“百勝中國”日前宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌東方既白，并將于年內(nèi)永久關(guān)閉該品牌旗下所有門店。然而，業(yè)內(nèi)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中式快餐市場規(guī)模超過8000億元。在如此大的市場下，線下中式快餐品牌為何仍面臨生存危機(jī)?歷經(jīng)多年發(fā)展，中式快餐為何仍沒有一家叫得響的全球品牌?在疫情防控常態(tài)化趨勢下，其品牌發(fā)展究竟路在何方?

退出者：

沒頂住疫情沖擊，客均價(jià)“勸退”消費(fèi)者

又到午餐時(shí)間，上午11點(diǎn)開始，在南京市秦淮區(qū)工作的錢甜甜就開始對著手機(jī)外賣軟件，盤算中午吃什么。“手機(jī)隨便一搜就有上百家外賣店，午餐種類數(shù)十種。”錢甜甜說，公司樓下就有一家中式快餐門店，但沒有必要跑一趟，外賣選擇多，還有優(yōu)惠券。

在用餐方式選擇上，很多年輕人有點(diǎn)“懶”。我國外賣行業(yè)市場規(guī)模去年就達(dá)6646.2億元，10年間增長足足30倍，在線用戶從0.63億人增至4.56億人。線上外賣不僅改變了生活方式，更在悄無聲息地對線下餐飲造成威脅。

坐擁南京新街口的地利，洪武路印象匯的米之粒中式快餐店去年剛開業(yè)時(shí)，每天中晚餐客流還能達(dá)到八百人次左右，沒想到今年過年前卻黯然關(guān)店。

這家店鋪有兩層，面積約200平方米。在旁邊寫字樓上班的張葉告訴記者，“這家店菜分量足，味道好，比如肉圓瘦肉量足、勁道。”老板還特地買了10個(gè)單價(jià)超千元的高檔電飯煲，保證米飯不斷。

顧客喜歡，為何還無奈關(guān)門?該店有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，逛新街口商圈的人少了，加之疫情等多重沖擊，店里的客流也有所減少，但房租一年近百萬元一分不少。經(jīng)營兩三個(gè)月后實(shí)在是吃不消，就調(diào)整客單價(jià)，中晚餐每頓加價(jià)約8元。隨后，客流降至每日僅二三百人次，實(shí)在是入不敷出，虧損嚴(yán)重。

“百勝中國”2004年創(chuàng)立東方既白快餐品牌。作為肯德基的“兄弟品牌”，東方既白曾立志要打造為中國最大中式快餐連鎖店品牌，2010年首次開進(jìn)江蘇，落戶蘇州，吸引眾多關(guān)注。但蘇州店不知何時(shí)已“關(guān)張”，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站最后一次評(píng)論停留在2021年3月初。

從最高峰時(shí)開店100家，到慢慢退出市場、關(guān)閉所有門店，東方既白為什么走到如今的結(jié)局?業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，東方既白的菜品有些“四不像”，有蔥油拌面、鮮肉小餛飩、獅子頭等中式菜肴，也有黑椒小牛排飯、豬扒飯、雞排飯等中西雜糅菜品。除了部分油炸食品，其他主要使用料理包，口感差了不少。其店鋪面積較大，成本較高，帶動(dòng)客均價(jià)居高不下，套餐價(jià)格在39元至54元不等。而根據(jù)某專業(yè)餐飲機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中式快餐白皮書》，超八成消費(fèi)者在中式快餐上的人均花費(fèi)為10元至40元。“如果一頓快餐比平均價(jià)貴上10多元，很多人都會(huì)被勸退。此外，疫情沖擊也讓東方既白陷入困境。”

其他中式快餐連鎖店不斷崛起，也讓東方既白逐漸失去先發(fā)優(yōu)勢。“老娘舅”“真功夫”“吉祥餛飩”等連鎖品牌，用中國人熟悉并喜愛的生煎、鍋貼、餛飩、面條、蓋澆飯等作為主打品種，更加符合國內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

轉(zhuǎn)型者：

有的“開疆拓土”，也有的錯(cuò)失良機(jī)

“一葷兩素，20元出頭就能吃得不錯(cuò)，對上班族來說是個(gè)挺好的選擇。”3月14日中午，在南京奧體附近的蘇客中式快餐店，市民李媛這樣評(píng)價(jià)。同樣是不常自己做飯，家住南京市玄武區(qū)的葛洪只要有點(diǎn)時(shí)間，都會(huì)去家附近的門店就餐。“網(wǎng)上曝光過不少純線上店衛(wèi)生問題，入口的東西還是得謹(jǐn)慎。”

