最近，車企集體漲價成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的話題。由于在汽車銷售行業(yè)工作了很長時間，總有朋友托筆者買車，認(rèn)為熟人介紹應(yīng)該便宜，有的甚至開口就要優(yōu)惠1萬元。當(dāng)筆者告訴朋友現(xiàn)在賣車基本都虧，進(jìn)銷差價倒掛時，朋友不以為然，認(rèn)為廠家會給經(jīng)銷商返利，虧不了。這主要還是由于過去有經(jīng)銷商動輒打出優(yōu)惠四五萬元的標(biāo)語，讓消費者認(rèn)為賣車?yán)麧櫢摺?/p>

多年來，中國的汽車銷售價格有三個特點：一是裸車價在廠家指導(dǎo)價基礎(chǔ)上大幅“讓利”，優(yōu)惠幅度7折較為普遍;二是賣車一般都送大禮包，最常見的是送裝潢，這似乎已是不成文的“潛規(guī)則”;三是賣車的同時賣服務(wù)產(chǎn)品，例如保險、裝潢、按揭貸款、上牌服務(wù)等?？蛻糍I服務(wù)產(chǎn)品的多少往往與裸車優(yōu)惠幅度相關(guān)。

那么，為什么過去會有那么大的優(yōu)惠幅度?賣車的利潤真的很高嗎?實際車價高低究竟取決于什么因素?很長時間以來，人們都在探究中國汽車的價格是怎么確定的，其中有什么規(guī)律。筆者想結(jié)合多年汽車銷售企業(yè)管理實踐，做一些粗淺分析。

市場經(jīng)濟(jì)的根本屬性是競爭，任何商品都有競品。例如A、B兩個品牌的電腦，在同樣價格下兩者的性能差不多，但如果A增加了配置，性價比高于B，B產(chǎn)品就會滯銷;于是B產(chǎn)品只有兩個對策，或增加配置，或降價。這就是市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，也就是價值規(guī)律。

汽車商品的性價比競爭雖然本質(zhì)上也具備與其他商品一樣的共性，但表現(xiàn)方式有其獨特的個性。比如，當(dāng)A品牌性價比提升后，由于汽車產(chǎn)品的性質(zhì)，B品牌短期內(nèi)很難提升技術(shù)含量，常見的做法就是降價。但是，一款汽車推向市場后，廠家定價會上報給相關(guān)管理部門備案，之后很少調(diào)整，也就是廠家指導(dǎo)價基本不變。于是，經(jīng)銷商只能調(diào)低價格虧著賣，用廠家的返利彌補虧損。舉例來說，某車型廠家指導(dǎo)價20萬元，經(jīng)銷商94折進(jìn)貨，原本6個百分點是商業(yè)利潤，但在激烈的市場競爭下商業(yè)利潤難以獲得，當(dāng)經(jīng)銷商獲得的返利計入成本后，該車的盈虧平衡點為75折。這就是不同品牌之間的價格競爭，實際是不同生產(chǎn)廠家之間的競爭，這是剖析中國汽車定價機制的基本點，其競爭主體是生產(chǎn)廠家。

接下來再看汽車終端銷售價，即實際市場價與平衡點的關(guān)系。

目前我國汽車銷售主要實行特許銷售模式，特許者(生產(chǎn)廠)規(guī)定受許者(經(jīng)銷商)執(zhí)行統(tǒng)一價格。但是，同地區(qū)同品牌經(jīng)銷商客觀上存在競爭關(guān)系，這種競爭首先體現(xiàn)在車價上。由于特許統(tǒng)一價格與市場壟斷這兩者概念不易厘清，因此各品牌特許者對受許者的價格約束也寬嚴(yán)不一，而且降價有各種變通方式。因此，客戶在網(wǎng)上看到本地區(qū)幾家4S店的車價一樣，但實際到店發(fā)現(xiàn)價格并不相同。從企業(yè)效益來看，平衡點與實際銷價是有差距的，這是當(dāng)前乃至今后很長時間里的管理盲點。這就是同品牌同地區(qū)的價格競爭，這種競爭的主體是經(jīng)銷商。廠家總體平均返利決定了汽車商品總體平均成本;兩種競爭決定汽車銷售終端市場價格。

值得一提的是，汽車價格的成因除了上述兩方面，還與服務(wù)收入密切相關(guān)。

現(xiàn)在，銷售汽車附帶的服務(wù)項目是由經(jīng)銷商代辦的，包括保險、裝潢、貸款、二手車、上牌等。經(jīng)營數(shù)年后進(jìn)入正常發(fā)展階段的4S店有三項收入，分別是售車、修車、服務(wù)。4S店生存的基本模式是售后修車?yán)麧欚B(yǎng)活全店，即全年售后毛利大致與全年所有費用相抵，零服吸收率100%;銷車含返利進(jìn)銷差±0;服務(wù)收入就是利潤。換個角度說，業(yè)內(nèi)將進(jìn)銷差價稱為毛利一，目前往往都是虧損的;將返利填補進(jìn)去后的含返利進(jìn)銷差稱為毛利二;再計入服務(wù)收入就是毛利三。因此對經(jīng)銷商來說，車價讓利多了，服務(wù)收入就要多爭取一些;反之就少些。也就是說，裸車價是相對有條件的，客戶比價如果僅比裸車價沒有實際意義。

上述3個因素決定車價的機制，已經(jīng)作用于汽車市場很長時間，并將繼續(xù)發(fā)揮作用。歸根結(jié)底，這是中國汽車銷售模式使然，汽車經(jīng)銷商生存條件使然，市場經(jīng)濟(jì)競爭本質(zhì)使然。

如今，隨著造車新勢力引入直銷等方式，對傳統(tǒng)車企原有的定價機制產(chǎn)生了沖擊。對于汽車生產(chǎn)廠家來說，筆者建議嘗試按市場價值規(guī)律即時調(diào)整官方指導(dǎo)價的機制，取消返利在競品性價比調(diào)整的作用，區(qū)分商務(wù)政策中管理考核與提車量考核，逐步縮小進(jìn)車價與盈虧平衡點的差距，使銷售汽車有商業(yè)利潤。

從經(jīng)銷商來看，必須將生產(chǎn)廠家每項商務(wù)政策執(zhí)行到位，這不僅是特許經(jīng)營模式的要求，更是企業(yè)盈利生存的前提。經(jīng)銷商必須清晰地知道本店實際銷售價與進(jìn)價的差額是否能由返利補平，明確了解“管理出效益”這句話在汽車銷售行業(yè)的深層意義(管理考核返利與進(jìn)車返利掛鉤);要事先將毛利二核算到每輛車上。此外，服務(wù)收入必須公開透明。

在了解汽車產(chǎn)品定價機制后，對于消費者來說，建議一是比價要比全價及包含的項目，不能僅比裸車價;二是不能只看網(wǎng)站報價，而是要走進(jìn)當(dāng)?shù)貛准彝放?S店，待拿到詢價單比較后再選擇購買。

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