11月4日至10日,在中法建交60周年暨法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)成立70周年之際,法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)與上海政府聯(lián)合舉辦“Jeux de Mains”(中法?匠心游園會(huì))展覽。本次活動(dòng)被法國(guó)駐中國(guó)大使館列為“中法文化旅游年”(Franco-Chinese Year of Cultural Tourism)項(xiàng)目,旨在展示法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)世家工藝大師與杰出中國(guó)工藝大師之間的精彩匠藝對(duì)話,是中法文化交流的又一個(gè)標(biāo)志性事件。作為法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)的國(guó)內(nèi)獨(dú)家戰(zhàn)略生活方式合作平臺(tái),小紅書(shū)與一眾法國(guó)政界代表及奢侈品行業(yè)領(lǐng)袖齊聚本次國(guó)際匠藝盛會(huì),彰顯出在生活方式、特別是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力。

期間,法國(guó)前總理 Jean-Pierre Raffarin、法國(guó)負(fù)責(zé)對(duì)外貿(mào)易與海外法國(guó)僑民事務(wù)的部長(zhǎng)級(jí)代表 Sophie Primas、法國(guó)駐華大使白玉堂 Bertrand Lortholary、法國(guó)駐上海總領(lǐng)事王度 Joan Valadou蒞臨現(xiàn)場(chǎng)。

與此同時(shí),Christian Louboutin路鉑廷首席執(zhí)行官 Alexis Mourot,昆庭總裁émilie VIARGUES-METGE,寶詩(shī)龍全球執(zhí)行總裁 Hélène Poulit-Duquesne,Longchamp全球CEO Jean Cassegrain,法國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)主席、軒尼詩(shī)集團(tuán)總裁 Laurent Boillot,梵詩(shī)柯香(MFK)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Marc Chaya,柏圖瓷器(Bernardaud)總裁 Michel Bernardaud等多個(gè)國(guó)際知名奢侈品品牌領(lǐng)導(dǎo)積極參與論壇圓桌對(duì)談,與小紅書(shū)多個(gè)行業(yè)品類(lèi)的賽道負(fù)責(zé)人及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家深入交流,共話全球生活方式營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

今年以來(lái),從3月初的巴黎時(shí)裝周,再到9月底的米蘭時(shí)裝周,小紅書(shū)接連發(fā)起了《中國(guó)奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)& Gala Dinner》、《數(shù)智絲綢之路:高端生活方式趨勢(shì)前瞻》峰會(huì)等重磅行業(yè)論壇,與來(lái)自全球的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家深度探討行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向,并基于對(duì)“人”及生活方式場(chǎng)景的深刻洞察,分享了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的最新趨勢(shì),為品牌洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)觀點(diǎn)提供了獨(dú)特視角。

作為擁有超3億月活用戶且仍在保持用戶增長(zhǎng)的生活方式社區(qū),小紅書(shū)擁有龐大的年輕消費(fèi)客群和高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài),全程見(jiàn)證并影響了當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)潮流的誕生與發(fā)展,深度影響著當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)決策,是中國(guó)時(shí)尚潮流趨勢(shì)的重要發(fā)源地。這其中,僅每月在小紅書(shū)尋求購(gòu)買(mǎi)建議的用戶數(shù)就高達(dá)1.2億人,“遇事不決小紅書(shū)”更已成為億萬(wàn)消費(fèi)者消費(fèi)前的固定習(xí)慣,為品牌種草營(yíng)銷(xiāo)提供了更多優(yōu)質(zhì)土壤。

對(duì)探索中國(guó)市場(chǎng)或試圖在華尋找新增量的國(guó)際奢侈品品牌而言,小紅書(shū)不僅為它們了解中國(guó)市場(chǎng)提供了重要參考依據(jù),更可憑借對(duì)消費(fèi)決策的強(qiáng)大種草影響力,成為與中國(guó)市場(chǎng)的重要橋梁。在品牌方看來(lái),越早布局小紅書(shū)業(yè)務(wù),就能越早解鎖中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

當(dāng)前,中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng),消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為迅速變化,新的奢侈品消費(fèi)主力人群涌現(xiàn),并呈現(xiàn)出細(xì)分化、多元化發(fā)展趨勢(shì),且在社交平臺(tái)表現(xiàn)活躍。

然而,在“算法驅(qū)動(dòng)+個(gè)性化內(nèi)容推薦”機(jī)制影響下,社交平臺(tái)形成了“千人千面”的流量分配方式,讓用戶很難接觸到既有認(rèn)知外的品牌主張。而奢侈品牌的重要優(yōu)勢(shì),正在于其品牌主張的獨(dú)特性與連貫性,具有鮮明的品牌“烙印”,天然需要更多“破圈”影響力。在此態(tài)勢(shì)下,如何洞察中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的新變化,了解潛在客群最真實(shí)的生活方式,已成為所有奢侈品品牌亟需破解的營(yíng)銷(xiāo)“謎題”。

11月4日,在以《品牌獨(dú)特性與消費(fèi)者多樣性》為主題的圓桌對(duì)談上,小紅書(shū)商業(yè)奢品負(fù)責(zé)人太壹,針對(duì)中國(guó)當(dāng)代奢侈品消費(fèi)者的最新行為趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,與來(lái)自全球的頭部奢侈品品牌領(lǐng)導(dǎo)人,分享了來(lái)自小紅書(shū)的最新洞察與行業(yè)期許:

“小紅書(shū)堅(jiān)持以人為中心,擁有超過(guò)一億創(chuàng)作者,社區(qū)的UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)占比高達(dá)90%。品牌方如果想更好地強(qiáng)化品牌敘事,就必須以用戶催生的內(nèi)容展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),并保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的真實(shí)性?！?/p>

