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質(zhì)疑泡泡瑪特,理解泡泡瑪特,但難成為泡泡瑪特
2023-08-27 15:00:50來源: 金融界

質(zhì)疑泡泡瑪特,理解泡泡瑪特,但難成為泡泡瑪特


(資料圖片)

如果要選一家從準備上市開始就飽受市場爭議的港股公司,泡泡瑪特一定能排上號。

“看不懂泡泡瑪特,說明你不懂年輕人”

“憑什么做小玩具的公司能值1000億?”

“沒了盲盒,泡泡瑪特還有什么?”

......

很難有一家公司像泡泡瑪特這樣,能引發(fā)不同教育背景、不同年齡階層的人形成如此鮮明的觀點對立。

一開始,對于市場的不理解和質(zhì)疑,泡泡瑪特還常常會通過各種渠道出面解釋,希望市場明白他們究竟在做什么,但更關(guān)心盤面趨勢的投資者們眼看著公司市值從1500億的位置往下扎個猛子,根本沒有這個耐心聽,而是選擇了用腳投票。

泡泡瑪特直面質(zhì)疑發(fā)聲的次數(shù)越來越少,甚至給人一種“躺平”的感覺。

但在看完了最新的中期業(yè)績,筆者感受到“不打嘴炮,扎實做業(yè)務(wù)”或許才是泡泡瑪特現(xiàn)在的成熟模樣。

01

消費弱復蘇的背面,泡泡瑪特緣何高增長?

在看泡泡瑪特的業(yè)績之前,我們先回答一個問題,消費復蘇了嗎?

盡管春節(jié)、清明、五一等旅游旺季都促進了一波消費,也使得其在三駕馬車之中拉動經(jīng)濟的貢獻比例最大,但消費復蘇的力度其實遠不如年初市場預(yù)期的那樣強烈。

2023年上漲,我國消費者價格指數(shù)(CPI)同比上漲0.7%,但分拆到各個月份來看,同比增速逐月下降的趨勢比較明顯。

其他宏觀數(shù)據(jù)就不一一列舉了,但在一個總需求不足的背景下談消費復蘇,結(jié)果不言自明。

泡泡瑪特的業(yè)績卻給人另外一種感受。

8月22日,泡泡瑪特發(fā)布了2023年中期業(yè)績,營收28.14億元,同比增速19.3%,增速基本符合預(yù)期。

但進一步來看,在去年高基數(shù)的影響下,今年Q1增速較低,Q2增速已經(jīng)升高到40%以上,考慮到下半年才是泡泡瑪特的傳統(tǒng)銷售旺季,全年營收增速有望再上一個臺階。

更重要的還是利潤端。

今年上半年,泡泡瑪特經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元,同比增長42.3%,凈利潤4.77億元,已超去年全年。

回顧其2022年的中報和年報,利潤下降是難以回避的痛點,也是資本市場用腳投票的理由。如今,利潤端一掃頹勢,自然也得到了市場的積極反饋,業(yè)績公布次日,泡泡瑪特股價大漲6.79%。

在這樣的環(huán)境下,作為一個可選消費屬性突出的消費品,泡泡瑪特能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長,憑的是什么?

可能還是有人認為盲盒是關(guān)鍵,但筆者認為盲盒形式有幫助,但肯定不是核心。

一方面,針對盲盒這一營銷手段,政策端的監(jiān)管力度是在不斷加強的,在這樣的環(huán)境下,泡泡瑪特還是實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

另一方面,“萬物皆可盲盒”,幾乎任何一家消費企業(yè)都可以采用盲盒這種形式,它只是日本福袋、扭蛋的一種升級玩法,若是憑借這樣一種唾手可得的方式便能實現(xiàn)逆勢增長,商業(yè)似乎也太簡單了一點。曾經(jīng),一年新注冊幾千家潮玩公司如今又去了哪里呢?

所以說,盲盒里面藏著的東西才是真正的寶藏,也就是IP。

對于以IP為核心的企業(yè),市場最擔心的就是公司的當家IP生命周期結(jié)束后,無以為繼。市場曾一度擔憂MOLLY和DIMOO在泡泡瑪特中占比過高,可持續(xù)性存疑,但現(xiàn)在看來,“老將依舊強勢,后來者亦不弱于人”。

2023年上半年,MOLLY和DIMOO分別實現(xiàn)收入4.11億元、3.62億元,兩大經(jīng)典IP保持穩(wěn)定輸出。

SKULLPANDA作為新生代頭部IP代表,更是在本次業(yè)績期交出了5.26億元的好成績,似乎有一股接過MOLLY重擔的勢頭。

新銳IP 也有亮眼表現(xiàn),小野IP實現(xiàn)收入1.09億元,同比增長191.3%。2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU同期實現(xiàn)收入6900萬元。

