因產(chǎn)品外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，辣條龍頭企業(yè)衛(wèi)龍被指打擦邊球，引發(fā)爭議。

最終，衛(wèi)龍發(fā)文致歉稱，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

因涉嫌低俗營銷引爭議，衛(wèi)龍并不是頭一個。此前，杜蕾斯、椰樹椰汁、叫了只雞等品牌，都曾因營銷文案遭受質(zhì)疑，甚至還有受到行政處罰的。

椰樹此前爭議廣告

這些品牌為何冒著翻車的風(fēng)險頻頻使用易引發(fā)爭議的文案?一名廣告從業(yè)者告訴極目新聞記者，此類文案更容易吸引眼球，從而帶來流量。另外，制造這些文案的往往是廣告公司，即便是被認(rèn)定為內(nèi)容低俗，受到處罰的是生產(chǎn)企業(yè)，而廣告公司不會受處罰，它們只需要說服企業(yè)采用自己的文案即可。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬副教授認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)需要認(rèn)真反思，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進(jìn)工作。

3月下旬，有網(wǎng)友反映，辣條龍頭企業(yè)衛(wèi)龍的產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，涉嫌打低俗營銷的擦邊球。

此事引發(fā)網(wǎng)友爭議，有人認(rèn)為這樣的字眼很正常，是有的人想多了，也有人認(rèn)為這些字眼容易引發(fā)不好的聯(lián)想。還有網(wǎng)友指出，早在幾年前，衛(wèi)龍的網(wǎng)店就因被設(shè)計(jì)為病毒網(wǎng)站風(fēng)格，文字有打擦邊球嫌疑，遭來批評。還有人發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍?jiān)暾堊?ldquo;快樂擼起來”“黃爆”等商標(biāo)，但未通過。

此事引起關(guān)注后，河南漯河的市場監(jiān)管部門表示介入調(diào)查。衛(wèi)龍發(fā)文致歉稱，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

衛(wèi)龍產(chǎn)品包裝上的這些字眼，在廣告從業(yè)者張先生看來，是可以接受的。26歲的他大學(xué)畢業(yè)后，一直從事著廣告創(chuàng)意方面的工作。對于曾被指低俗營銷的杜蕾斯，張先生更是推崇。

“杜蕾斯的廣告在我們業(yè)內(nèi)，是教科書級別的。”張先生說，基本每個月的創(chuàng)意會上，同事們都會就杜蕾斯的惹火廣告展開討論。“對于非行業(yè)從業(yè)者而言，可能會覺得他們公司的廣告比較低俗。”張先生向極目新聞記者展示了一幅海報(bào)，廣告語為“5G很快，但你可以慢下來”，產(chǎn)品配圖為杜蕾斯一款避孕套。

被張先生等廣告從業(yè)人士奉為教科書的杜蕾斯廣告

“雖然我們每個廣告人心里都知道，這個會有低俗成分，但對于品牌方來說，這種廣告才是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。”張先生坦言，在現(xiàn)如今，廣告意味著流量，而流量又意味著曝光度。因此，企業(yè)往往希望花更少的錢，賺取更多的曝光度。

“涉嫌低俗內(nèi)容，能夠在第一眼吸引更多的人。”張先生稱，廣告在最開始的三秒鐘被稱為“黃金三秒鐘”，在這期間展示的內(nèi)容需要吸引觀眾的眼球。有的廣告公司為抓住黃金三秒鐘，甚至還會用辱罵他人、兩性等作為話題。

“這種涉嫌低俗的營銷方式，其實(shí)是品牌與流量的博弈。”張先生稱。

廣告創(chuàng)意公司難被處罰

極目新聞記者注意到，被張先生等廣告業(yè)從業(yè)者稱為教科書的杜蕾斯，也曾因發(fā)布內(nèi)涵廣告被處罰。

2020年，杜蕾斯關(guān)聯(lián)公司上海曼倫商貿(mào)有限公司新增一條行政處罰。公司因發(fā)布廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰，罰款總額81萬元。

