消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。2023年，中國最終消費(fèi)支出拉動經(jīng)濟(jì)增長4.3個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用更加顯著。2024年被商務(wù)部確定為“消費(fèi)促進(jìn)年”。在今年的全國兩會上，《政府工作報(bào)告》對實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、推動經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長等作出部署，“消費(fèi)”一詞被多次提及。消費(fèi)復(fù)蘇作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要引擎的核心趨勢不會改變。這意味著零售和消費(fèi)品行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展契機(jī)。

在此背景下，2024沙利文新投資大會“領(lǐng)創(chuàng)·共潮生”新消費(fèi)暨食飲餐飲產(chǎn)業(yè)投資峰會于8月30日成功舉辦。鴻道戰(zhàn)略咨詢作為沙利文多年戰(zhàn)略合作伙伴，鴻道戰(zhàn)略咨詢董事長&創(chuàng)始人陳金鴻老師受邀參與，與百果科技CEO姚楊、金絲猴集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)張驍?shù)刃袠I(yè)專家一起，以“老字號及國貨煥新”為主題，共同探討如何通過創(chuàng)新和傳承，賦予老字號品牌新的生命力。

作為深耕品牌戰(zhàn)略10多年的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，鴻道助力20+個(gè)國貨品牌成就行業(yè)龍頭，創(chuàng)始人陳金鴻老師作為中國第一代戰(zhàn)略定位專家，獨(dú)創(chuàng)新一代戰(zhàn)略破圈系統(tǒng)，并在過去5年間打造了華祥苑茶業(yè)、妙可藍(lán)多奶酪、SKG按摩儀、美宜佳便利店、酣客醬酒等5大國貨龍頭案例。

1、「沒落的初心」

“我一年見200多位企業(yè)家，發(fā)現(xiàn)很多老字號品牌企業(yè)家都在「逆勢而為」，不賺快錢，不玩概念，扎根產(chǎn)品，愛惜羽毛，這種堅(jiān)持初心，在浮躁的商業(yè)環(huán)境中，越來越少見了。”

曾幾何時(shí)，北金絲猴，南大白兔，北京稻香村糕點(diǎn)、東來順火鍋，天津狗不理包子，上海鳳凰自行車是老百姓心中“最頂級產(chǎn)品”的代表，而今，在9.9包郵大行其道，國潮“偽高端們”混淆視聽的亂象下，老字號們好像漸漸“不香了”，越來越多不明就里的普羅大眾會被社交媒體上的黑水軍所影響，把老字號們貼上“老土、德不配位、販賣情懷”的標(biāo)簽，而事實(shí)是，有很多老字號企業(yè)家/創(chuàng)始人都是“極致的產(chǎn)品主義者”，一個(gè)系列產(chǎn)品不斷精進(jìn)，短則幾十年，長則上百年，經(jīng)歷了幾代人的不斷耕耘，如今卻要遭受白眼，飽受詬病，不失為是一種商業(yè)發(fā)展的不幸。

2、「認(rèn)知的枷鎖」

“過去物質(zhì)匱乏時(shí)期，老字號是成熟大牌的代表，大家買東西「以“老”為好」；現(xiàn)今信息粉塵滿天飛，老字號變成了“舊貨”，「以“新”為好」大行其道。”

究其原因，過去社會商業(yè)化發(fā)達(dá)程度低，品牌少，千百年流傳的老字號被認(rèn)為是稀有、優(yōu)質(zhì)、成熟的代表，能成為“強(qiáng)有力的購買理由”，而今，各類營銷產(chǎn)品打著所謂老字號/老國貨的概念，不僅數(shù)量倍增，且品質(zhì)參差不齊，漸漸讓老字號變得“不值錢了”；另一方面，現(xiàn)代化、智慧化新科技、新工藝的不斷植入，利用新概念+大傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知演化為“更新=更好”，把老字號們貼上了“老舊工藝、落后品質(zhì)”的標(biāo)簽，因此老字號們的身份反而變成了“認(rèn)知枷鎖”，阻礙了消費(fèi)者的購買決策。

3、「難逃的迷宮」

“很多老字號、老國貨，面對千變?nèi)f化的新營銷，猶如迷途的旅人，四面碰壁，難以脫困。”

（1）老牌小圈亂戰(zhàn)，難逃同質(zhì)陷阱

百年傳承、地方非遺、古法工藝……隨便打開一個(gè)電商頁面，你能看到的老字號品牌大多都是如此宣傳自己，本就不大的“老牌圈子”，卻互相無腦借鑒，他們忽略了一個(gè)關(guān)鍵問題：你能講的內(nèi)容，別人是否也能講？——如果別人也能講，你花錢去做傳播的效率是否更低？進(jìn)入消費(fèi)者心智的概率是否更低？當(dāng)消費(fèi)者看到一堆“長得差不多”的所謂經(jīng)典品牌時(shí)，必然會陷入選擇困難。

（2）新牌營銷圍剿，自保愈發(fā)艱難

回顧一下近些年借勢新消費(fèi)崛起的新銳們，通過種種方式“對立老派”幾乎已是標(biāo)配，搞概念對立、搞設(shè)計(jì)對立、搞傳播對立，借著電商東風(fēng)，大有風(fēng)卷殘?jiān)频哪雺褐畡荩欢?，樸?shí)的老派們在新營銷大潮中稍顯笨拙，大多被打的步履維艱，傳播跟不上，概念不會搞，工藝不會吹，高價(jià)撐不住，低價(jià)被碾壓，如何“有效自保”，是很多老牌都在思考的問題，一味的模仿新牌們的打法必然是死路一條，必須尋找到一條適合自己的“特色主義路線”。

