眼下,國內(nèi)咖啡市場的“生存戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。新品牌不斷涌現(xiàn)、消費者口味刁鉆,商家和消費者都開始意識到高品質(zhì)豆子的重要性。
好豆子,是一杯好咖啡的前提,也是瑞幸能逆勢擴張的“公開秘密”。面對風(fēng)起云涌的市場,瑞幸的打法大開大合,并樂于分享經(jīng)驗——得好豆才能得天下。
2020年后,歷經(jīng)風(fēng)波的瑞幸走出更穩(wěn)健的品牌擴張之路,在進入2022年后,營收持續(xù)增長,經(jīng)營利潤連續(xù)為正。曾經(jīng)看漲的、看跌的,越來越多人對“瑞幸模式”深感興趣,試圖在研究分析后,也能分得一杯羹。
只望眼前路,不看身后身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業(yè)之時,恍然驚覺,賽道的后路已被瑞幸抄了。
大道至簡,但瑞幸棋快一招,再一次搶占了先發(fā)優(yōu)勢。三月,瑞幸將開啟 “全球?qū)ざ褂媱?rdquo;,由2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊,深入全球著名咖啡產(chǎn)區(qū),把品牌供應(yīng)鏈推進至世界核心豆源產(chǎn)區(qū)。
為什么有底氣不怕人抄?瑞幸已經(jīng)把消費者的咖啡品位養(yǎng)刁了,并且正在重新定義消費者對咖啡的認識。
瑞幸作為國內(nèi)門店數(shù)量較多的連鎖咖啡品牌之一,在多數(shù)國內(nèi)品牌依然試圖通過跑馬圈地內(nèi)耗的時候,它已經(jīng)深入了“第二戰(zhàn)場”,在供應(yīng)鏈的源頭爭奪更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的豆源,為大家尋找那獨一無二的味蕾享受,持續(xù)不斷提升的高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品體驗及服務(wù),給了瑞幸不怕“抄”的底氣。
“全球搶豆”,撕開市場更多可能
瑞幸贏在了想法,也在重新定義咖啡。
在此前近二十年的時間里,星巴克毋庸置疑是中國連鎖咖啡界最洋氣的存在,在很大程度上用深烘的拼配豆構(gòu)建起了國人對咖啡的初印象,如同在全球市場一樣,穩(wěn)定、高效、推進。
直到近兩年,星巴克積累了近二十年的“第三空間”文化正被瑞幸推崇的咖啡平權(quán)所撕破??Х?,不再是小資生活的方式,而變成了大眾文化。如今,瑞幸又通過品質(zhì)專業(yè)賦能,進一步推動大眾咖啡消費的品質(zhì)升級。
市場帶來的反應(yīng)最為真實,同樣是面對拿鐵與美式,消費者開始關(guān)注用的是哪里的豆子,偏愛深烘還是淺烘,選擇拼配或是SOE。倒回五年前,嘗起來帶有水果調(diào)性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的,因為他們更習(xí)慣于奶咖。
消費者口味的變化向市場傳遞了一個好信號:好豆子的滋味不可替代,那種出在高海拔、強日曬核心產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味就像風(fēng)里藏著果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。
當(dāng)然,這些星巴克不會不知道。如果你去過星巴克臻選上海烘焙工坊,你會發(fā)現(xiàn)他們也重視優(yōu)質(zhì)豆源,也提供個性化產(chǎn)品,但可惜的是,太少了,在龐大的星巴克中國區(qū)戰(zhàn)線上,不論是服務(wù)的消費者還是臻選店鋪,都太少了。
星巴克低估了中國消費者對咖啡認知觀念進步的速度。
瑞幸有機可乘,把好豆子的品質(zhì)用耶加雪菲、花魁等產(chǎn)品潛移默化地向消費者傳遞,撕開了他們對好咖啡的認知局限。為了讓更多人能夠跟上節(jié)奏,瑞幸堅持要組隊去全球?qū)ふ腋玫亩乖础?/p>
雖然,這是一條艱苦的路,但面對這場咖啡口味之爭的持久戰(zhàn),瑞幸愿意去投入,包括資金、時間和人力,把優(yōu)質(zhì)豆源帶回來,把層次豐富、回味醇厚的風(fēng)味帶回來。起步就是頂格配置,在即將開啟的“尋豆之旅”中,瑞幸讓W(xué)BC世界冠軍與專業(yè)尋豆師帶隊,通過瑞幸擅長的營銷玩法,帶領(lǐng)用戶也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的WBC冠軍Anthony Douglas,是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC(世界咖啡師大賽)冠軍。在他的帶領(lǐng)下,瑞幸尋豆團將深入全球多個知名核心產(chǎn)區(qū)探訪莊園,參與原產(chǎn)地溯源、品質(zhì)把控的各個環(huán)節(jié)。
高品質(zhì)的豆子是做出一杯好咖啡最為重要的一環(huán),隊員們有知識,有經(jīng)驗,還有對咖啡的理解,他們將尋找適合中國市場口味的好豆,繼續(xù)撕開市場,開拓出更廣闊空間。
抄對手后路,只為提供一杯好咖啡
近年來國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境并不樂觀,但瑞幸卻實現(xiàn)了彎道超車,逆勢擴張,用實打?qū)嵉某煽冏C明了正確的戰(zhàn)略決策:不同于其他咖啡品牌向性價比靠攏、消耗似的內(nèi)卷,反而能用優(yōu)質(zhì)豆玩出花樣,以創(chuàng)造更多的客戶價值來不斷占領(lǐng)正在飛速擴張中的國內(nèi)市場。
一次超預(yù)期的經(jīng)歷,讓瑞幸更加堅信自己的決策:以質(zhì)取勝,質(zhì)變能帶動量變。
