在汽車業(yè)，從不缺少縱橫論道的行業(yè)論壇，卻鮮少見(jiàn)到?jīng)]有演藝明星光環(huán)加持還能自帶流量的，7月3~5日在成都舉行的2023年中國(guó)二手車大會(huì)便是例外。大會(huì)期間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)外，不乏手持云臺(tái)、高舉補(bǔ)光燈、面對(duì)鏡頭侃侃而談的視頻錄制團(tuán)隊(duì)，而看似素人的主播實(shí)則是坐擁百萬(wàn)粉絲、年銷千輛級(jí)的二手車經(jīng)銷商大咖。

三年前，疫情的沖擊導(dǎo)致線下經(jīng)營(yíng)停擺，新媒體營(yíng)銷浪潮隨之強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，不甘坐以待斃的二手車從業(yè)者開(kāi)啟了自媒體求生之路，于是在傳統(tǒng)又草莽的二手車行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)劇烈的化學(xué)反應(yīng)，改變著賣車方式、經(jīng)營(yíng)理念，也造就了獨(dú)具特色的二手車內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)——內(nèi)容即車源、商家即作者。

7月3日，汽車互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)懂車帝二手車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙志峰，在2023年中國(guó)二手車大會(huì)二手車新?tīng)I(yíng)銷論壇上宣布，將與抖音二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行融合升級(jí)。在此基礎(chǔ)上，懂車帝聯(lián)合抖音面向會(huì)員商家推出“二手車領(lǐng)航計(jì)劃”，未來(lái)一年拿出50億流量扶持好內(nèi)容、好車源，讓商家經(jīng)營(yíng)更高效、用戶體驗(yàn)更完善、行業(yè)生態(tài)更健康。

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發(fā)放三大權(quán)益支持內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

伴隨著新媒體營(yíng)銷的風(fēng)起云涌，二手車行業(yè)正在形成無(wú)視頻不賣車的現(xiàn)象，用戶養(yǎng)成了看完內(nèi)容找車源、找商家的習(xí)慣，商家則摸索出通過(guò)內(nèi)容展示車源的運(yùn)營(yíng)新方式。這一變化在二手車行業(yè)催生了獨(dú)特的追星現(xiàn)象，在這里備受從業(yè)者追捧和效仿的不是演藝明星，而是玩轉(zhuǎn)直播、短視頻營(yíng)銷的大咖，他們憑借有趣有料的內(nèi)容、誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶得動(dòng)李佳琦都帶不動(dòng)的貨，“唐山小松”“曉波二手車”“猛猛尋車”便是借助抖音、懂車帝平臺(tái)脫穎而出的代表。

“優(yōu)秀的自媒體車商能夠很好地把握車源和服務(wù)，與同規(guī)模的商家相比，每輛車獲得的線索更多，內(nèi)容做得也非常突出，“抖懂”銷量在其整體銷量中的占比達(dá)到60%以上。”趙志峰強(qiáng)調(diào)，過(guò)去在平臺(tái)上做二手車，把車源經(jīng)營(yíng)好就夠了。但在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，要想在平臺(tái)上拿到更多的流量、最大的收益，就要同時(shí)做好車源和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，使二者形成良性互動(dòng)，即兩手都要抓，兩手都要硬。

為更好地服務(wù)用戶和商家，懂車帝和抖音發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)推出的“二手車領(lǐng)航計(jì)劃”，包含了流量、創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)三大權(quán)益。在流量權(quán)益方面，商家可積極參與“二手車領(lǐng)航計(jì)劃”話題投稿大賽，獲取專項(xiàng)扶持。在創(chuàng)作權(quán)益上，懂車帝和抖音將推出領(lǐng)航課堂，幫助商家提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，并提供“二手車領(lǐng)航者”優(yōu)質(zhì)商家官方認(rèn)證。在經(jīng)營(yíng)權(quán)益上，雙端將對(duì)內(nèi)容帶來(lái)的線索繼續(xù)保持免費(fèi)，鼓勵(lì)車商做好車源掛載內(nèi)容，讓內(nèi)容回歸交易本身。

