原標題:新老玩家競逐新賽道
平臺角力殺入對方腹地
(資料圖)
今年加入“雙11”戰(zhàn)局的玩家,無一例外都拉滿了火力值。10月24日,在天貓“雙11”發(fā)布會上,阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示,今年“雙11”天貓將有1700萬商品集體打折,全場跨店每滿“300減50”,88VIP會員再領820元大額券。與此同時,價保27天、購物車擴容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務將在大促期間提升用戶體驗。
而京東則推出跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”,超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務。不僅如此,用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇“全額?!狈眨诒r范圍內(nèi)享受足額賠償。 京東集團副總裁、京東零售平臺業(yè)務中心負責人林琛在京東“雙11”啟動會上表示,預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將同比去年增長超50%。
事實上,拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),今年“雙11”,拼多多全場百萬商品每滿“300減50”;抖音跨店“滿200減30”,最長價保時間延長到34天;快手即將在App頂部導航欄上線快手商城,為商家打開重要流量入口。
除了滿天飛的減免優(yōu)惠,平臺也趁機利用大促將業(yè)務深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達,一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露,京東新百貨預計在“雙11”期間推出“超級低價品”新賽道,價格直接對標拼多多,“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶”。
而在大促前夕,據(jù)Tech星球報道,抖音電商也將推出一個名為“9塊9特價”新頻道,會內(nèi)嵌在抖音極速版App商城中。
渠道互補謀求多元增長
當平臺為營銷玩法爭得火熱時,品牌商卻顯得頗為鎮(zhèn)定。早在幾個月前,部分商家就已經(jīng)制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據(jù)嬰童食品品牌窩小芽運營總監(jiān)黃天樂介紹,在8月底,公司開始做9、10、11月的規(guī)劃,在9月將整個“雙11”方向細化落地,針對不同渠道特點來搭建差異化的產(chǎn)品結(jié)構和主推爆品。
“淘寶更多是在搜索流量上做文章,而抖音則著重于內(nèi)容直播。于我們而言,兩個渠道的用戶差異不是非常明顯,但不同的流量邏輯最后造成的購買表現(xiàn)會不一樣?!秉S天樂進一步向北京商報記者解釋稱,比如在抖音,窩小芽會做更多產(chǎn)品創(chuàng)新來引發(fā)用戶興趣,同時在大促前期推出大量短視頻來造勢,引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上,也會用店內(nèi)直播做一些承接。
多元電商渠道疊加豐富的銷售模式,也讓商家在“雙11”中的騰挪和應對上更為靈活。不止窩小芽,羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優(yōu)勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運營負責人張曉雷向北京商報記者表示,僅在直播業(yè)務上,抖音、淘寶和視頻號分別有三個團隊運作,電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。
與此同時,在成本和轉(zhuǎn)化率兩端,雪中飛也在做平衡。據(jù)張曉雷透露,由于每年線上獲客成本在攀升,今年新開視頻號,便是希望能將線下100多家門店、企業(yè)微信和會員用戶聯(lián)動起來,在大促期間排期直播來補充銷售。
“‘雙11’我們的目標是視頻號單場直播成交額破百萬,線下銷售額同比增長30%以上,并新增1萬以上的會員?!睆垥岳渍f。
分食流量從拼價到維穩(wěn)
顯然,今年“雙11”商家更有針對性地在各個平臺投入資源,做出取舍,與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關系。據(jù)抖音2022年“雙11”招商大會上公布的數(shù)據(jù)顯示,去年“雙11”,抖音商城GMV破千萬的品牌達到577個,今年“雙11”,抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創(chuàng)作者流量獎勵。
就在同一“雙11”促銷時段,視頻號也將對商家的持續(xù)活躍給予獎勵。北京商報記者了解到,例如C級的商家在視頻號直播超過8天,單場大于4小時,若是單場直播GMV能超過10萬,流量券將在直播結(jié)束后直接發(fā)放到賬號中。
就連B站也想從“雙11”流量大盤里分一杯羹。據(jù)了解,目前B站直播分區(qū)的購物專區(qū)直播間已經(jīng)上線“小黃車”購物功能,用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品,其他商品來自淘寶、京東等第三方平臺。
太多后起之秀借大促搶奪存量,今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現(xiàn)來看,其成交額為5403億元,同比增速僅為8.45%;而2020年的數(shù)字為26%。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中,今年經(jīng)濟環(huán)境和用戶消費力承壓,“雙11”的表現(xiàn)很有可能會延續(xù)“6·18”的爬坡狀態(tài)。
這一定程度上也倒逼傳統(tǒng)電商從過去極力強調(diào)各類優(yōu)惠券玩法,轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉蜕碳覂啥司S穩(wěn),將服務顆粒度進一步細化。會上,今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗的技術創(chuàng)新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示,例如圍繞消費場景的XR核心技術,將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內(nèi)容編輯等技術工具和方案。
“未來商家可以快速創(chuàng)建3D店鋪,能根據(jù)不同消費季節(jié)一鍵替換店鋪風格,而用戶能通過虛擬數(shù)字化身進行自由試穿試戴。”若海說道。
走過了14個年頭的“雙11”,不得不從單一的拼價格發(fā)展到拼服務、拼花樣?!跋M者見證了太多的‘花里胡哨’,今年從平臺到用戶均呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。一方面近幾年消費者逐步趨于理性,另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。盡管基于往年的習慣,今年‘雙11’還能激起一絲漣漪,但重回輝煌已經(jīng)不太可能?!彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示。(記者 何倩 喬心怡)
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