隨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化浪潮不斷翻涌，全球汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了百年未有之大變局。傳統(tǒng)燃油車“三大件”的競(jìng)爭(zhēng)，開始逐漸向以軟件為中心的角力轉(zhuǎn)移。軟件成為智能汽車、智能交通的核心，在軟件定義汽車的大勢(shì)之下，主機(jī)廠的核心能力將從機(jī)械硬件逐步轉(zhuǎn)向電子電氣架構(gòu)和軟件，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將從以往單一硬件銷售轉(zhuǎn)向持續(xù)的軟件及服務(wù)溢價(jià)商業(yè)模式。

對(duì)于智能手機(jī)上的軟件應(yīng)用付費(fèi)訂閱，大家已經(jīng)習(xí)以為常;而汽車軟件付費(fèi)使用卻仍然是一個(gè)引發(fā)熱議的新興領(lǐng)域。“到2026年，通用汽車計(jì)劃在車上推出數(shù)十項(xiàng)數(shù)字化付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，包括預(yù)測(cè)汽車何時(shí)需要維修、保養(yǎng)的功能，從而提高非汽車制造業(yè)務(wù)的收入。”近日，通用汽車公布的這項(xiàng)計(jì)劃，在業(yè)界引發(fā)廣泛關(guān)注。

實(shí)際上，汽車軟件付費(fèi)訂閱早已不是新鮮事兒。據(jù)悉，特斯拉的軟件訂閱收費(fèi)服務(wù)占其營(yíng)收的比例已高達(dá)28%，而國(guó)內(nèi)蔚來(lái)、小鵬等車企的軟件訂閱服務(wù)也為它們帶來(lái)了不菲的收入……越來(lái)越多的造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企、跨界造車的科技巨頭等，都在搶占這一新賽道。“汽車軟件訂閱服務(wù)，對(duì)于任何相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一座金礦。”畢馬威咨詢公司英國(guó)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人理查德·佩伯迪說(shuō)。

車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)埋單意愿高　自動(dòng)/輔助駕駛成“吸金能手”

深諳“軟實(shí)力決定未來(lái)成敗”的通用汽車，計(jì)劃在未來(lái)36～48個(gè)月內(nèi)推出約50項(xiàng)數(shù)字化增值產(chǎn)品和服務(wù)。這些新的數(shù)字化產(chǎn)品，包括車載軟件訂閱，將由通用汽車的Ultifi軟件和連接平臺(tái)提供支持。

“這些車載數(shù)字化功能，將充分利用通用汽車旗下純電悍馬EV、雪佛蘭索羅德皮卡、凱迪拉克LYRIQ以及其他量產(chǎn)電動(dòng)車型上的超大中控顯示屏。”通用汽車北美總裁史蒂夫·卡萊爾表示，新一代智能電動(dòng)汽車配裝的超大顯示屏，有利于廠商為客戶帶來(lái)更多以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的軟件產(chǎn)品。此外，通用汽車正在考慮為一些數(shù)字化功能和服務(wù)提供靈活的定價(jià)選項(xiàng)，用戶可以選擇月訂閱、年訂閱或終身訂閱。此前，通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉曾表示，計(jì)劃到2030年將公司營(yíng)收提高1倍，達(dá)到2800億美元左右(約合人民幣1.77萬(wàn)億元)，為此，通用汽車將推出更多數(shù)字化收費(fèi)服務(wù)和訂閱產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，近日，Stellantis集團(tuán)在其“軟件日”活動(dòng)上也提出了“軟件定義汽車”的營(yíng)收新目標(biāo)。Stellantis計(jì)劃，到2030年集團(tuán)軟件收入將達(dá)到200億歐元(約合人民幣1402億元)，屆時(shí)集團(tuán)將擁有3400萬(wàn)輛車網(wǎng)聯(lián)汽車作為軟件收費(fèi)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。目前，該集團(tuán)在全球約有1200萬(wàn)輛車聯(lián)網(wǎng)汽車，其中付費(fèi)訂閱消費(fèi)者越有40萬(wàn)人，軟件收入達(dá)到4億歐元(約合人民幣28億元)。“2024年，集團(tuán)完成新平臺(tái)架構(gòu)更迭后，軟件付費(fèi)訂閱服務(wù)的收入將明顯增加。”Stellantis集團(tuán)在一份聲明中表示。