李媛、葛洪這類消費(fèi)者的存在，也給注重線下發(fā)展的老牌中式快餐更多探索和蝶變的機(jī)會(huì)。

脫胎于中式快餐連鎖品牌“藍(lán)與白”的蘇客中式餐飲，是南京本土品牌，如今已發(fā)展成為自購自選類中式餐飲的江蘇第一品牌。兩年前，蘇客在全省有106家門店。受疫情等影響，如今還有83家，其中南京門店48家。蘇客中式餐飲創(chuàng)始人、蘇客餐飲企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理曹成認(rèn)為，做好中式快餐品牌，首先要價(jià)格定位清晰。蘇客的定位主要是工薪階層、上班族，目前客單價(jià)為23至24元。“蘇客最大的特色是，所有菜品都是在門店現(xiàn)炒，菜品有‘鍋氣’，更符合家常菜的感覺。”

“傳統(tǒng)中式快餐門店人員的勞動(dòng)強(qiáng)度比較大，蘇客正在建設(shè)更大的中央廚房，后廚統(tǒng)一配送凈菜，讓餐廳的食品衛(wèi)生狀況更上一個(gè)檔次。為了吸引客流，蘇客還將推出增加現(xiàn)場感的菜品，比如烤串、冷串等。”曹成說。

江蘇快餐業(yè)品牌眾多，其中不乏一些成功轉(zhuǎn)型者。從第一家餐廳在蘇州鳳凰街開業(yè)以來，如意菜飯已遍布蘇城大街小巷，成為很多白領(lǐng)的就餐選擇。如意菜飯與“兄弟品牌”如意餛飩，近年來成功打造“無油煙、無明火”快速出餐模式，借此成功入駐很多商業(yè)綜合體。常州銀絲面館，曾經(jīng)是傳統(tǒng)面食小吃企業(yè)，如今轉(zhuǎn)型快餐領(lǐng)域，營業(yè)額里快餐收入占比很大。常州麗華快餐則采用中央廚房加配送模式，衛(wèi)生、營養(yǎng)、送餐快，很快適應(yīng)大城市市場，進(jìn)軍北上廣深等城市。

轉(zhuǎn)型的探索，有成功也有曲折。曾經(jīng)，常州中式快餐品牌大娘水餃遍地開花，機(jī)場餐飲店更少不了“大娘”的身影。2013年，大娘水餃在全國19個(gè)省市擁有450家連鎖店，員工超過7000人，銷售量高達(dá)15億元。但是，其創(chuàng)始人引入外資后，竟被外來資本“趕出局”。為了最大程度賺取利潤，資本方將主料減少10%，單個(gè)餃子從20克變成17.5克，產(chǎn)品的價(jià)格反而上漲。許多老顧客反映，口味、質(zhì)量大不如前。如今，雖然外資出局，但大娘水餃也錯(cuò)失成為全國餐飲連鎖大品牌的良機(jī)。

在采訪中，曹成一再表示，在疫情形勢不明朗的情況下，蘇客秉承穩(wěn)健經(jīng)營理念，暫不會(huì)大幅擴(kuò)張。

擴(kuò)張者：

找差異出特色，不斷貼近市場需求

打出“家常牌”的中式快餐品牌，不僅有蘇客，還有安徽品牌老鄉(xiāng)雞。3月12日午餐時(shí)分，南京市棲霞區(qū)丁家莊好鄰里生活中心，這家綠色招牌的門店前排起長長的隊(duì)伍。點(diǎn)餐柜臺(tái)上一排品牌桶裝純凈水，格外吸引人眼球。這是老鄉(xiāng)雞所宣傳的特色之一——其特色招牌菜肥西老母雞湯使用純凈水熬制。記者現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，很多年輕人通過“老鄉(xiāng)雞”微信公眾號(hào)遠(yuǎn)程預(yù)點(diǎn)餐，然后來店內(nèi)“無接觸”取餐。

“對堂食的顧客，我們提供干凈、衛(wèi)生、放心的店面，每個(gè)門店把廚房操作透明化展現(xiàn)給顧客看。”江蘇老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司總經(jīng)理潘永清介紹，老鄉(xiāng)雞努力打造更適合年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)，目前江蘇共有165家門店。

“現(xiàn)在人生活節(jié)奏很快，燒頓飯，從買菜到烹飪，再到洗碗，沒有小半天搞不下來。老鄉(xiāng)雞希望打造每個(gè)人的‘家庭廚房’，菜品也主打家常味。”潘永清說。怎么做一頓有“家味道”的好飯?他舉例說，梅菜扣肉中的五花肉瘦肉肥肉比例，在采購中都有講究。老鄉(xiāng)雞餐廳所有菜品均使用中央廚房打造的生制凈菜，通過恒溫冷鏈物流送到門店，再現(xiàn)場烹制加工而成。“菜肴、面條現(xiàn)場出品，雞湯更是滾燙，保證出品的新鮮度和高溫度。”