去年春節(jié)期間,瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但實際上由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少,全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進口190多噸花魁咖啡豆,瑞幸最開始采購總量就有90多噸。不過春節(jié)期間,僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前,瑞幸?guī)缀跏且?ldquo;海上攔截貨柜的方式”,才趕在春節(jié)前“搶到了”39.2噸花魁5.0,并在完成烘焙后發(fā)往各城市倉。雖然整個春節(jié)團隊都在為花魁加班,但也真正意識到好豆子帶來的巨大威力。
好豆源靠“搶”,這并不夸張。因為咖啡豆的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品,會受到氣候、經(jīng)濟波動、工藝水準和種植者意愿等多方面因素影響,產(chǎn)量和品質(zhì)每年都會存在變化,優(yōu)質(zhì)的好豆可遇不可求。量少還能通過拍賣獲得,但作為國內(nèi)最大的生豆進口商之一,瑞幸要想拿到足量品質(zhì)穩(wěn)定的好豆,難度可想而知。
從前期來看,這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的“談判周期”,如今近8000家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼,在上游市場爭取到更多話語權(quán)。那瑞幸對優(yōu)質(zhì)豆的需求有多大呢?2021年,瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸,成為中國最大的生豆進口商之一。2022年,瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸,簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃。目前,瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區(qū),需求量可見一斑。
好豆帶來的底氣也是明顯的,不管是耶加雪菲還是花魁,都為瑞幸撐起了膾炙人口的專業(yè)口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上,瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。又比如SOE小黑杯陸續(xù)推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等專屬處理法定制咖啡豆,同樣憑借極其出色的品質(zhì)俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優(yōu)質(zhì)的豆源,瑞幸成為中國唯一連續(xù)五年斬獲IIAC金獎獎項的連鎖咖啡品牌。
這一份底氣,讓瑞幸進入了一個良性循環(huán)。這就是瑞幸能抄其他連鎖品牌后路的關(guān)鍵點,截然不同的戰(zhàn)略,截胡在源頭,深入產(chǎn)區(qū)最后一米,把好豆子帶回來。在一場任重而道遠的口味升級背后,藏著瑞幸的高明之處:只提供好咖啡,把感受留給消費者。
想“復(fù)刻”瑞幸,這份作業(yè)抄不來
為什么說瑞幸贏在了想法?當(dāng)很多人看準正在成長的巨大市場蛋糕時,不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時,瑞幸依舊保持質(zhì)樸簡單的初心:讓消費者喝上一杯好咖啡。
從根源來說,豆子越好,面對市場口味的變化,越有騰挪的余地,不惜費時費力全球?qū)ざ购幌碌氖瞧放谱錾畹幕A(chǔ)。
拿到好豆子的瑞幸要聚焦產(chǎn)品上新,卻不為上新而上新。據(jù)其內(nèi)部研究,中國消費者更愛奶咖,但這份菜單邊界是需要不斷改良摸索的。在瑞幸內(nèi)部,不僅依靠“產(chǎn)品數(shù)字化”來排列研發(fā)清單,更創(chuàng)造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級爆款系列來引領(lǐng)流行趨勢。爆品頻出,高品質(zhì)的生豆功不可沒,為更好的融合度、平衡感、醇厚度打下堅實基礎(chǔ)。一邊是深受大眾追捧的爆品,一邊是俘獲老饕味蕾的精品,不管是小藍杯還是小黑杯,瑞幸也都因其高品質(zhì)豆子帶來的好底子受益匪淺,使產(chǎn)品不斷獲得認可。
幾年時間,近8000家門店,瑞幸又是如何布局的呢?兩條腿走路。一方面,不斷下沉二三四線城市,通過“自營+聯(lián)營”的方式把店開進一個個地級市甚至小縣城,迅速做大門店規(guī)模。另一方面,瑞幸在大刀闊斧地去空間化,這幾乎是與其他連鎖品牌逆道而行的策略。“賣的不是空間,不是情調(diào),只是一杯好咖啡”本著這個目的,瑞幸能大量減少成本利于下沉擴張,更重要的是能把錢花在刀刃上,專注于豆子本身的風(fēng)味去綁定消費者的口味。
攤開揉碎了說,就這三板斧,構(gòu)成了瑞幸堅不可摧的城墻,讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這份作業(yè)為什么難抄?晚了。其中的邏輯在于這個正向飛輪本質(zhì)上是以質(zhì)趨量,以量保質(zhì),無限循環(huán)。其他品牌要想復(fù)刻瑞幸,消耗的成本會隨著優(yōu)質(zhì)豆子越來越穩(wěn)定、爆款選擇越來越多、下沉范圍越來越大而不斷增加。一句話,現(xiàn)在難,以后更難。
瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關(guān)鍵幾年,在受眾口味提升的階段中培養(yǎng)出了很高的默契,建立起爆品品質(zhì)穩(wěn)定、新品值得期待的好印象。同時“瑞幸模式”也再一次得到市場印證,為市場提供高性價比的優(yōu)質(zhì)咖啡,并和市場共同成長、不斷創(chuàng)新,深度綁定用戶品位后建立起“柔性供應(yīng)鏈”。
當(dāng)走在中國小縣城的街道上,都能喝上一杯高品質(zhì)的好咖啡時,瑞幸就將開啟新一輪的“咖啡風(fēng)暴”。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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