 植物蛋白 消費(fèi)市場(chǎng)