“目前,小紅書(shū)社區(qū)的奢侈品消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)出2個(gè)最新趨勢(shì):第一是禮物型消費(fèi),第二則是旅行型消費(fèi)。如果能夠了解這些源于用戶最真實(shí)需求的趨勢(shì)變化,品牌就可以展開(kāi)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。”

面對(duì)年輕消費(fèi)者愈發(fā)垂直、個(gè)性的消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)心理,回到更本質(zhì)的人群畫(huà)像,洞察最深層的消費(fèi)趨勢(shì),成為品牌展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“必答題”。在小紅書(shū)的幫助下,品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以和年輕人的生活方式深度融合,幫助品牌在豐富的社交場(chǎng)景中與用戶展開(kāi)互動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)與用戶的“雙向奔赴”。

為幫助更多品牌解構(gòu)奢品人群的多樣化屬性 ,在今年9月的米蘭《數(shù)智絲綢之路峰會(huì)》上,小紅書(shū)首次發(fā)布了“奢派生活家”、“悅己摘星人”、“奢交體面人”、“潮奢風(fēng)格家”、“靜奢知識(shí)分子”和“奢品入門(mén)人”六種“悅享奢華”奢侈品行業(yè)生活方式人群,為行業(yè)詳盡解構(gòu)了奢品人群的多樣化屬性,從而幫助品牌了解自己的真實(shí)用戶、預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)新趨勢(shì),最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大眾消費(fèi)群體的注意力呈現(xiàn)出碎片化、原子化的新特點(diǎn)。這其中,“手機(jī)器官化”已成為年輕人生活方式的突出特點(diǎn)——電子屏幕、特別是手機(jī)屏幕,占據(jù)了其注意力的大部分空間。面對(duì)變化迅速、不斷迭代的社交媒體環(huán)境,奢侈品品牌該如何“搶奪”受眾在屏幕上的時(shí)間與注意力?在此基礎(chǔ)上,又該如何制作出既出彩又符合品牌特性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?最終又將如何在社交媒體上面向中國(guó)年輕一代推廣奢侈品的品質(zhì)與品牌優(yōu)勢(shì)?

面對(duì)上述數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的“靈魂三問(wèn)”,在11月4日的《如何在社交媒體上向中國(guó)年輕一代推廣奢侈品?》圓桌論壇中,小紅書(shū)商業(yè)化國(guó)際酒類(lèi)負(fù)責(zé)人皓皓從“人感”出發(fā),對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)與展望,解碼小紅書(shū)對(duì)奢侈品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與能力。

“小紅書(shū)希望打造鏈接人與人的生活社區(qū)。截至目前,小紅書(shū)已滲透了78%以上的網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng),30歲以下的消費(fèi)者高達(dá)38%,用戶已經(jīng)習(xí)慣在小紅書(shū)內(nèi)分享自己生活的真實(shí)寫(xiě)照。品牌如果以更貼近用戶生活方式的內(nèi)容展開(kāi)種草,就能輕松獲得消費(fèi)者的關(guān)注?！?/p>

“人感,永遠(yuǎn)是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的底色。在小紅書(shū)與品牌舉辦的活動(dòng)中,我們會(huì)隨機(jī)邀請(qǐng)品牌的消費(fèi)者和一些明星參與活動(dòng),這些活動(dòng)參與者會(huì)主動(dòng)在社交媒體上發(fā)布現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的真實(shí)分享,更有利于我們?nèi)ネ競(jìng)髌放频膬r(jià)值和理念。我們也會(huì)通過(guò)KOS的方式,與知名商場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售建聯(lián),讓她們以分享自己生活方式的行為輔助傳遞品牌理念和活動(dòng)資訊,吸引更多消費(fèi)者參與其中。從而達(dá)成一個(gè)簡(jiǎn)單、容易、人與人之間分享真實(shí)生活的人本營(yíng)銷(xiāo)。”

對(duì)當(dāng)代年輕消費(fèi)者而言,“人感”內(nèi)容顯然更具吸引力。不同于遙遠(yuǎn)且嚴(yán)肅的名人化營(yíng)銷(xiāo),以真誠(chéng)分享與趣味性為特點(diǎn),能賦能用戶為自己發(fā)聲的人感營(yíng)銷(xiāo)顯然更具吸引力,也更易被消費(fèi)者接受。

在「人Matters」核心理念基礎(chǔ)上,小紅書(shū)正在幫助海外品牌催生出越來(lái)越多的原生UGC內(nèi)容分享,從而推動(dòng)品牌與中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)深度交流,并進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注,在潛移默化中提升品牌的影響力,最終實(shí)現(xiàn)“漣漪型擴(kuò)散傳播”,激發(fā)生意增長(zhǎng)的更多可能。

通過(guò)本次活動(dòng),小紅書(shū)全面展示了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì),成為品牌、行業(yè)領(lǐng)袖與小紅書(shū)共同探索中國(guó)奢侈品市場(chǎng)機(jī)遇的又一個(gè)標(biāo)志性事件。以本次圓桌論壇為起點(diǎn),小紅書(shū)將繼續(xù)與全球奢侈品行業(yè)加強(qiáng)溝通交流,探尋合作機(jī)遇,構(gòu)建出高效共贏且可持續(xù)的奢侈品商業(yè)生態(tài)。

未來(lái),作為“國(guó)民生活指南”與品牌營(yíng)銷(xiāo)重要陣地,小紅書(shū)將攜手全球奢侈品行業(yè)共同前行,以種草生態(tài)與高效的商業(yè)化工具,為全球奢侈品品牌發(fā)展提供助力,挖掘出更廣闊的生意增量空間,幫助更多品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

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