前幾日，有媒體報道汪小菲在直播中哭訴餐廳經(jīng)營面臨困難，引發(fā)網(wǎng)友猜測麻六記是否將要破產(chǎn)。事后，他很快就在社交平臺辟謠，聲明麻六記線上的銷售和外賣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下店的營收，解封后還有五家店要開業(yè)。隨著一些明星餐飲店負(fù)面新聞纏身，曾經(jīng)的網(wǎng)紅店門可羅雀，有消費者不禁發(fā)出疑問：網(wǎng)紅店玩不動了嗎?

這是一個不可否認(rèn)的事實，網(wǎng)紅店的生命周期正肉眼可見地迅速縮短。

曾被譽為上海第一代網(wǎng)紅店的“趙小姐不等位”，從爆火到倒閉，撐了4年。

紅極一時的網(wǎng)紅奶茶品牌“鹿角巷”，它的深圳首店從排隊5小時，到入不敷出和倒閉，只撐了15個月。

在杭州風(fēng)靡一時的新中式點心店“鐘酥局”，去年9月開業(yè)，今年4月倒閉，僅存活半年多。

曾經(jīng)，為了喝一杯網(wǎng)紅奶茶，排隊四五個小時似乎不在話下?，F(xiàn)在，不管是火鍋店還是奶茶店，如果要排上一個小時的隊，就令人卻步了。

市場、消費者都冷靜下來。撇開防疫等因素，網(wǎng)紅店不再“紅”的背后還有什么原因呢?

網(wǎng)紅關(guān)鍵詞：明星

曾經(jīng)有多火，現(xiàn)在就有多冷

提到網(wǎng)紅店，很多人第一反應(yīng)是和明星掛鉤，因為藝人開店紅極一時。

你有多久沒去明星餐廳就餐了?提到明星網(wǎng)紅店時，記者身邊的朋友先是一愣，隨后便發(fā)出“哦，不就是陳赫開的賢合莊那種店嘛。好久沒去過了哎。”

明星網(wǎng)紅店一度風(fēng)光無限。陳赫創(chuàng)辦的賢合莊就是個典型。“好男人就是我，我就是曾小賢。”相信這句臺詞在年輕人中并不陌生，正是憑借這句臺詞，曾小賢火出了愛情公寓，其扮演者陳赫也紅極一時。走紅之后，陳赫于2015年聯(lián)合歌手葉一茜、主持人朱楨合伙投資成立了火鍋品牌——賢合莊。

賢合莊曾經(jīng)有多火?據(jù)統(tǒng)計，在賢合莊與四川至膳合作以后，一年便開出700多家新店，鼎盛時期全國門店數(shù)曾達到800多家。如此龐大的商機也吸引了不少明星加入餐飲“圈地運動”。陳赫創(chuàng)辦的第一家賢合莊開在了福建，而同為跑男團成員的鄭愷則將自己的第一家火鍋店火鳳祥開在了浙江寧波。李冰冰、黃曉明、薛之謙等一眾演藝圈人士紛紛開出火鍋店，希望復(fù)制賢合莊的模式。

賢合莊的火爆再次驗證了明星光環(huán)的強大。發(fā)展初期，陳赫為品牌的宣發(fā)下了不少功夫。他不僅親自為新店站臺，還廣邀圈內(nèi)好友為其宣傳。同時，深諳短視頻價值的陳赫還借助短視頻平臺，生產(chǎn)各種門店視頻，最大限度地擴大賢合莊的名聲。這一過程中，明星自帶的光環(huán)轉(zhuǎn)化為虛幻的品牌價值。除了吸引愿意為“曾小賢”買單的一眾粉絲，普通人也被這樣的營銷方式所吸引。消費者吃的不僅僅是火鍋，還有一種新奇。

不過，一旦新鮮感減弱，網(wǎng)紅店虛幻的品牌價值便會消失。

賢合莊開啟擴張之路時，便有不少人質(zhì)疑其“價高量少”，只不過在巨大的聲勢下，這種聲音被掩蓋住了。隨著越來越多明星餐飲店的出現(xiàn)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)它們大多 “物不美價不廉”。