4、「破局的利刃」

“與其亂拳出擊，不如坐下來認(rèn)真思考，看清局勢，認(rèn)清自己，聚焦有限的資源，才是唯一出路。

前有認(rèn)知壁壘難以跨越，后有新消費(fèi)品牌們持續(xù)追擊，在生存條件如此艱巨的情況下，老字號們也經(jīng)歷了多種嘗試，甚至不惜敗光家底，但收效甚微，鴻道團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)10多年戰(zhàn)略實(shí)踐中，總結(jié)了老牌煥新、尋找出路的3大關(guān)鍵核心要素：

老牌煥新關(guān)鍵之一：占領(lǐng)特性，爆品破圈

老牌之老，如有一寶，很多品類戰(zhàn)略實(shí)踐中，新技術(shù)、新概念無法形成專家化的認(rèn)知標(biāo)簽，而這一點(diǎn)恰巧是老牌日積月累沉淀的最大優(yōu)勢所在。

舉例紅豆居家，曾經(jīng)的“老紅豆”認(rèn)知固化，不僅將很多新產(chǎn)品動作扼殺于搖籃，且使其在“老本行”的家居服市場持續(xù)承壓，2018年，鴻道洞察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣產(chǎn)品的核心顧客訴求在于「舒適度」，市場上長毛絨的產(chǎn)品多到數(shù)不清，各類大小牌子琳瑯滿目，大多是打著舒適的幌子以次充好，而最能體現(xiàn)舒適度的直接體感： “柔軟”，卻鮮有人深耕發(fā)力，為此，鴻道堅(jiān)持推動企業(yè)去占據(jù)“柔軟”這個(gè)特性，并開創(chuàng)戰(zhàn)略級爆品——“柔軟型內(nèi)衣”，線上持續(xù)深耕發(fā)力，在線下用“摸一摸”的殺手級動作同步出擊，當(dāng)年雙11就直接登頂電商類目TOP1，強(qiáng)勢占據(jù)柔軟特性，形成心智捆綁。

老牌煥新關(guān)鍵之二：人群借勢，夯實(shí)價(jià)值

對于很多傳統(tǒng)品類來說，卷產(chǎn)地、卷價(jià)格、卷專家形象，已是家常便飯，大家看起來都“長得差不多”，消費(fèi)者往往無法分辨，極易踩坑。而通過“誰在用”的人群戰(zhàn)略強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值，配合高勢能人群的使用場景，也是老牌破局的關(guān)鍵路徑之一。

舉例華祥苑茶業(yè)，茶葉市場多年亂戰(zhàn)，面臨萬家茶企干不過一家立頓的窘迫，品類老化嚴(yán)重，核心關(guān)鍵是茶葉好壞沒標(biāo)準(zhǔn)，送禮價(jià)值難界定。2018年，鴻道正式成為華祥苑戰(zhàn)略顧問，確立了“以高勢能人群作為價(jià)值錨點(diǎn)”的核心戰(zhàn)略，以爆品“國繽茶”全面建立“國禮”認(rèn)知，通過76國貴賓喝的茶，席普同款茶敘等高勢能人群的屬性、場景重塑品牌高端認(rèn)知，2023年，華祥苑門店突破3600家，成就行業(yè)第一。

老牌煥新關(guān)鍵之三：開創(chuàng)品類，重塑認(rèn)知

大多老牌形象老化，標(biāo)簽固化狀況普遍，而想要改變認(rèn)知，淺嘗輒止的做個(gè)TVC、來個(gè)聯(lián)名、請個(gè)明星等“小優(yōu)化動作”必然是隔靴搔癢，不僅達(dá)不到效果，反而可能會模糊掉原本的優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。要想徹底改變老化的認(rèn)知，必須“大刀闊斧”進(jìn)行自我重塑，甚至是完全反向的顛覆。

舉例圣迪樂，作為養(yǎng)殖規(guī)模全球前列的老牌企業(yè)，企業(yè)端蛋雞大分銷、大渠道模式已相當(dāng)成熟，消費(fèi)者端更是以“草雞蛋/山雞蛋”作為好雞蛋的選擇標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)品類陷入老化、無牌化窘境，2020年，鴻道作為圣迪樂核心戰(zhàn)略伙伴，與企業(yè)一道將戰(zhàn)略聚焦在“鮮”方向，開創(chuàng)全新品類——圣迪樂鮮蛋，并將渠道、傳播、內(nèi)容圍繞“鮮”進(jìn)行打透，研發(fā)端自建“博士爸媽”團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品端推出Omega-3鮮蛋，品牌端聯(lián)合中國航天等，力出一孔，重塑品牌認(rèn)知，2020-2021年，連續(xù)兩年蟬聯(lián)雙11雞蛋行業(yè)全類目銷量冠軍。

綜上，老牌煥新必須找到一條「獨(dú)特的差異化路線」，以己之強(qiáng)，攻彼之弱，實(shí)現(xiàn)破圈增長，方能成為新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要引擎。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：