最近，意大利奢侈品牌古馳在其2022秋冬系列發(fā)布會上披露了與體育用品巨頭阿迪達(dá)斯的首個聯(lián)名系列，單品包括服裝、鞋類和配飾等。幾乎同時，另一奢侈品牌繆繆也宣布和新百倫展開合作，推出以復(fù)古風(fēng)格球鞋作為主打款的膠囊系列。其中一雙已經(jīng)上架的聯(lián)名鞋國內(nèi)發(fā)售價為5950元，是普通新百倫球鞋的8倍左右。

近年來，奢侈品牌與運(yùn)動品牌的跨界合作越來越頻繁。盡管很多人對于兩者看似“門不當(dāng)戶不對”的聯(lián)名仍有些摸不著頭腦，但這一模式無疑正在成為時尚界的新風(fēng)潮。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，僅過去兩年時間里，已有多家頭部奢侈品牌與大型運(yùn)動品牌推出聯(lián)名款，且多為限量發(fā)售。比如迪奧與喬丹推出聯(lián)名限定球鞋;路易威登攜手耐克推出Air Force 1運(yùn)動鞋;普拉達(dá)與阿迪達(dá)斯合作發(fā)布運(yùn)動鞋、帽子和包包;古馳兩度與北面發(fā)售聯(lián)名系列產(chǎn)品等。

從這些奢侈品牌與運(yùn)動品牌的聯(lián)名案例來看，產(chǎn)品功能設(shè)計主要依循后者，而定價則普遍向高價一方的奢侈品牌靠攏。

比如古馳官方旗艦店顯示，其與北面聯(lián)名的系列產(chǎn)品延續(xù)了戶外品牌良好的運(yùn)動性能，但價格方面，羽絨服售價接近2萬人民幣，衛(wèi)衣售價1萬元左右，就連最便宜的棒球帽也要4000元以上。對比店鋪內(nèi)同類商品，聯(lián)名款價格與古馳常規(guī)商品價格基本一致。而北面的常規(guī)羽絨服價格大多在2000-3000元，帽子價格則不超過200元。

值得一提的是，雖然售價高昂，不少聯(lián)名產(chǎn)品依然受到了消費(fèi)者熱捧，甚至在二手交易平臺上出現(xiàn)了高倍溢價的情況。

一般來說，品牌開展跨界聯(lián)名都要講究“門當(dāng)戶對”，即無論是資源配置還是企業(yè)體量均要有匹配，否則實(shí)力強(qiáng)的一方會拉低自己在公眾中的品牌形象，而實(shí)力弱的一方也容易淪為“嫁衣”。

單從品牌的商業(yè)價值來看，路易威登、古馳等奢侈品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌作為各自領(lǐng)域的巨頭似乎相差不大，但從消費(fèi)者的價值感知來看，這些日常售價相差近十倍的品牌之間還是存在一定的鴻溝。為何兩者之間的合作卻愈發(fā)頻繁?

有業(yè)內(nèi)人士表示，在奢侈品牌與運(yùn)動品牌的聯(lián)名中，一般是由前者占據(jù)主導(dǎo)地位，即由奢侈品牌選擇想要合作的運(yùn)動品牌，并在設(shè)計、推廣等方面擁有更多的話語權(quán)。

而奢侈品牌熱衷于尋求合作的原因在于戶外市場正在釋放巨大的潛力，尤其是近年來諸如登山和滑雪等運(yùn)動的火熱，讓更多消費(fèi)者開始關(guān)注專業(yè)運(yùn)動服飾。拿國內(nèi)市場來說，去年“雙11”期間，京東商城的滑雪服成交額同比增長270%。因此，不少奢侈品牌希望在時尚性的定位上進(jìn)一步拓展功能性。

另一方面，當(dāng)下很多運(yùn)動品牌為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也熱衷于強(qiáng)化自身的時尚屬性，與奢侈品牌合作推出聯(lián)名系列是最行之有效的方式之一。比如北面就通過和古馳合作提升了消費(fèi)者和業(yè)界對自身時尚定位的認(rèn)可，并推出了首個高端時裝支線Black Series?？梢钥吹剑@是雙贏的局面。

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