一年前，“茶飲第一股”奈雪的茶、“盲盒第一股”泡泡瑪特、“酒吧第一股”海倫司等一批“新消費”企業(yè)相繼上市。

近期，這些公司陸續(xù)交出了首份2021年年報，從數(shù)據(jù)來看，難掩華麗外表下“單薄的里子”。

增收不增利

“新消費”品牌不再性感

“茶飲第一股”奈雪的茶已連續(xù)虧損四年。3月29日，奈雪的茶發(fā)布其上市后首份財報，數(shù)據(jù)顯示，2021年奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤虧損1.45億元。

據(jù)奈雪的茶招股書顯示，從2018年到2020年，奈雪的茶分別實現(xiàn)收入9.1億元、22.92億元及28.71億元，其凈虧損金額分別為0.66億元、0.39億元和2.02億元。

經(jīng)過近幾年的快速擴張，中國新式茶飲在一二線城市的增速正逐漸放緩，盈利之路艱難。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績同樣不再“性感”。公司年報顯示，泡泡瑪特2021年營收為44.9億元，較上年同期的25.13億元增長78.7%。相比去年225%的營收增速，2021業(yè)績增速出現(xiàn)疲軟。

同時，泡泡瑪特賺錢的速度也正在變慢。毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%，經(jīng)調(diào)整的凈利率也從2020年的27.9%降至22.3%。

被稱為“酒吧第一股”的海倫司，上市第一年盈利水平同樣不盡人意。2021年報顯示，海倫司營收達18.36億元，同比增加124.42%。但2021年度虧損達到2.3億元，同比2020年凈利潤7010萬元由盈轉(zhuǎn)虧。

在行業(yè)普遍盈利的情況下，坐擁網(wǎng)紅“完美日記”，頭頂“美妝第一股”的逸仙電商卻難逃虧損。2021年，公司歸母凈利潤巨額虧損15.41億元。截至4月13日，逸仙電商總市值為4.48億美元，距離最高時期已縮水90%以上。

復購率下降、自降身段

網(wǎng)紅光環(huán)正在退潮中

在泡泡瑪特IPO之初，自有IP“Molly”支撐起了整個公司的業(yè)績。然而在2021年財報數(shù)據(jù)中，這個“挑大梁”的重量級IP營收能力出現(xiàn)減弱。2017-2019年，“Molly”銷售額分別占25.9%、41.6%和27.1%，而如今僅剩14.2%的份額。

在消費市場，泡泡瑪特帶給顧客的驚喜也不如從前。在二手市場上，此前曾被炒到3萬元的限量款MOLLY如今已降到1.5萬元左右。同年10月中旬，泡泡瑪特發(fā)售的小畫家玩偶價格在二手市場上更是一度跌破發(fā)行價。業(yè)內(nèi)人士表示，IP本身缺乏故事是其最大的泡沫。

值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特2021年業(yè)績中，新增會員貢獻了公司92.2%的銷售額，會員復購率已由2019年的58%，降至2021年的56.5%。

再來看奈雪的茶?；蛟S是為了改變連續(xù)虧損四年的窘境，2022年3月，奈雪的茶發(fā)布了一個重要通知，宣傳其產(chǎn)品“大幅降價”，并推出9-19元的“輕松”系列。自此，號稱“最貴的奶茶”——奈雪的茶告別了“30元時代”，相關(guān)話題還一度沖上熱搜。

業(yè)績虧損還能大幅降價的背后，也能看出你喝的一杯奶茶究竟有多少“含金量”?記者查閱年報發(fā)現(xiàn)，在奈雪的茶的成本構(gòu)成當中，食材、包裝等材料成本占32.6%;人工成本占33.2%，而包括長期租金折舊、短期租金以及物業(yè)裝修等費用總計占19.5%，這些項目支出占總營收的85.3%。

由此看來，在保持門店規(guī)模的情況下，通過產(chǎn)品降價來提升行業(yè)熱度是當前奶茶行業(yè)唯一的“自救”方法。

一味注重營銷

“新消費”們還能講什么故事?

雖然“新消費”大多打的是情懷牌，但忘了產(chǎn)品的打磨。

逸仙電商巨額虧損的背后，卻是大手筆的營銷費用支出。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。研發(fā)費用卻分別僅為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元和1.42億元，研發(fā)投入均不及同期營銷費用的“零頭”。

重營銷輕研發(fā)，也使得逸仙電商的營收增速逐年減緩，從2019年的377.11%下降至2021年的11.6%?？梢钥闯?，前期燒錢所帶來的流量紅利正在消退。

同樣，作為中國最大的連鎖酒館，海倫司在宣傳推廣上更是出手闊綽。由于公司專注做酒水產(chǎn)品，小酒館里沒有蹦迪舞池，也沒有表演樂隊，業(yè)務模式比較簡單，“營銷”和開店成了最大開支。財報顯示，2021年公司宣傳及推廣費用開支達到4.25億元，是2020年的2.76倍。

上市一年來，泡泡瑪特也多次因營銷被推上風口浪尖。

今年1月12日，中國消費者協(xié)會發(fā)文《用“盲盒”誘導食品過度消費，當?shù)种?》，點名肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，稱此舉容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

此外，在消費市場中，泡泡瑪特常常因品控問題被處罰，加上央視315點名的盲盒經(jīng)濟，口碑和品牌價值也飽受外界質(zhì)疑。

新消費品牌崛起的背后，是年輕一代消費人群“為情懷買單”的觀念轉(zhuǎn)變。然而，沒有文化做基礎(chǔ)的產(chǎn)品，一味靠“賣文案”的新消費究竟能走多遠?

關(guān)鍵詞： 新消費降溫 奈雪的茶虧損四年 盲盒復購率 情懷牌失靈 奈雪的茶股價