在杭州上大學(xué)的紫萱告訴記者：“每次去賢合莊、火鳳祥這些明星火鍋店吃，人均100多塊基本吃不飽。這樣我為什么不去吃海底撈?環(huán)境更干凈，食材品種也更多。”

而食品安全問題也成為明星餐飲店被消費者詬病的主要因素。杜海濤、吳昕共同代言的辣斗辣火鍋店湯菜中曾發(fā)現(xiàn)有蒼蠅; 薛之謙的上上謙店內(nèi)熱水杯、調(diào)料碗檢出了禁止檢出的大腸菌群;韓寒的“很高興遇見你”餐廳更是被武漢市食品藥品監(jiān)督管理局檢查出鼠患嚴(yán)重。

如今，明星餐飲店面臨的不只是消費者信任度與好感度的下降，其與加盟商之間的沖突更反映出明星餐飲模式的諸多問題。前段時間，網(wǎng)上流傳賢合莊加盟商向陳赫喊話的視頻，現(xiàn)場人群高喊“陳赫還我血汗錢”的口號?，F(xiàn)場的加盟商稱：“我是陳赫的忠實粉絲，就是看了陳赫的抖音才加盟這個品牌的。原本說加盟十個月到十五個月回本的，現(xiàn)在血本無歸!”

5月14日晚8點左右，記者前往賢合莊蕭山歸谷店，門口并無顧客排隊等待就餐，引導(dǎo)臺也無工作人員。這家賢合莊門店外還立著一塊標(biāo)牌，清楚寫著該店入圍2021第二季度美團美食蕭山區(qū)人氣榜。不過，透過大門往里望去，顯然顧客寥寥。從現(xiàn)場來看，即便在周六晚上的黃金時段，該門店的客流量也不樂觀。與之形成強烈對比的是附近街道的小龍蝦燒烤店異?；鸨?。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年以來，賢合莊門店倒閉數(shù)明顯增多。截至2022年4月，賢合莊門店關(guān)門數(shù)已近270家。疫情確實給餐飲業(yè)帶來極大沖擊，但是相較其他火鍋品牌店，賢合莊倒閉的速度著實有點快。

這種現(xiàn)象，在網(wǎng)紅餐飲品牌上并不少見。關(guān)曉彤代言的奶茶品牌“天然呆”曾在2021年與2022年兩度因為加盟問題被告。而鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”也因特許經(jīng)營合同糾紛導(dǎo)致法律訴訟纏身。

一度火熱的明星網(wǎng)紅餐飲，已在退潮。

網(wǎng)紅關(guān)鍵詞：排隊

從排隊限購到特價促銷要多久

排隊，曾經(jīng)是網(wǎng)紅店的一個標(biāo)配現(xiàn)象。排隊激發(fā)了空前的從眾效應(yīng)，讓消費者充滿了期待。

這些年來，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕人不惜排隊等待上百桌、兩三個小時，只為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發(fā)個朋友圈。

最近一個工作日下午，每滿記者來到了位于鳳起路的“杭兒酥”。作為火爆一時的中式甜品店，杭兒酥以一款“盤撻”火出圈，吸引了排百米長隊的搶購者，創(chuàng)造了又一個網(wǎng)紅傳奇。

下午5點的“杭兒酥”鳳起路店門口，并不見排隊的人，走近一看，有三四個客人在挑選商品，結(jié)賬無需排隊。店內(nèi)的爆款“盤撻”正在促銷，原味的只需要6.8元(原價8.8元)。當(dāng)每滿記者詢問有無試吃時，店員表示，目前店里客人不多，所以不提供試吃。