“我們希望通過(guò)‘二手車領(lǐng)航計(jì)劃’，幫助商家創(chuàng)作出對(duì)用戶更有價(jià)值的內(nèi)容，獲得更大的收益。而當(dāng)用戶看到這些內(nèi)容后，會(huì)希望進(jìn)一步了解車輛的詳細(xì)信息，與商家取得聯(lián)系。為此，我們上線了懂車帝車源卡片和抖音店鋪小程序，讓商家可以將視頻關(guān)聯(lián)車源、店鋪，在直播間展示車源，實(shí)現(xiàn)真正的車源和內(nèi)容同步運(yùn)營(yíng)，幫助商家拿到更多線索?！壁w志峰說(shuō)。

針對(duì)四大需求賦能車源建設(shè)

“二手車領(lǐng)航計(jì)劃”不止?jié)M足了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需要，還在B端和C端都更為看重的車源上，為二手車從業(yè)者的運(yùn)營(yíng)能力和誠(chéng)信建設(shè)進(jìn)行賦能。懂車帝通過(guò)對(duì)平臺(tái)上用戶行為的分析發(fā)現(xiàn)，用戶選購(gòu)二手車有四大核心需求，即更清晰地了解一輛車、更快捷地找到一輛車、更放心地挑選一輛車、更省心地買到一輛車。

趙志峰介紹稱，為了讓用戶更清晰地了解一輛車，懂車帝和抖音通過(guò)工具產(chǎn)品的迭代，力求將每輛在售車源的車況和車價(jià)解析得更詳細(xì)。目前，雙端平臺(tái)已接入5家機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，覆蓋2.7萬(wàn)輛在售車源。接下來(lái)，懂車帝將推出自己的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)優(yōu)秀商家開(kāi)放自營(yíng)自檢。同時(shí)，懂車帝自研了大數(shù)據(jù)估值模型，為車輛定價(jià)、比價(jià)提供了底層能力支持?；谶@個(gè)模型上線了比價(jià)工具，用戶可以更容易地了解到車源的價(jià)格是否合理。此外，懂車帝商家端的產(chǎn)品也即將推出，幫助商家設(shè)定更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，提高車源周轉(zhuǎn)速度，上線車況信息查詢工具，讓用戶和商家能夠查詢到每輛車的維保、保險(xiǎn)記錄。

為了讓用戶更快捷地找到一輛車。懂車帝的車型庫(kù)和車源搜索能力，將應(yīng)用在抖音上，建立抖音的二手車車源庫(kù)。首先，雙端車源已打通，在賣車通發(fā)布有檢測(cè)報(bào)告的車源，即可通過(guò)小程序同步在抖音展示。其次，在車源的分發(fā)場(chǎng)景上，懂車帝將進(jìn)行抖音的搜索場(chǎng)景建設(shè)，用戶在抖音搜索二手車時(shí)，也能找到懂車帝會(huì)員車商的車源。

為了讓用戶更放心地挑選一輛車，懂車帝和抖音建立了統(tǒng)一的車源治理規(guī)范，重點(diǎn)治理事故車和虛假車源。懂車帝建立了黑名單庫(kù)，對(duì)近5000輛事故車進(jìn)行了下架。抖音則對(duì)165個(gè)涉及事故車的賬號(hào)進(jìn)行了封禁。針對(duì)虛假車源治理，開(kāi)發(fā)了車源智能識(shí)別模型，累計(jì)下架虛假車源8萬(wàn)輛，并處罰和封禁了一批不良商家。此后，雙方還將進(jìn)一步加強(qiáng)治理力度。

為了讓用戶更省心地買到一輛車，懂車帝針對(duì)二手車用戶的購(gòu)車體驗(yàn)進(jìn)行了深入調(diào)研。由于供需矛盾，三至五線城市的用戶購(gòu)車需求很高，但當(dāng)?shù)剀囋瓷伲瑢?dǎo)致用戶的需求未被很好地滿足。具體來(lái)看，三至五線城市的用戶占比接近50%，但車源量?jī)H占12%。有70%用戶選擇咨詢異地車輛，但是這里面有90%用戶因?yàn)閷?duì)車況不了解、對(duì)資金安全不放心、缺乏售后保障，而不敢買異地的車。