在軟件生態(tài)變現(xiàn)方面，以特斯拉、“蔚小理”為代表的中外造車新勢(shì)力企業(yè)一直走在行業(yè)前列。近日，一直被譽(yù)為“汽車界蘋果”的特斯拉在軟件盈利方面再出新舉措，通過App向中國(guó)Model Y長(zhǎng)續(xù)駛版用戶推送了付費(fèi)“加速包”，售價(jià)人民幣1.41萬(wàn)元。如果用戶付費(fèi)使用該“加速包”，那么通過軟件OTA升級(jí)，該車的百公里加速時(shí)間即可從5秒提升至4.4秒。在此之前，特斯拉早就開啟了自動(dòng)駕駛/輔助駕駛(FSD/EAP)軟件訂閱收費(fèi)服務(wù)。據(jù)推算，預(yù)計(jì)到2030年，特斯拉的FSD/EAP軟件訂閱服務(wù)收入有望每年超過160億美元(約合人民幣1011億元)。

在造車新勢(shì)力中，一直與特斯拉“叫板”的蔚來(lái)汽車，也已開啟了軟件收費(fèi)模式。在蔚來(lái)推出的相關(guān)服務(wù)中，車主可通過購(gòu)買選裝包的方式，開通自動(dòng)輔助駕駛服務(wù)。例如，蔚來(lái)推出的“NIO Piliot精選包”定價(jià)為1.5萬(wàn)元，包含自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的部分常用功能。另有“NIO Pilot全配包”定價(jià)為3.9萬(wàn)元，包含自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛功能。另外，蔚來(lái)ET7轎車將于今年3月28日開啟交付，該車將提供高等級(jí)的NOP領(lǐng)航輔助與NAD自動(dòng)駕駛功能，用戶使用該功能需要每月支付680元。早在2020年，小鵬就通過自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT3.0軟件包實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元的營(yíng)收，2021年第一季度達(dá)到3000萬(wàn)元，增勢(shì)迅猛。

“與自動(dòng)駕駛技術(shù)相關(guān)的軟件，正在成為一些車企新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。這也顯示出，越是先進(jìn)的智能化功能，越有可能成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”華南理工智能感知與控制工程研究中心研究員張睿林向《中國(guó)汽車報(bào)》記者表示，汽車智能化帶來(lái)了技術(shù)、理念的變革，也為軟件訂閱服務(wù)帶來(lái)了前所未有的新空間，由此帶來(lái)的汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將從以往單一形式的硬件銷售，向持續(xù)的軟件服務(wù)溢價(jià)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

來(lái)自德勤管理咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%～30%的消費(fèi)者愿意每年為此支付超過5000元。目前，按級(jí)分類的自動(dòng)駕駛是最容易實(shí)現(xiàn)收費(fèi)訂閱的領(lǐng)域。

圍繞汽車產(chǎn)業(yè)變革核心之一的智能化，軟件收費(fèi)的前景正在逐漸明朗。”浙江大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用研究中心研究員胡仲楷在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，通過汽車智能化硬件引流到軟件收費(fèi)，正在成為一種新的商業(yè)模式。尤其是隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，汽車通過“軟實(shí)力”變現(xiàn)將成為常態(tài)。相關(guān)的軟件產(chǎn)品、服務(wù)將成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的新藍(lán)海，也將是車企競(jìng)爭(zhēng)激烈的新戰(zhàn)場(chǎng)。

信息娛樂、游戲、購(gòu)物……　OTA收費(fèi)產(chǎn)品日趨多樣

隨著智能汽車的軟件應(yīng)用越來(lái)越多，付費(fèi)訂閱產(chǎn)品也是層出不窮、五花八門。在今天的智能汽車上，通過OTA空中升級(jí)為軟件付費(fèi)訂閱鋪路的廠家越來(lái)越多，OTA空中升級(jí)也成為車企競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)。未來(lái)，對(duì)于智能汽車不可或缺的OTA空中升級(jí)，將成為傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力、乃至跨界造車科技巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”。

例如，特斯拉推出的OTA升級(jí)包中，包含可以解鎖座椅加熱以及方向盤加熱的功能。實(shí)際上，特斯拉早在去年就已經(jīng)開啟了車載娛樂系統(tǒng)收費(fèi)。通過OTA升級(jí)，用戶使用特斯拉的高級(jí)娛樂包需要按月付費(fèi)9.99元。該高級(jí)娛樂包功能豐富，包含可視化實(shí)時(shí)路況顯示、衛(wèi)星地圖、通過車載軟件播放網(wǎng)絡(luò)音樂和視頻、車載網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等功能。

