美國(guó)華特迪士尼公司(DISNEY，以下簡(jiǎn)稱迪士尼)最新制作的影片——《青春變形記》(Turning Red)將于3月11日在北美地區(qū)公映，令人意想不到的是，這部影片的主角居然是一個(gè)不時(shí)會(huì)變身成一只碩大熊貓的少女。

作為目前世界上最大的影視公司，迪士尼2023年將迎來(lái)自己的100歲生日。對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，這樣的年紀(jì)已然不再年輕。但令人欣喜的是，這家高齡的公司并沒有落后于時(shí)代，也沒有滿足于以往固有的發(fā)展模式，它正在圍繞剛剛推出的視頻流媒體項(xiàng)目重新規(guī)劃價(jià)值2600億美元的業(yè)務(wù)。

不僅僅是老牌的迪士尼，流媒體正在成為越來(lái)越多公司重金投入的一個(gè)領(lǐng)域。其巨大的吸金能力和變現(xiàn)能力，超乎人們的想象。

媒體智庫(kù)歐洲視聽觀察組織的統(tǒng)計(jì)顯示，歐洲國(guó)家在訂閱型視頻流媒體領(lǐng)域的收入從2010年的1460萬(wàn)美元飆升至2020年的117億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有1.4億歐洲受眾至少訂閱了一項(xiàng)視頻流媒體服務(wù)。在拉美地區(qū)，訂閱型視頻流媒體用戶今年預(yù)計(jì)將達(dá)6900萬(wàn)。在亞洲地區(qū)，中國(guó)、印度、日本是潛力最大的幾個(gè)訂閱型視頻流媒體市場(chǎng)，其中中國(guó)2021年訂閱型視頻流媒體用戶數(shù)已達(dá)3億。

在新冠肺炎疫情暴發(fā)前，剛剛接任CEO的鮑勃·查佩克堅(jiān)信迪士尼的未來(lái)盈利點(diǎn)在于直接向消費(fèi)者推送流媒體內(nèi)容。今年2月初，迪士尼發(fā)布的一份報(bào)告稱，最近一個(gè)季度Disney+的用戶數(shù)增加了1180萬(wàn)，這進(jìn)一步鞏固了迪士尼的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。(圖片由CNSPHOTO提供)

巨額投資源源不斷

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志刊載的一篇文章認(rèn)為，到目前為止，迪士尼在流媒體這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的嘗試是成功的。

在迪士尼最初的計(jì)劃中，它的流媒體業(yè)務(wù)Disney+的目標(biāo)是到2024年、也就是推出的第五個(gè)年頭至少擁有6000萬(wàn)用戶，但沒想到這一目標(biāo)只用了不到12個(gè)月就達(dá)成了?，F(xiàn)在，迪士尼希望到2024年時(shí)自己的用戶數(shù)可以達(dá)到2.6億。在新冠肺炎疫情暴發(fā)前，剛剛接任CEO的鮑勃·查佩克(Bob Chapek)堅(jiān)信迪士尼的未來(lái)盈利點(diǎn)在于直接向消費(fèi)者推送流媒體內(nèi)容——這是指引迪士尼的“北極星”。今年2月初，迪士尼發(fā)布的一份報(bào)告稱，最近一個(gè)季度Disney+的用戶數(shù)增加了1180萬(wàn)，這進(jìn)一步鞏固了迪士尼的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)——目前它是最有可能在慘烈的流媒體大戰(zhàn)中存活下來(lái)的公司。

當(dāng)然，迪士尼的成就依賴于巨額的投入，而這樣的投入對(duì)于其他流媒體公司來(lái)說(shuō)也是必不可少的。今年，為了在視頻流媒體市場(chǎng)一較高下，僅僅美國(guó)排名前八的媒體集團(tuán)在新的影視節(jié)目方面的開支就至少有1150億美元。一位娛樂業(yè)高管表示，這簡(jiǎn)直“令人難以置信”。要知道，目前這8家媒體集團(tuán)的流媒體業(yè)務(wù)大部分處于虧損狀態(tài)。

摩根士丹利(Morgan Stanley)預(yù)計(jì)，2022年迪士尼對(duì)流媒體內(nèi)容的投資可能同比增長(zhǎng)35%至40%。迪士尼在所有新電影和電視節(jié)目上的支出預(yù)計(jì)將達(dá)到230億美元。如果將體育轉(zhuǎn)播權(quán)計(jì)算在內(nèi)，這一數(shù)字將升至330億美元，較2021年的整體內(nèi)容開支增長(zhǎng)32%，較2020年增長(zhǎng)65%。而美國(guó)在線影片租賃提供商奈飛(Netflix)在內(nèi)容上的支出將超過(guò)170億美元，較2021年增長(zhǎng)25%，較2020年的108億美元增長(zhǎng)57%。不過(guò)，奈飛預(yù)計(jì)2022年將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

美國(guó)資深媒體和娛樂股票分析師圖納·阿莫比(Tuna Amobi)認(rèn)為，如果奈飛真能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，那就是它的一個(gè)里程碑。

對(duì)于流媒體公司的這些巨額投資，市場(chǎng)不無(wú)憂慮。因?yàn)樵诮?jīng)歷了2020年和2021年受新冠肺炎疫情影響而帶來(lái)的增長(zhǎng)之后，今年流媒體行業(yè)將很難再吸引更多的新用戶。但問題是，如果不進(jìn)行大幅投資，這些公司面臨的只能是被市場(chǎng)淘汰。