該店是從什么時候不需要排隊的呢?“我們店開張兩年左右，也就是今年開始不排隊的。”店員說。

隨后，當(dāng)每滿記者詢問糕點時，該店員熱情地表示，雖然眼下不提供試吃，但如果有心想買，可以送一個供記者品嘗。

而就在一年前，看大眾點評上消費者的問答，盤撻等爆款不但需要排隊(不同網(wǎng)友反饋的時間不同，一般在10-30分鐘左右)，還要限購。

杭兒酥的隔壁就是網(wǎng)紅奶茶店“一點點”，該店更是門庭冷落。前幾年，記者經(jīng)過“一點點”門店時，經(jīng)常看到排隊的人群。而這一次，除了店員，店內(nèi)并無他人。記者在門口停留十分鐘左右，也沒有看到顧客進門。

網(wǎng)紅關(guān)鍵詞：迭代

倒了一茬再“長”一茬

網(wǎng)紅店排隊的火爆，說明其人氣頗旺，正是被消費者趨之若鶩的時候。如今，當(dāng)一些網(wǎng)紅店的門口不再有人排隊，其實就是它們開始走向沒落的標(biāo)志。

相較于其他網(wǎng)紅點心店，杭兒酥的門庭冷清至少表明其還有生存下去的機會。那些網(wǎng)紅屬性更為明顯的點心店，如今面臨著更大的生存壓力。

今年4月，不少市民發(fā)現(xiàn)位于中山北路的網(wǎng)紅點心店鐘酥局悄無聲息地停止?fàn)I業(yè)。從開業(yè)算起，這家曾經(jīng)火爆杭州吃貨圈的網(wǎng)紅點心店僅僅存活了幾個月。

大眾點評上，有市民表示自己特意跑了十公里來打卡，卻發(fā)現(xiàn)門店倒閉了。也有市民在評論區(qū)表達惋惜之情，“其實味道還是可以的，怎么沒撐下去呢?”

5月12日，記者在鐘酥局店址門口隨機采訪了5位路過的市民，其中有4位表示并沒有嘗過鐘酥局的點心。唯一一位在此買過點心的嚴(yán)女士告訴記者：“去年剛開業(yè)時我買過幾次，因為那時候身邊好多人都發(fā)了朋友圈。味道嘛說實話也就那樣，可能我也不是比較專業(yè)的吃貨，感覺和其他點心店區(qū)別不大。”

嚴(yán)女士口中的區(qū)別不大體現(xiàn)在網(wǎng)紅點心店的高度同質(zhì)化。這些網(wǎng)紅店雖然將麻薯、小貝、蛋撻等點心玩出了不少花樣，但很難推出令人眼前一亮的獨家產(chǎn)品。久而久之，消費者便會產(chǎn)生厭倦感。

陷入倒閉泥淖的不只是鐘酥局，今年年初剛剛開業(yè)的淡唐點心局在大眾點評上也顯示暫停營業(yè)，其他網(wǎng)紅點心局也都或多或少面臨經(jīng)營危機。

不過，即便倒了一茬網(wǎng)紅點心店，新的一茬似乎又會立馬出現(xiàn)。發(fā)跡于長沙的墨茉點心局于今年4月27日在湖濱開了杭州第一家門店，它究竟能存活多久，還需要市場給出答案。

沒人排隊的喜茶

為什么還需要等半小時？

如果沒人排隊了，那還算得上網(wǎng)紅店嗎?

“沒人排隊，我也不想喝喜茶了。”每滿記者的朋友圈有人寫道，“喜茶可能要flop了”。

想當(dāng)初，茶飲界“一哥”喜茶，在排隊的網(wǎng)紅店中可謂翹楚。如今真的無人排隊了嗎?

