“但凡在鐘薛高面前多待一秒，都算我對(duì)小布丁的‘精神出軌’。”自稱嘗遍雪糕的杭州市民小宸沒(méi)有被價(jià)格勸退，卻因?yàn)橘|(zhì)疑品質(zhì)把一向標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)”的鐘薛高拉入了黑名單。

一度被稱為雪糕屆的“愛(ài)馬仕”，現(xiàn)在卻被稱為雪糕屆的“泥石流”。這幾天，鐘薛高的日子有點(diǎn)不好過(guò)。“31℃室溫下放1小時(shí)不化”“鐘薛高雪糕燒不化”等話題頻頻登上微博熱搜，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。

7月6日，鐘薛高冰淇淋事業(yè)部發(fā)文稱：我們認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。在媒體的跟進(jìn)采訪中，專家表示，備受質(zhì)疑的卡拉膠如果按照成分表適量添加并不違規(guī)，“燒不化”的原因可能是蛋白質(zhì)含量較高。

但專家的解釋并沒(méi)有為消費(fèi)者的態(tài)度帶來(lái)太多的轉(zhuǎn)變。社交媒體上，網(wǎng)友紛紛效仿做起了實(shí)驗(yàn)和對(duì)照實(shí)驗(yàn)，分享自己的“新發(fā)現(xiàn)”，“燒起來(lái)有塑料焦糊的臭味”等吐槽不絕于耳。

消費(fèi)者究竟在憤怒些什么?

天目新聞?dòng)浾吆投辔皇称樊a(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷專家聊了聊。不少?gòu)臉I(yè)人員表示，之所以掀起測(cè)評(píng)雪糕熱潮，折射出的是消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂、對(duì)品牌方的信任危機(jī)，以及對(duì)“雪糕刺客”的積怨。

“一方面是樹(shù)大招風(fēng);另一方面還是產(chǎn)品不牢，地動(dòng)山搖。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷管理系主任、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)新媒體營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜鵬告訴天目新聞?dòng)浾?，提?ldquo;雪糕刺客”，大家的第一反應(yīng)就是鐘薛高，加之其長(zhǎng)久以來(lái)脫離產(chǎn)品價(jià)值且并不被消費(fèi)者認(rèn)可的高溢價(jià)，一旦有機(jī)會(huì)自己驗(yàn)證“鐘薛高值不值得”這個(gè)問(wèn)題，大家的好奇心立刻就上來(lái)了。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向天目新聞?dòng)浾叻治?，鐘薛高整體產(chǎn)品以及食材的標(biāo)準(zhǔn)，跟它的售價(jià)落差比較大，這是引起熱搜的重要原因。也就是說(shuō)，鐘薛高存在低質(zhì)高價(jià)嫌疑，讓很多的消費(fèi)者認(rèn)為自己在交智商稅，這是最大的一個(gè)矛盾點(diǎn)。

而這兩天的熱搜，也不是鐘薛高第一次因“原料稀缺、產(chǎn)品高級(jí)”的設(shè)定“崩塌”而站在聚光燈下了。

鐘薛高此前數(shù)次使用高端原料成分作為賣點(diǎn)。據(jù)悉，鐘薛高在2019年就兩次因虛假宣傳被處罰，比如，宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但該產(chǎn)品配料表中明確標(biāo)注了飲用水成分;聲稱雪糕中采用的特級(jí)紅提、日本藪北茶，也并不屬實(shí)。

相較于成分頻頻“翻車”，鐘薛高的確算得上是一名營(yíng)銷滿分的選手，其在小紅書(shū)、抖音、微信等社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)推廣頗多。

此外，鐘薛高還與三只松鼠、瀘州老窖等品牌跨界聯(lián)名出新品，持續(xù)炒熱度。加之其高昂的價(jià)格，也會(huì)讓那些勇敢嘗試的年輕人，買上一根來(lái)“嘗嘗咸淡”。

“鐘薛高是有故事的雪糕，其起點(diǎn)就是營(yíng)銷，甚至可以說(shuō)就是靠營(yíng)銷火起來(lái)的。”杜鵬回憶，2019年8月在上海的一場(chǎng)論壇，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在現(xiàn)場(chǎng)很直白地表示，鐘薛高不是簡(jiǎn)單的雪糕，不是快消品，而是時(shí)尚品，是雪糕中的愛(ài)馬仕。“鐘薛高的精準(zhǔn)客群是90后和Z世代，這些人群的消費(fèi)特點(diǎn)是：消費(fèi)為人設(shè)、消費(fèi)為社交、消費(fèi)為自我、消費(fèi)娛樂(lè)化，簡(jiǎn)言之就是消費(fèi)情緒價(jià)值。”

因此，鐘薛高時(shí)尚品的定位，就自帶話題、流量，需要高品質(zhì)內(nèi)容去博流量造話題，從而不斷破圈出圈;產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯就是互聯(lián)網(wǎng)思維，消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)為故事、網(wǎng)紅、潮、情懷買單。簡(jiǎn)言之就是品牌人格化、產(chǎn)品故事化、故事情感化、情感貨幣化。

出于一個(gè)甜食愛(ài)好者的敏銳，小宸第一時(shí)間加入了“雪糕刺客們是否耐高溫”的測(cè)評(píng)隊(duì)伍。在對(duì)海鹽椰椰、草莓白巧等品類進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中，小宸發(fā)現(xiàn)不僅品類間因?yàn)榕浞酱嬖诓町?，同類產(chǎn)品個(gè)體間融化程度也并不完全相同。

打火機(jī)燒不化，那微波爐、烤箱呢?1分鐘不行，那10分鐘呢?在小宸眼中，現(xiàn)在自己進(jìn)行的是生活實(shí)驗(yàn)，至于產(chǎn)品是否違規(guī)，應(yīng)該以權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的鑒定為準(zhǔn)。

網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人認(rèn)為這種種熱搜來(lái)自于對(duì)手的抹黑，那么，鐘薛高“冤枉”嗎?在小宸看來(lái)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，多檢測(cè)總是好的，能夠保障食品安全和自身權(quán)益。

多位專家在采訪中表示，從輿論反饋看，來(lái)自消費(fèi)者的聲討可能將持續(xù)一段時(shí)間。面對(duì)備受爭(zhēng)議的引領(lǐng)“雪糕刺客”潮流，專家建議，從大眾消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，高檔產(chǎn)品就要有高檔的樣子，把“我很貴”寫(xiě)在價(jià)簽上，不要混在平價(jià)雪糕里弄出個(gè)“雪糕刺客”的稱號(hào)，會(huì)更好一點(diǎn)。

7月1日，由市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》已正式施行，其中明確要求經(jīng)營(yíng)者銷售、收購(gòu)商品和提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)按照監(jiān)督管理部門(mén)規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)。此舉或能將“刺客”行為消滅在萌芽里。

杜鵬建議，國(guó)產(chǎn)雪糕品牌想要發(fā)展得更好，還是應(yīng)該“產(chǎn)品為王”，把好質(zhì)量關(guān)，不能只追求傳播力，更應(yīng)該重視產(chǎn)品力，才能既有乍見(jiàn)之歡，又規(guī)避久處之厭。此外，需要通過(guò)持續(xù)的投入和長(zhǎng)期的沉淀，讓品牌建立起足夠的品牌效應(yīng)，經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者愿意為“情懷”或“品牌溢價(jià)”買單。

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