近日，小紅書官方宣布，4月20日起，平臺將上線“品牌違規(guī)分”，對品牌的違規(guī)營銷行為進(jìn)行記分處置。

據(jù)悉，該記分規(guī)則適用于所有在小紅書有營銷訴求的品牌，包括但不限于已認(rèn)證專業(yè)號的品牌。小紅書官方認(rèn)為，一些品牌會通過直接或間接的方式與他人進(jìn)行內(nèi)容合作發(fā)布，比如支付他人費(fèi)用進(jìn)行的發(fā)布行為，與他人進(jìn)行利益或資源置換的發(fā)布行為或者予他人返利促成發(fā)布的行為等，這些都屬于違規(guī)行為。

“所有商業(yè)推廣都需要向平臺報備，通過素人博主進(jìn)行宣傳是不被平臺允許的，也很容易被封禁處理。”小紅書營銷業(yè)務(wù)代理商陳可(化名)在接受天目新聞記者采訪時表示。

根據(jù)小紅書此次新規(guī)，品牌每次違規(guī)記2分，連續(xù)違規(guī)則記分累積，最高累積10分。針對不同分值，系統(tǒng)將對品牌進(jìn)行提醒、限流、封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等。自2021年12月，小紅書啟動違規(guī)營銷專項(xiàng)治理以來，先后封禁了81個存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

事實(shí)上，早在2020年3月，小紅書就上線了廣告交易平臺“蒲公英”，明確要求品牌和博主的內(nèi)容合作須報備，平臺從中抽傭。在官方介紹中記者看到，用戶可以在“蒲公英”進(jìn)行報價設(shè)置，用戶可以自行報價，也可以根據(jù)平臺的報價建議來進(jìn)行報價。

陳可告訴記者，小紅書采用競價而非一口價的形式，而需要實(shí)時、動態(tài)地與競爭對手來進(jìn)行比較出價。另外，根據(jù)產(chǎn)品品類、推廣形式與對接的KOL不同，會有不同的價格，從幾千元到幾萬元，甚至百萬元的價格都有。一般來說，頭部博主價格在40-50萬元左右。另外，平臺會從中進(jìn)行一定比例的抽傭，大概是10%。

但新規(guī)發(fā)布后，很多用戶質(zhì)疑平臺如何在“種草”筆記與商業(yè)筆記之間進(jìn)行辨別，并擔(dān)心自己單純的分享行為會被判定為違規(guī)。

“小紅書上確實(shí)存在很多‘軟文’，不過是不是商業(yè)推廣也很難判斷。有些品牌通過向博主贈送產(chǎn)品去置換筆記，交易痕跡是不明顯的。”有小紅書用戶李女士告訴天目新聞記者。

“商業(yè)筆記與‘種草’筆記之間的界限一直以來都不是明晰的，平臺對此也有一定誤判的可能。”盤古智庫高級研究員江瀚向天目新聞記者表示，這種誤判所帶來的成本壓力需要用戶和品牌方承擔(dān)。

很長時間以來，小紅書一直被看作是年輕人的生活方式平臺，其中90后用戶占比達(dá)70%，一些品牌也將該平臺作為重要的內(nèi)容營銷場所。以完美日記為代表的很多美妝品牌，也靠“種草”筆記引發(fā)關(guān)注并迅速崛起。

在中國民營經(jīng)濟(jì)研究會理事譚浩俊看來，此次小紅書對“軟廣”的治理一部分也在于監(jiān)管層面的要求。今年3月17日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動十大重點(diǎn)任務(wù)，其中便提出，要規(guī)范探店“種草”行為。

“在小紅書出臺新規(guī)之后，如何進(jìn)行判定與簡化報備流程，成為新規(guī)實(shí)施的關(guān)鍵。”譚浩俊表示。

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