玩具即設計或預定供14歲以下兒童玩耍時使用的玩具，也適用于不是專門設計供玩耍、但具有玩耍功能的供14歲以下兒童使用的產(chǎn)品。隨著科學技術以及文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，玩具已不僅僅具備益智、娛樂功能，更是陪伴兒童健康快樂成長的必需品。

玩具行業(yè)現(xiàn)狀

1、玩具零售規(guī)模不斷擴大

我國是全球最主要的玩具生產(chǎn)國和消費國。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2018年中國玩具市場銷售額達790.32億元，增長率6.25%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額低于歐美發(fā)達國家，發(fā)展空間仍然較大。根據(jù)Euromonitor調(diào)研顯示，2019年我國玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加5.93%;預計2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規(guī)?？蛇_890.54億元，持續(xù)領跑全球市場。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、國內(nèi)玩具企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低

我國是一個玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，是全球玩具生產(chǎn)的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。但相比于發(fā)達國家的玩具企業(yè)，我國玩具行業(yè)市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業(yè)規(guī)模小，歷史短，這些劣勢也側面反映了我國的玩具行業(yè)市場存在很好的整合機會。

3、我國玩具制造工藝成熟，出口量大，但總體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大而不強。

2017年中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)較多，絕大部分都是出口企業(yè)。2019年我國玩具實現(xiàn)出口額為313.42億美元，同比增長21.99%，遠高于同期全國外貿(mào)的出口增速。隨著國內(nèi)人力成本的增加，沒有核心競爭力、盈利水平較差的公司將面臨較大的經(jīng)營壓力，OEM廠生存空間正在被逐漸的壓縮。國內(nèi)幾家規(guī)模較大的玩具公司雖然在玩具品牌、IP設計方面有所突破，但其市場占有率仍然很低。

數(shù)據(jù)來源：海關總署、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

4、我國玩具產(chǎn)業(yè)集群效益明顯

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。2018年廣東省傳統(tǒng)玩具出口額為137.11億美元，同比增長5.12%，占全國玩具出口54.66%。按出口額統(tǒng)計，排名前五位的省市依次是：廣東、浙江、江蘇、上海、江西。在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動和塑料玩具為主;浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主;江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動物玩偶為主。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應明顯。

5、國內(nèi)企業(yè)玩具銷售以經(jīng)銷方式為主

國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為經(jīng)銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。由于玩具產(chǎn)品品類多，渠道多樣化，單一玩具企業(yè)難以滿足終端客戶的多樣化需求，因而國內(nèi)玩具生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)采用經(jīng)銷商銷售模式，通過經(jīng)銷商逐級批發(fā)至分銷商或零售終端;少部分玩具制造企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售到玩具零售店、商超等終端。

國內(nèi)電商的高速發(fā)展，已改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備網(wǎng)購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。

玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

1、行業(yè)集中度逐漸提升

根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場占有率較低。但以下因素將促使我國玩具行業(yè)集中度提升：第一，隨著國內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標準的不斷提高，對原材料和生產(chǎn)工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)將面臨整改甚至淘汰的處境;第二，勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業(yè);第三，隨著國內(nèi)消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的優(yōu)秀企業(yè)將受益，市場份額不斷提高。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。2010年中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)有1905家，2017年底這一數(shù)字為1616家，減少了15.17%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)目的減少的同時市場規(guī)模增長，行業(yè)集中度有所提升。

2、國內(nèi)市場是玩具企業(yè)的開拓重點

我國國民經(jīng)濟近幾年保持了較高的發(fā)展速度，2019年GDP總量為990865億元，同比增長6.1%。雖然經(jīng)濟增速有所放緩，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢，2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30733元，同比增長8.9%，扣除價格因素實際增長5.6%。全國居民人均教育、文化和娛樂支出從2013年的1397.70元增長至2019年的2513元。全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經(jīng)濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求，內(nèi)銷成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。近年來，國內(nèi)玩具企業(yè)主動加大國內(nèi)營銷渠道建設，把握內(nèi)銷市場機遇。

3、國內(nèi)企業(yè)重視建設自主品牌

擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價權，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內(nèi)玩具企業(yè)對研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設、銷售渠道建設等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國內(nèi)品牌企業(yè)(如偉易達、奧飛娛樂、邦寶益智等)能緊跟市場變化研發(fā)設計各類創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價能力，并保持良好的客戶關系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。

4、玩具智能化趨勢加深

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應運而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。智能玩具受消費者青睞，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，我國電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我國傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018年電子類玩具增長率為9.11%，非電子類的為5.32%。

5、國內(nèi)玩具企業(yè)進入IP培育、衍生品開發(fā)起步階段

從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，玩具與動漫結合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動漫結合，以動漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現(xiàn)之一。該模式下制造的動漫玩具在美國、日本等發(fā)達國家已經(jīng)擁有較大的市場規(guī)模，例如美國迪士尼系列以及小豬佩奇系列等，是這些國家最主要玩具產(chǎn)品類別之一。

近年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動漫結合已逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢。目前我國動漫企業(yè)絕大部分處于IP培育期，動漫作品爆款較少，還未產(chǎn)生在國際上有影響力的知名動漫品牌，導致動漫形象的授權價值并未充分體現(xiàn)，目前我國衍生品授權和開發(fā)業(yè)務等正處于整合發(fā)展階段。我國有著深厚的文化底蘊，有著較好的動漫產(chǎn)業(yè)基礎，我國動漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，將衍生出龐大的動漫玩具市場。

關鍵詞： 中國玩具行業(yè) 發(fā)展趨勢