杜蕾斯被處罰81萬元

此外，椰樹椰汁、叫了只雞等品牌，都曾因營銷文案遭受質(zhì)疑，甚至受到行政處罰。

湖北首義律師事務(wù)所吳正平律師告訴極目新聞記者，根據(jù)《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。該法第九條第七款規(guī)定：“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚。”

吳正平稱，若有違反，相關(guān)部門可以根據(jù)該法第五十七條的規(guī)定對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者給予行政處罰。

為何低俗營銷會被處罰，仍屢禁不止?張先生分析，可能存在兩點(diǎn)原因。

“首先，還是流量問題，只要還有一個人利用低俗營銷賺到錢，那便會有人選擇繼續(xù)用這種來流量快的方式博人眼球。”張先生稱，“其次，可能與廣告公司難以被處罰有關(guān)。”

張先生表示，目前鮮有廣告創(chuàng)意公司因低俗營銷被處罰。“一般被處罰的都是品牌方的主體公司。”張先生表示，相關(guān)廣告在發(fā)布之前，會交由品牌方審核，審核通過后才會進(jìn)行發(fā)布，因此即便是出現(xiàn)了處罰，也是品牌方自行承擔(dān)責(zé)任。

“因此，廣告創(chuàng)意公司的想法可以天馬行空，只要能說服品牌方選用即可。”張先生表示。

張先生公司的廣告創(chuàng)意

靠噱頭不是真正的品牌積累

事實(shí)上，目前關(guān)于低俗營銷的界定，暫時還沒有一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

吳正平說，廣告是否涉嫌低俗營銷，很難通過《廣告法》中一個固定的詞匯或短語來進(jìn)行界定。但他認(rèn)為，可以通過兩種方式來判定。第一，可以通過多數(shù)普通大眾的觀感來判斷，相信大多數(shù)人的眼光;第二，可以由行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或司法機(jī)關(guān)發(fā)布典型案例，作為參照適用的標(biāo)準(zhǔn)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬副教授認(rèn)為，包裝作為消費(fèi)者對商品的第一印象，在一定程度上決定了消費(fèi)者的購買欲望，越來越多的企業(yè)在包裝上用功夫，精美的包裝往往傳遞著企業(yè)的態(tài)度和形象，但是，隨著行業(yè)競爭的激烈，一些企業(yè)劍走偏鋒，不惜在包裝上打擦邊球，吸引消費(fèi)者關(guān)注。以衛(wèi)龍包裝事件為例，產(chǎn)品作為國民零食，在包裝上打擦邊球，采用一些容易引起歧義的宣傳語，雖然有部分網(wǎng)友表示舉報(bào)者“過于嚴(yán)格”，但是不可否認(rèn)有些詞語在特定的環(huán)境下確實(shí)是不合適的，這樣對于未成年人潛移默化的影響也是不可忽視的。作為一家知名企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更要多方考慮，減少這種模棱兩可甚至引發(fā)歧義的宣傳，要樹立正確的價值觀和宣傳意識，切莫為了博人眼球得不償失，損害企業(yè)形象。杜鵬還認(rèn)為，文案俗與雅之間的平衡，也很難掌握。營銷的基本要求是契合產(chǎn)品特性和自身品牌形象定位。

茶顏悅色此前因廣告創(chuàng)意被指侮辱女性而道歉，衛(wèi)龍也因包裝被指打低俗擦邊球登上熱搜。為何這些消費(fèi)者喜愛的品牌屢屢翻車?杜鵬認(rèn)為，企業(yè)逞一時之快，盲目模仿，靠噱頭不是真正的品牌積累，對企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展也不利，以損失品牌美譽(yù)度為代價并不劃算。與其費(fèi)盡心思模仿，不如下些苦功夫在認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品特性和自身定位上，思考如何量身定制最合乎品牌調(diào)性的營銷文案。相關(guān)企業(yè)需要認(rèn)真反思包裝上出現(xiàn)問題的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進(jìn)工作。

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