新老IP 的完美接力是保障泡泡瑪特以IP為核心的商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的底層支撐,這背后是泡泡瑪特十幾年塑造的良好IP發(fā)現(xiàn)和藝術(shù)家挖掘能力,這種隱形壁壘給泡泡瑪特筑起護城河的同時,帶來了不間斷的新IP供給。

但IP運營除了數(shù)量上的保證之外,還要充分發(fā)揮單個IP的最大價值,它的載體不止是潮玩,可以是或虛擬、或現(xiàn)實的任何形式。因此,泡泡瑪特也在探索電影、游戲、樂園等各個賽道,看起來有點“不務(wù)正業(yè)”,但這本質(zhì)上還是以IP為核向外延伸拓展新的可能。

就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在此次業(yè)績會上所說,“單個生意模型可能收入較少,但是綜合框架可以把IP的價值發(fā)揮得很大很大”。

02

海外破圈,再造一個泡泡瑪特?

海外市場儼然成為了泡泡瑪特的第二增長曲線。

2023年上半年,港澳臺及海外收入3.76億元,同比大增139.8%,尤其是利潤端大超預(yù)期,經(jīng)營利潤達到了7889萬元,同比增長183%,這也是泡泡瑪特海外利潤的首次披露。

得益于海外門店直營模式,高毛利一直都是泡泡瑪特出海的特色。疊加折扣活動頻次、力度降低,以及優(yōu)化供應(yīng)鏈壓提升對工廠的議價能力,今年上半年海外市場毛利率再度攀升,尤其是海外線下渠道毛利率從去年同期的68.9%提升到了75.9%,比國內(nèi)線下渠道還要高出12.9個百分點。

由此來看,海外市場不僅是泡泡瑪特的第二增長曲線,更是實現(xiàn)高質(zhì)量增長的關(guān)鍵引擎。

回首過往,為何泡泡瑪特會毅然選擇出海?其實,諸如沃爾瑪、星巴克這樣的優(yōu)秀零售企業(yè),無一不是在本土市場取得成功后出海,通過豐富的行業(yè)經(jīng)驗、供應(yīng)鏈管理能力實現(xiàn)對海外市場的降維打擊,長遠來看還能通過多地區(qū)經(jīng)營平滑單個市場的周期波動影響。

對于泡泡瑪特這樣在國內(nèi)潮玩幾無對手的玩家而言,這套邏輯同樣適用。

一方面,海外龐大的市場規(guī)模抬升了泡泡瑪特的成長天花板,據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),全球潮玩零售規(guī)模2024年有望達到418億美元,這一數(shù)字是同期國內(nèi)市場規(guī)模的3倍有余。

另一方面,中國潮玩擁有的相對完備的供應(yīng)鏈體系,因此在質(zhì)量和性價比上更能形成優(yōu)勢。

在這種情況下,品牌的全球化敘事或?qū)⒊蔀樘嵴駱I(yè)界對泡泡瑪特信心的新驅(qū)動。

截至2023年6月30日,包括合營及加盟在內(nèi),泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到55家,覆蓋東南亞、北美、歐洲等地區(qū)。

在本次業(yè)績會上,管理層表示,根據(jù)最近在法國、英國門店的數(shù)據(jù),80%-90%的消費者都是當?shù)厝?,海外門店100%都是處于盈利狀態(tài)。可見,泡泡瑪特的品牌已經(jīng)在大洋彼岸生根發(fā)芽。

(來源: 泡泡 瑪特)

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧預(yù)計今年全年海外市場營收會達到10億元,明年的海外收入有信心超過整個集團2019年IPO前的收入。如此來看,“海外市場再造一個泡泡瑪特”的豪言即將變成現(xiàn)實。

03

“既要快,又要好”的版本答案

業(yè)績的回暖,尤其是盈利能力的提升,是此次泡泡瑪特業(yè)績報告最突出的亮點,此外,庫存相比去年年底下降12.5%,與去年同期相比下降20.8%;周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的156天降至132天,更顯得這份業(yè)績快速增長外殼下的高質(zhì)量內(nèi)核。

這得益于近幾年經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變--粗放式發(fā)展向精細化運營的升級。

回首上市之初,泡泡瑪特就被冠以“成長神話”的光環(huán),三年營收漲10倍、利潤漲200多倍,風頭一時無兩。

這也難怪,畢竟當時中國潮玩賽道上還沒有一家足夠有分量的公司站出來,整個市場處于蠻荒狀態(tài),甚至沒有多少人發(fā)現(xiàn)其中的機會,泡泡瑪特作為開荒者享受到最大紅利無可厚非。

但也正因為沒有前人經(jīng)驗借鑒,一切都要靠自己摸索,坐上業(yè)內(nèi)頭把交椅的泡泡瑪特在高速發(fā)展的過程中,還是留下了一些諸如品控、庫存等方面的問題。隨著市場競爭變得激烈、消費者需求變得愈發(fā)多元化,高速增長的光環(huán)褪去后,這些問題集中暴露了出來。