在通用汽車計(jì)劃推出的數(shù)字化功能和服務(wù)中，Ultifi軟件平臺(tái)將支持OTA升級(jí)，并為駕乘者提供車載網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。在跨國(guó)車企中，本田也開發(fā)了Dream Drive車載服務(wù)系統(tǒng)。該技術(shù)被稱為“首個(gè)集成駕駛員和乘客信息娛樂、商業(yè)、服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)”的系統(tǒng)，意在為用戶提供便捷舒適的娛樂生活。該系統(tǒng)與通用汽車的Marketplace車載購(gòu)物平臺(tái)十分相似，用戶不用下車就可以預(yù)訂餐廳、訂購(gòu)電影票、支付停車費(fèi)或燃油費(fèi)等。此外，Dream Driver系統(tǒng)還支持語(yǔ)音和觸摸輸入，用戶可以通過系統(tǒng)玩游戲、看電影、聽音樂和閱讀書籍等。

中國(guó)車企也在大力部署OTA升級(jí)。在2021年的廣州車展上，吉利在推出首款搭載雷神智擎Hi·X智能混動(dòng)平臺(tái)的車型——中國(guó)星·旗艦SUV星越L雷神Hi·X油電混動(dòng)版的同時(shí)，還發(fā)布了價(jià)值2750元的星越L吉利銀河OS V1.2版本OTA，其中包括49項(xiàng)產(chǎn)品升級(jí)。

雖然“軟件定義汽車”已成為業(yè)界共識(shí)，但軟件幾乎仍然無(wú)法獨(dú)立存在，與硬件是相依相生的一個(gè)整體。目前，在大多數(shù)情況下，智能汽車配備的硬件完全滿足OTA升級(jí)條件，但能否“解鎖”使用相關(guān)功能，關(guān)鍵在于用戶是否愿意付費(fèi)。

當(dāng)下，車企與OTA升級(jí)相關(guān)的訂閱收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目覆蓋面越來(lái)越廣，門檻也越來(lái)越低。”張睿林介紹說(shuō)，目前，汽車OTA升級(jí)分為固件升級(jí)(FOTA)與軟件升級(jí)(SOTA)：軟件升級(jí)能實(shí)現(xiàn)對(duì)車載娛樂媒體等功能及相關(guān)軟件進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，硬件升級(jí)則能夠遠(yuǎn)程改變汽車控制系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、甚至是電池續(xù)駛里程等。OTA升級(jí)已經(jīng)成為智能汽車必不可少的組成部分，也將是車企開發(fā)多種付費(fèi)服務(wù)模式的一大空間。另外，汽車的智能化迭代、自動(dòng)駕駛的技術(shù)升級(jí)等方面均需要汽車實(shí)際運(yùn)行的數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)越豐富，技術(shù)進(jìn)步越迅速，而且可以在此基礎(chǔ)上推出更高級(jí)別、更多功能的OTA升級(jí)項(xiàng)目。在很大程度上，OTA升級(jí)與可付費(fèi)項(xiàng)目的拓展是相互支持、相互促進(jìn)的關(guān)系。

毫無(wú)疑問，通過OTA升級(jí)，汽車制造商可以為用戶帶來(lái)更多便利。而且，與智能手機(jī)軟件付費(fèi)訂閱一樣，越來(lái)越多的車主開始接受汽車數(shù)字化服務(wù)付費(fèi)訂閱。在特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等車企推出的一些車型上，通過OTA升級(jí)，用戶可以付費(fèi)“解鎖”自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，播放車載音視頻以及玩網(wǎng)絡(luò)游戲等付費(fèi)項(xiàng)目;汽車硬件升級(jí)方面，付費(fèi)可以“解鎖”大到續(xù)駛里程、車輛加速能力，小到汽車靠背加熱等多種硬件功能。

“汽車智能化程度越高，通過OTA升級(jí)提升的車載智能化功能就越多，越來(lái)越多的車企正在這一新賽道上開啟付費(fèi)使用模式，可以分項(xiàng)目收費(fèi)，也可以整體打包收費(fèi)。”胡仲楷說(shuō)。

車機(jī)應(yīng)用商店蔚然成風(fēng)　打通生態(tài)鏈?zhǔn)墙K極目標(biāo)

對(duì)于一款應(yīng)用軟件而言，應(yīng)用商店的重要性不言而喻。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用商店的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了手機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用生態(tài)的布局，包括手機(jī)廠商、用戶以及開發(fā)者，都是智能手機(jī)應(yīng)用商店的獲益方。應(yīng)用商店的出現(xiàn)，打破了應(yīng)用之間的壁壘，打通了整個(gè)應(yīng)用生態(tài)鏈。如果說(shuō)汽車正處于“功能機(jī)”向“智能機(jī)”轉(zhuǎn)變的早期階段，那么車機(jī)應(yīng)用商店將會(huì)大大推進(jìn)汽車智能化的進(jìn)程。