最近一個工作日的下午，每滿記者來到喜茶(國大店)，發(fā)現(xiàn)該店堂食的顧客僅有兩三人，也無人排隊付款。盡管看著冷清，但每滿記者注意到，柜面上方屏幕顯示的等候單子還不少，店內(nèi)工作人員對記者這樣解釋：“現(xiàn)在下單還需等待半小時左右，因為前面排隊的人很多，都是手機小程序下單或者點了外賣的。”

喜茶的火爆曾經(jīng)被質(zhì)疑雇人排隊，但其創(chuàng)始人聶云宸對此一直持否定態(tài)度，業(yè)內(nèi)人士也通過調(diào)研走訪證實了喜茶的清白。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“我們這幾年進行了市場調(diào)研走訪，包括門店抽查、街訪等方式，沒有發(fā)現(xiàn)喜茶存在雇人排隊的現(xiàn)象。”

在喜茶鼎盛時期，就有媒體報道，雇人排隊的不是品牌方，而是消費者。加入排隊大軍的，有很多是做排隊代買業(yè)務(wù)的“黃牛”。一些職業(yè)黃牛表示，排隊要花兩三個小時，收費80-100元，相當(dāng)于兩到三杯喜茶飲品的價格。

《消費者報道》于2021年5月發(fā)起的一項跟網(wǎng)紅店相關(guān)的調(diào)研結(jié)果顯示，八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊，近半成受訪者愿意排隊半小時或以上。該調(diào)研共回收了1162份有效問卷，其中接近九成受訪者為35歲以下群體。

年輕人跟風(fēng)劉畊宏

網(wǎng)紅輕食店為什么倒下了？

這屆年輕人，愛健身，吃雞胸肉，還愛在朋友圈秀肌肉和增肌健康餐，不少輕食品牌和餐廳應(yīng)運而生。

位于杭州拱墅區(qū)的紅石板農(nóng)貿(mào)市場，曾經(jīng)一度因為菜場里的特色小店被網(wǎng)友封為網(wǎng)紅菜場。2020年，90后小伙李溯在這里開了一家名為“菜場洋食”的小店。

據(jù)媒體報道，李溯當(dāng)時的想法是為了迎合近年來在年輕群體當(dāng)中流行的健康飲食，加上自己一直以來都有做輕食的習(xí)慣，于是便開了這么一家店。本身就是設(shè)計師的他將原本簡陋的攤位打造出簡約的風(fēng)格，再加上“菜場洋食”的理念，小店一下子風(fēng)靡杭城，成為網(wǎng)紅菜場里的網(wǎng)紅攤位。

前幾天，當(dāng)每滿記者前往紅石板農(nóng)貿(mào)市場探店時，發(fā)現(xiàn)“菜場洋食”已經(jīng)沒了，原本只有幾平方米的店內(nèi)如今堆滿雜物。記者找隔壁攤主打聽，被告知：“這家店早就關(guān)了，攤位到現(xiàn)在還沒租出去呢。”

其實，早在去年8月，該店的關(guān)閉就有了端倪。記者發(fā)現(xiàn)，在“菜場洋食”大眾點評的評論區(qū)里，有顧客于2021年8月21日留言：“不知道是不是因為是12點之后去的，菜場里沒有什么人。香草蘋果油醋汁，分量略有些少了，之前評論圖片里提到的秋葵和煮雞蛋也沒有。”

說到網(wǎng)紅輕食鼻祖，就不得不提新元素餐廳。

新元素剛開始在大城市風(fēng)靡時，像這樣價格在兩位數(shù)，主打健康時髦的輕食西餐廳非常少。它因此成了“初代網(wǎng)紅餐廳”，在上海、北京等城市有著 30 多家門店。

2021年12月，新元素餐飲管理公司發(fā)出公告，稱已按照相關(guān)國家法律規(guī)定，進入破產(chǎn)清算流程，并鼓勵員工“自謀出路”。

如今運動和健康成為年輕人越來越關(guān)注的事情，劉畊宏火出圈，但最早主打“健康輕食”的新元素餐廳卻已黯然退場。

對于新元素的結(jié)局，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，它尷尬的地方在于價格：比它便宜的有更多選擇，比它貴的多是走更洋氣的網(wǎng)紅餐廳路線，夾在中間的地位就比較難堪。

而這在餐飲行業(yè)并不少見，很多網(wǎng)紅店“發(fā)明”了一個又一個的新品類，覺得自己發(fā)現(xiàn)了餐飲新大陸，爭當(dāng)品牌開創(chuàng)者，沒想到一做才知道自認(rèn)為的藍海是死海，最后以虧本關(guān)店收尾。

網(wǎng)紅店不“紅”了

餐飲下一站路在何方？

作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展后的一種現(xiàn)象，網(wǎng)紅“后浪推前浪”，前浪還有幾個活在沙灘上?