獲得人胃即獲得人心。老鄉(xiāng)雞全國所有門店一年大概供應(yīng)2000萬只雞。餐飲行業(yè)首先要控制的就是原材料品質(zhì)。潘永清介紹，老鄉(xiāng)雞通過兩段式飼養(yǎng)方法，保證雞肉質(zhì)量：第一階段，向農(nóng)戶提供雞苗、疫苗和技術(shù)服務(wù)，農(nóng)戶散養(yǎng)120天;第二階段，將成雞收回，再飼養(yǎng)60天，進(jìn)行藥殘、疾病檢查和育肥。隨后，選擇合格的毛雞送往加工中心，經(jīng)過自動(dòng)化屠宰線作業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化處理等程序后，經(jīng)檢驗(yàn)員抽樣檢驗(yàn)合格進(jìn)入冷庫暫存。再隨后，由冷鏈物流供餐廳使用。“老鄉(xiāng)雞門店的米飯都是東北大米，調(diào)味料也都是知名品牌。”

與之相比，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多快餐品牌的菜是在中央廚房做好后，放進(jìn)料理包再運(yùn)到各門店。顧客點(diǎn)單后，再將料理包二次加熱，因此顏色和味道不如現(xiàn)炒的菜品。

思考：

經(jīng)營時(shí)段單一、成本居高不下怎么破

快餐連鎖巨頭的產(chǎn)生，需要資本、戰(zhàn)略、管理、產(chǎn)品、營銷上的通力協(xié)作，既需堅(jiān)守也需創(chuàng)新。專家表示，中國人口地域差異巨大，口味五花八門。任何一家中式餐飲品牌都難以兼顧各種菜品種類，只能針對某一菜系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、秘書長徐浩認(rèn)為，從經(jīng)營上看，中式快餐的客群是寫字樓職員、周邊社區(qū)居民等剛需人群，生意普遍集中在中午，一到晚上客流會(huì)大減，經(jīng)營時(shí)段單一。但是，中式快餐門店的選址又大多在繁華的商業(yè)地段、寫字樓和生活區(qū)，面臨較高的房租成本。一旦遭遇疫情、房租漲價(jià)等因素，門店運(yùn)轉(zhuǎn)容易受到?jīng)_擊。“當(dāng)下，門店?duì)I收受限，成本居高不下，是許多中式快餐品牌共同面臨的問題。”

除了外部因素，影響中式快餐長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題，還包括自身缺乏核心競爭力。“很多中式快餐盡管品牌不同，菜品卻差不多。中式快餐，既要能拿出叫得響的主打菜，也要不斷推出新款特色菜。”

徐浩注意到，盡管近兩年受疫情影響，消費(fèi)者的外出用餐比重仍然在提高。“生活習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，在家做飯的少了，很多老年人、年輕夫妻都會(huì)選擇在中式快餐門店解決吃飯問題。這說明，中式快餐有很大的市場空間，關(guān)鍵是怎么做。”他建議，要針對客群定向推出特色菜品，如圍繞老年人的膳食結(jié)構(gòu)，推出老年?duì)I養(yǎng)餐，同時(shí)克服經(jīng)營時(shí)段單一問題，比如在早餐領(lǐng)域邁出更多創(chuàng)新步伐。

還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，早期在江蘇市場隨處可見的中式快餐品牌如米德寶、順旺基等，都來自浙江。徐浩說，浙江本土中式快餐品牌興起于上世紀(jì)90年代，起步較早，特別選擇了區(qū)域合伙人和區(qū)域代理的開拓模式，開新店的速度很快，其中米德寶光在南京就有五六十家店。“這也是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的思路。不少江蘇品牌的經(jīng)營拓展還在依靠總部投資，資金壓力大，開店速度慢。”

受本輪疫情沖擊，江蘇餐飲客流明顯下降，營業(yè)額大幅下滑。采訪中，眾多中式快餐品牌企業(yè)提出，希望政府部門在國有房屋房租減免、社保、金融、保險(xiǎn)支持等方面出臺(tái)更多紓困解難政策;制定促進(jìn)消費(fèi)的指導(dǎo)意見，支持開展促消費(fèi)品牌活動(dòng)，加大對餐飲產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈平臺(tái)支持，對餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型、促進(jìn)綠色消費(fèi)加大投入。

關(guān)鍵詞： 中式快餐品牌上市潮 東方既白宣布閉店 中餐連鎖巨頭 餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