這也是每一家成長型企業(yè)都必然要面對的問題,即在實現(xiàn)高增長的同時,如何兼顧高質(zhì)量。反求諸己,精細化運營幾乎是多數(shù)企業(yè)共同的改革抓手。

而縱觀國內(nèi)外零售企業(yè)的變革,渠道上的精細化運營都是重中之重,也是筆者認為最能體現(xiàn)泡泡瑪特沉下心來做事兒的新經(jīng)營思路。

一般來說,連鎖零售店的模式就是把一個單店模型跑成熟后不斷復制,土地面積有多大,營收天花板就有多高。因此,幾乎每個連鎖零售品牌都會盡可能地瘋狂開店,泡泡瑪特一開始也是這么做的。

但現(xiàn)在,泡泡瑪特開始慢了下來。

今年上半年,泡泡瑪特在中國內(nèi)地僅新開19家線下門店,這一數(shù)字在2022年全年是49家,2021年則是108家。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也曾多次表示,不會為了開店而開店。

不同一般的零售店,泡泡瑪特的選址非常挑剔,一般都是一二線城市商業(yè)中心的黃金位置,這樣高勢能門店的顧客與泡泡瑪特潮玩的消費者畫像更加接近。如果無視這樣的優(yōu)勢,盲目增加門店數(shù)量,有可能損害門店的平均收益,導致單店效益下降,反而得不償失。

“慢即是快”,這是一種智慧。

除了線下渠道外,線上渠道的精細化也值得一提。

比如,泡泡瑪特還會針對不同用戶建立不同社群,通過給用戶不同的標簽,尋找高價值用戶;泡泡瑪特會針對會員用戶設(shè)置會員版公眾號,會重點介紹用戶最關(guān)心的“抽盒”、“會員權(quán)益”,讓高價值會員快速獲取所需信息,提高轉(zhuǎn)化率。有的放矢,泡泡瑪特抽盒機小程序于2023年上半年實現(xiàn)了3.73億元的收入。

順應(yīng)直播電商大勢,泡泡瑪特也在試水抖音直播賣貨,但并不依賴粉絲量近兩千萬的大號,而是通過“泡泡瑪特生活空間”、“泡泡瑪特潮玩體驗館”、“泡泡瑪特官方旗艦店”等粉絲量相對較小的號來做全天候直播,也是想通過更加精準的粉絲實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率,疊加較小投流比例,實現(xiàn)利潤率的提升。

需要指出的是,精細化只有進行時,沒有完成時。隨著渠道愈發(fā)寬泛,對于泡泡瑪特的運營能力要求也會越來越高,習慣了“摸著石頭過河”的泡泡瑪特還會給我們怎樣的驚喜?

04

輕裝上陣,回歸商業(yè)本真的生長哲學

回首過去13年,泡泡瑪特從一間小格子鋪到潮玩龍頭,再到多線作戰(zhàn)的IP運營公司,始終都坦率地向市場展示自己,就如同創(chuàng)始人王寧所說,“泡泡瑪特打的是明牌,賣什么,怎么賣,一目了然?!?/p>

看起來很簡單、很容易復制的模式,卻極少看到有類似的成功者。只因更多的人跟風進來,造個玩具套上盲盒就開賣,并沒有弄清楚這背后的隱性壁壘究竟有多高。

IP從何而來?如何培育IP?產(chǎn)品尺寸該做多大?甚至于裝產(chǎn)品的袋子該設(shè)計成什么樣?只有下苦功,搞懂了真正商業(yè)經(jīng)營過程的每個細節(jié),才有一直坐在牌桌上的底氣。

創(chuàng)造過奇跡,也經(jīng)歷過低谷,泡泡瑪特作為如今的執(zhí)牛耳者,自然已經(jīng)過了這個階段,更重要的是,泡泡瑪特知道自己應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么。

有關(guān)盲盒形式的質(zhì)疑雖然不曾停歇,但隨著盲盒政策新規(guī)的落地,行業(yè)發(fā)展也在走向規(guī)范發(fā)展,泡泡瑪特已經(jīng)不會再疲于向市場撇清自身與盲盒的關(guān)系,也不再分散精力糾結(jié)產(chǎn)品中盲盒比例該設(shè)置多少,而是越來越聚焦于自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

不斷創(chuàng)造IP、挖掘IP價值、做好精細化運營、推進全球化戰(zhàn)略,這些決定了商業(yè)經(jīng)營根本的東西更值得公司好好花時間研究、實踐。

13年了,泡泡瑪特還是那個為年輕人制造快樂的公司,不一樣的是,它變得越來越成熟了。 (全文完)

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