基于此，懂車帝推出了“嚴(yán)選車”異地交易服務(wù)，本地客戶由商家提供交易服務(wù)，異地客戶由懂車帝提供交易服務(wù)，幫助商家擴(kuò)大銷售區(qū)域，加快周轉(zhuǎn)速度?！皣?yán)選車”的車源可以在全國(guó)278個(gè)城市進(jìn)行履約交付，并提供全國(guó)統(tǒng)一的售后保障服務(wù)，包括60天全車質(zhì)保、1年/2萬(wàn)公里延保、7天內(nèi)無(wú)理由有責(zé)退車、重大事故終身回購(gòu)等。今年4月以來(lái)，“嚴(yán)選車”啟動(dòng)小規(guī)模測(cè)試，取得了較好的效果。以某合作商家為例，加入“嚴(yán)選車”模式后，4月異地賣出11輛車、5月賣出14輛，而且商家原本的本地線索和成交并未受到影響。

加快數(shù)字化改造迎接政策紅利

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三表示，這兩年二手車?yán)谜呒娭另硜?lái)，亟需從業(yè)者加快升級(jí)腳步以便更好地迎接政策紅利，以懂車帝和抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互相融合，在強(qiáng)化各自優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，把資源互相打通，給二手車經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了深刻的數(shù)字化變革，建立了車商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和信任，優(yōu)化二手車交易環(huán)境和市場(chǎng)秩序。

趙志峰坦陳，兩年前懂車帝進(jìn)入二手車行業(yè)，秉持的初心是讓越來(lái)越多的人知道二手車值得買，讓越來(lái)越多的人放心地買到二手車，幫助誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家得到更好的發(fā)展。為此，懂車帝和抖音在過(guò)去一年中進(jìn)行了深度融合和打通。目前，懂車帝二手車車源量超過(guò)22萬(wàn)輛，過(guò)去一年多內(nèi)容發(fā)文量增長(zhǎng)3.4倍，帶來(lái)的線索增長(zhǎng)10倍。而在抖音平臺(tái)，二手車視頻量和直播開(kāi)播量過(guò)去一年多分別增長(zhǎng)2.9倍和4.2倍，掛載的小程序覆蓋車源量增長(zhǎng)5.8倍。雙端融合后二手車用戶規(guī)模達(dá)到1.49億，活躍商家賬號(hào)8.8萬(wàn)個(gè)，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市。

數(shù)字化變革除了為二手車行業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升，還為從業(yè)者提供了貼近終端消費(fèi)變化的指導(dǎo)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)田甜指出，當(dāng)前二手車龐大的市場(chǎng)潛力和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)化逐漸顯現(xiàn)，但不容忽視的是市場(chǎng)仍充滿著不確定因素，車商應(yīng)重視對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的把握。針對(duì)懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《二手車行業(yè)趨勢(shì)及用戶分析》，田甜表示，從疫情三年的消費(fèi)情況看，相比其他消費(fèi)品類，汽車在促消費(fèi)政策的帶動(dòng)下，銷量增速不僅沒(méi)有減弱反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，2022年我國(guó)汽車消費(fèi)換購(gòu)需求首次超過(guò)首購(gòu)需求，盤(pán)活存量市場(chǎng)成為保持汽車市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，二手車行業(yè)購(gòu)車需求和發(fā)展空間巨大。

另外，值得關(guān)注的是，從用戶關(guān)心的二手車價(jià)格來(lái)看，疫情三年價(jià)格區(qū)間持續(xù)下探，呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)降級(jí)跡象；從對(duì)二手車感興趣人群的年齡看，年輕化趨勢(shì)勢(shì)不可擋；從對(duì)二手車感興趣的男女比例看，女性用戶的比例逐漸超越男性；從燃油車與新能源汽車關(guān)注度看，用戶對(duì)新能源汽車的關(guān)注度雖低于燃油車，但逐年遞增。這些數(shù)據(jù)背后揭示的消費(fèi)特征，無(wú)疑為二手車從業(yè)者在車源和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方面提供了參考。

作為懂車帝和抖音“二手車領(lǐng)航計(jì)劃”的首批用戶，“曉波二手車”主理人廣州市楚悅汽車銷售有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張?jiān)撇ǚ窒斫?jīng)驗(yàn)時(shí)稱：“抖音是一個(gè)去中心化的流量分發(fā)平臺(tái)，只關(guān)注流量就有一定的生命周期，不必過(guò)分追求粉絲量的增長(zhǎng)，而要專注于用創(chuàng)新的理念、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、靠譜的車源、誠(chéng)信的服務(wù)促進(jìn)線索轉(zhuǎn)化。我堅(jiān)信，每一個(gè)有特點(diǎn)的人都能夠在抖音和懂車帝做起來(lái)，成為行業(yè)大V的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)會(huì)存在。”  

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