每滿記者采訪了多位餐飲人，大家普遍認(rèn)為，網(wǎng)紅店開得快倒得也快的“慘劇”根源往往是過于依賴爆款單品帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，而忽略了市場真正的需求。

在浙江連鎖餐飲企業(yè)“尋寶記”老板張亮看來，通過爆款建立知名度后，想要有個好口碑，需要很多東西支撐。光是靠消費者排隊嘗個鮮，是不夠的，餐廳想存活下去必須要由復(fù)購來支撐。

張亮認(rèn)為，追求潮流的人永遠(yuǎn)不會少，特別是年輕人，總喜歡換口味，因而網(wǎng)紅店會一直涌現(xiàn)。在走紅之后，資本也許能讓網(wǎng)紅店迅速擴張，但帶來的不見得都是好處。

資深餐飲人桃子也認(rèn)為，網(wǎng)紅店不會消亡，只不過生存周期會越來越短。只追求模式而忽略創(chuàng)新和品質(zhì)的網(wǎng)紅店、憑單一爆款出圈的網(wǎng)紅店、炒作過度名不副實的網(wǎng)紅店，都將被后浪拍死在岸邊。

“商業(yè)模式?jīng)]有經(jīng)過充分權(quán)衡的店，有時候通過策劃，剛開出來時是可能會一下子火起來，但隨著新鮮感的喪失，光靠炒作而不是靠質(zhì)量取勝的店，很快會面臨無人問津的局面。”桃子說，比如有些店一開始排隊很長，但過了一陣子突然就沒人排隊了，這種店其實制造了一個需求假象，但難以維持長期經(jīng)營。

如何憑借爆款出圈，讓網(wǎng)紅長紅?這才是突破困局，網(wǎng)紅店真正的生存之道。

桃子認(rèn)為，想做到長紅，初期制造出圈單品，之后就要提升全品類的質(zhì)量。這樣客單價上去了，店里的利潤才能上升。

很多網(wǎng)紅店的沒落，是名氣大于實力，有些是本身靠炒作但質(zhì)量不行，有些是過于依賴單品，導(dǎo)致客單價太低。

“我不排斥網(wǎng)紅店，但紅了以后要隨著市場的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖儭＞W(wǎng)紅就是憑著招牌菜給自己一個清晰定位，以便在行業(yè)競爭中脫穎而出。但說到底，消費行業(yè)其實就是要提供給消費者一整套完整的體驗。我想做的是類似網(wǎng)紅店的體驗，然后打造有性價比的后續(xù)產(chǎn)品，才有可能長久生存。”桃子說，那些迅速消失的網(wǎng)紅店，有不少都是走加盟路線的，而火鍋店、擼串店占了很大部分。

和桃子一樣，張亮也發(fā)現(xiàn)，就餐方便、價格相對實惠才是餐飲店生存之道。當(dāng)下，張亮認(rèn)為有兩個趨勢值得注意，一是平價的小酒館模式，酒+餐或是餐+酒，都能夠提高客單價。二是社區(qū)店，因為靠近居民，會更容易成為大家選擇的對象，如果價格實惠的話，客流量不會太受影響。

“不是‘網(wǎng)紅’,只是認(rèn)真養(yǎng)牛，剛好紅了。”“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的這句廣告語，或許正是網(wǎng)紅退潮時代的注腳。

關(guān)鍵詞： 陳赫退出賢和莊 明星網(wǎng)紅店 趙小姐不等位 網(wǎng)紅店降溫原因