近日，“自帶流量”的特斯拉有意開發(fā)車機(jī)應(yīng)用商店的消息引發(fā)高度關(guān)注。目前，在特斯拉App中已經(jīng)能夠購(gòu)買輔助駕駛功能、完全自動(dòng)駕駛功能、加速性能提升及其他高端功能。如果特斯拉上線車機(jī)應(yīng)用商店，不僅可以極大地綁定現(xiàn)有車主，還能增加更多盈利渠道。

雖然目前特斯拉的一些車型單車毛利率高達(dá)30%，但與利潤(rùn)率更高的蘋果公司相比仍有不小的差距。蘋果公司的智能手機(jī)產(chǎn)品毛利率超過30%，應(yīng)用商店(App Store)等服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率則接近70%。

“特斯拉開發(fā)車機(jī)應(yīng)用商店，既是解決自身之‘困’，也是其不斷追求更多更新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需要。”北方大數(shù)據(jù)與人工智能研究院研究員曾文翔向《中國(guó)汽車報(bào)》記者表示，由于特斯拉的車機(jī)系統(tǒng)選用了Linux系統(tǒng)，無(wú)法兼容蘋果或安卓系統(tǒng)，因此必須通過開發(fā)應(yīng)用商店來(lái)建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。而且，特斯拉用戶眾多，對(duì)其“黏性”較強(qiáng)，讓其具備了開發(fā)應(yīng)用商店的有利條件。一方面，讓多數(shù)用戶繼續(xù)選購(gòu)特斯拉，特斯拉就可以源源不斷獲得軟件收入。另一方面，自研車機(jī)應(yīng)用商店可以統(tǒng)一軟件開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)需逐一為本車企的各個(gè)車型進(jìn)行匹配，還能覆蓋從使用端到服務(wù)端包括充電等項(xiàng)目，從而提升用戶體驗(yàn)。

今年2月9日，華為“智能汽車座艙管家軟件”進(jìn)行了軟件著作權(quán)登記，至此華為已經(jīng)有相關(guān)的639件軟件著作權(quán)。目前，華為是否在開發(fā)車機(jī)應(yīng)用商店不得而知，但華為具備這樣的能力毋庸置疑。與此同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，阿里的斑馬車機(jī)系統(tǒng)也將開發(fā)應(yīng)用商店。

傳統(tǒng)車企也不甘示弱。從大眾、寶馬、梅賽德斯-奔馳、現(xiàn)代，到比亞迪、上汽等車企都在進(jìn)軍車機(jī)應(yīng)用商店。今年2月，一汽-大眾已經(jīng)著手將用戶移動(dòng)端娛樂需求轉(zhuǎn)移至車機(jī)系統(tǒng)，大眾ID.CROZZ車主通過在車機(jī)應(yīng)用商店可下載并使用愛奇藝、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等應(yīng)用軟件。

造車新勢(shì)力對(duì)于車機(jī)應(yīng)用商店也是躍躍欲試。2021年9月，理想汽車對(duì)自研語(yǔ)音引擎“理想同學(xué)”進(jìn)行了升級(jí)，其中就包括“語(yǔ)音商店—應(yīng)用中心”，該應(yīng)用中心接入了網(wǎng)易云音樂、荔枝播客，還將陸續(xù)接入騰訊視頻、百度地圖、芒果TV等。同時(shí)，原本車輛上自帶的應(yīng)用會(huì)隨著OTA升級(jí)而自動(dòng)卸載，用戶需要在應(yīng)用商店再次下載安裝，不再隨車自帶。

“值得注意的是，這些企業(yè)開發(fā)車機(jī)應(yīng)用商店的成本或許高于智能手機(jī)應(yīng)用供應(yīng)商。”西安交通大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱向《中國(guó)汽車報(bào)》記者分析，究其原因，既有智能手機(jī)普及率更高、更易分?jǐn)偝杀厩沂杖胴S厚的原因，也有車機(jī)系統(tǒng)需要符合車規(guī)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、速度、安全防護(hù)等方面有著更為嚴(yán)苛要求的因素。在自動(dòng)駕駛模式下，一旦汽車出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲、系統(tǒng)卡頓等問題，后果將不堪設(shè)想。如今，通過軟件、應(yīng)用商店開啟付費(fèi)服務(wù)已成為大勢(shì)所趨，如何讓軟件付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量可靠、功能契合用戶需求，從而讓用戶主動(dòng)埋單，是車企通過軟件付費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在。

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