3月15日，央視“3·15”晚會曝光秀場直播亂象，主要問題是男運營冒充女主播誘騙用戶打賞，被點名的兩家運營公司分別是：聚享互娛和華億播商貿(mào)。

而這也只是直播帶貨亂象的一個縮影，中國商報記者了解到，商品貨不對板，以假充真以次充好，“三無”產(chǎn)品搖身變成“網(wǎng)紅爆款”，售后服務(wù)難保障……這都是消費者普遍反映的問題。

投訴量激增

直播間搶到“1分錢”粉絲福利，卻被要求支付999元運費;商家花51萬元邀請某大牌明星和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果只賣出5000元的商品;頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元……直播帶貨亂象頻現(xiàn)。

中國消費者協(xié)會近日發(fā)布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，直播帶貨已成為消費者投訴的熱點。直播帶貨良莠不齊成為消費投訴的重災(zāi)區(qū)，存在承諾不兌現(xiàn)、夸大產(chǎn)品功效、質(zhì)量不佳、售后義務(wù)履行不到位等問題。

2021年，全國12315平臺共接收新消費投訴舉報12.3萬件，同比增長110.2%。其中直播帶貨(10.3萬件)最為突出，占比83.7%，消費者集中反映的問題為：一是部分主播存在對商品作不實描述的情況，摻雜摻假，以假充真、以次充好;二是流量造假，刷單炒信，虛假交易;三是電商經(jīng)營者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發(fā)貨、銷售商品貨不對板等。

另據(jù)北京市消協(xié)和河北省消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報告顯示，100個直播帶貨體驗樣本中有33個涉嫌違法違規(guī);浙江省消保委2021年“雙11”期間對5家頭部平臺進行直播帶貨消費體察發(fā)現(xiàn)，80個直播帶貨體驗商品中有29個不符合國家標準，其中10個樣品屬于“三無產(chǎn)品”、9個樣本質(zhì)量不達標、4個樣本存在人身安全隱患質(zhì)量問題、7個樣本材質(zhì)成分不達標。

為何直播亂象頻仍?中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江對中國商報記者表示，直播帶貨亂象不止，并非因為這一模式本身有何原罪，而是由于作為一種新型網(wǎng)絡(luò)交易模式，直播帶貨有主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點，同時，目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，一些投機商家和不法分子存在僥幸心理，不惜通過打法律擦邊球，或損害消費者權(quán)益的方式來牟取更多經(jīng)濟利益。

消費維權(quán)難

與傳統(tǒng)電商平臺購物相比，通過短視頻或社交平臺等渠道購物發(fā)生糾紛的消費者，普遍面臨主體難找、證據(jù)難尋、渠道不暢等困難，直播帶貨類投訴案件調(diào)解成功率偏低。

根據(jù)廣州市消委會對電商直播相關(guān)案例的研究結(jié)果顯示，通過短視頻或社交平臺進行直播帶貨的模式主要有三種：一是，直播過程中，主播推薦相關(guān)的商品和平臺，直接引流至電商平臺;二是，在短視頻或直播屏幕下方附上購物車，消費者點擊鏈接后跳轉(zhuǎn)至其他平臺購物;三是，主播在視頻以及評論中附上私人聯(lián)系方式，繞開電商平臺，引流至其他網(wǎng)址或者直接通過微信進行交易。

然而，一旦繞開平臺，引流至其他網(wǎng)址或通過微商交易，則消費者的交易行為將面臨較大的風險，同時售后問題也難以得到有效的解決。

“算了，劃不來，大不了以后不買了。”當記者詢問消費者遇到直播購物侵權(quán)時是否會維權(quán)，消費者劉女士如是表示，“對此，我也權(quán)衡過，利，可能是退回幾十元;弊，維權(quán)成本太高，浪費時間精力。”

“直播帶貨亂象不僅會擾亂市場秩序，滋生不正當競爭的風氣，還容易構(gòu)成欺詐，導致商家和消費者利益受損，而銷量、評論造假會降低消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，久而久之會嚴重阻礙直播帶貨的健康發(fā)展。”星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受中國商報記者采訪時表示。

監(jiān)管亟待加強

事實上，國家高度重視直播帶貨的規(guī)范發(fā)展，近年來先后針對直播帶貨出臺了一系列管理規(guī)章和規(guī)范舉措。

具體包括《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動監(jiān)管的指導意見》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準(征求意見稿)、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等。同時，國家市場監(jiān)管總局等部門還聯(lián)合開展凈化網(wǎng)絡(luò)市場的“網(wǎng)劍行動”，國家網(wǎng)信辦等八部門專門開展了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治，嚴厲打擊各種違法直播營銷行為。

“沒有規(guī)矩不成方圓 。”陳音江對記者表示，有關(guān)方面應(yīng)加強新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域研究，進一步明確直播、社交、跨境電商等平臺的義務(wù)和責任，是加強消費者權(quán)益保護的關(guān)鍵。同時，強化新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域治理，針對智能產(chǎn)品、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、算法應(yīng)用等新領(lǐng)域，明確經(jīng)營者主體責任。此外，針對消費領(lǐng)域熱點難點問題，注重正面引領(lǐng)和示范，加強經(jīng)營主體管理。

付一夫則建議，有關(guān)部門應(yīng)當強化對直播平臺的監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為，并督促行業(yè)主體真正落實相關(guān)法律法規(guī)要求，切實增強守法合規(guī)的自覺性，依法依規(guī)規(guī)范發(fā)展。同時應(yīng)暢通投訴渠道，簡化處理流程，降低消費者維權(quán)成本。消協(xié)組織需要充分運用消費公益訴訟和媒體宣傳，幫助廣大消費者維權(quán)，倒逼帶貨主播的自我形象約束。電商平臺則要約束主播，規(guī)范自身平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，借助實名制認證、內(nèi)容審核、信用等級管理、黑名單等手段，建立起完備的售后機制，同時還要加強商品質(zhì)量把控等等。如此才能讓直播營銷行業(yè)走得更加長遠。

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