增速放緩引發(fā)擔(dān)憂

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，當(dāng)下，整個(gè)流媒體行業(yè)都開始懷疑，即使是勝出者又能有多大的收獲?迪士尼及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年都承諾增加內(nèi)容上的投入，然而當(dāng)成本上升時(shí)，訂閱戶的增長(zhǎng)卻出現(xiàn)放緩的跡象。人們逐漸意識(shí)到，老牌媒體公司正從利潤(rùn)豐厚的有線電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向一個(gè)回報(bào)明顯更低的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

奈飛今年2月預(yù)測(cè)2022年第一季度它將只增加250萬(wàn)新會(huì)員，這樣的數(shù)據(jù)令市場(chǎng)大吃一驚，也導(dǎo)致其股價(jià)暴跌超過(guò)四分之一。在奈飛的歷史上，這是自2010年以來(lái)新會(huì)員增加數(shù)量最遲緩的一個(gè)季度。要知道，在2010年的時(shí)候，大多數(shù)的奈飛用戶還在通過(guò)郵件租借DVD光盤。而迪士尼盡管在2月上旬發(fā)布了顯著超出預(yù)期的財(cái)報(bào)后股價(jià)回升，但在上一個(gè)季度，Disney+僅僅增加了210萬(wàn)名會(huì)員，是其不長(zhǎng)的發(fā)展史中增長(zhǎng)數(shù)量最少的一次。而除了個(gè)別例外，其他流媒體公司的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭似乎也慢了下來(lái)。

在一些分析師看來(lái)，各大公司對(duì)于流媒體訂閱戶的爭(zhēng)奪很快會(huì)迎來(lái)一個(gè)瓶頸期。目前，奈飛以2.22億訂閱戶的規(guī)模遙遙領(lǐng)先;推出僅有兩年多時(shí)間的Disney+也已擁有1.3億訂閱戶;排在第三位的則是擁有7400萬(wàn)訂閱戶的華納流媒體HBO Max。對(duì)比下來(lái)，美國(guó)派拉蒙影業(yè)旗下的流媒體平臺(tái)Paramount+的訂閱戶數(shù)目前是3280萬(wàn)，雖大大高于環(huán)球影業(yè)的流媒體平臺(tái)Peacock的900萬(wàn)用戶，但和后者一樣，他們顯然已在這場(chǎng)流媒體大戰(zhàn)中掉了隊(duì)。

而不久前，派拉蒙影業(yè)在向全球股東說(shuō)明其下一步投資計(jì)劃后，其股價(jià)不僅未升，反而大跌超20%，市值直接蒸發(fā)掉50億美元。

在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的全球股東說(shuō)明會(huì)上，派拉蒙影業(yè)負(fù)責(zé)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)參與流媒體大戰(zhàn)的重要性，宣布派拉蒙影業(yè)的目標(biāo)是在2024年達(dá)到1億訂閱戶，為此他們將投入60億美元用于內(nèi)容制作。結(jié)果，這一宏偉志向顯然未能獲得美國(guó)華爾街股票分析師的認(rèn)可，他們紛紛調(diào)低了對(duì)派拉蒙影業(yè)股價(jià)的預(yù)期。

這些流媒體公司將市場(chǎng)不買賬的原因歸咎于一些暫時(shí)性的不利因素，比如新冠肺炎后遺癥、新內(nèi)容延遲上架等等。但一些分析師卻認(rèn)為，流媒體訂閱用戶數(shù)的頂峰比他們之前想象的要低。摩根士丹利估計(jì)奈飛到2024年底將會(huì)在全球擁有2.6億會(huì)員，低于該投行此前估計(jì)的3億。

競(jìng)爭(zhēng)或許沒有勝出者

在收入增長(zhǎng)放緩之際，這些流媒體公司的成本卻在膨脹。美國(guó)數(shù)據(jù)研究公司安培分析(Ampere Analysis)預(yù)測(cè)，今年全球流媒體公司在視頻內(nèi)容上的支出將超過(guò)2300億美元，為十年前的兩倍。

Disney+的表現(xiàn)遠(yuǎn)超迪士尼的想象，但它的成本也超過(guò)預(yù)期。三年前，迪士尼表示2024年將在流媒體內(nèi)容上投入約20億美元。而鮑勃·查佩克最近表示，這一數(shù)字將超過(guò)90億美元。

拍攝成本上升無(wú)疑是導(dǎo)致流媒體公司支出增加的主要原因。2019年，隸屬于美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)的HBO電視網(wǎng)出品的《權(quán)力的游戲》每季的成本約為1500萬(wàn)美元，這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)是一個(gè)很高的數(shù)字。但現(xiàn)在，亞馬遜定于今年9月推出的劇集《指環(huán)王》的成本則是它的四倍。

數(shù)據(jù)分析公司墨菲特·內(nèi)桑森(MoffettNathanson)認(rèn)為，成本上升疊加收入增長(zhǎng)放緩，“讓人質(zhì)疑這些業(yè)務(wù)最終的經(jīng)濟(jì)效益”。流媒體公司中運(yùn)營(yíng)最成功的奈飛預(yù)計(jì)2022年自己的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將收縮至19%，奈飛將此歸因于節(jié)目支出的增加。數(shù)據(jù)分析公司墨菲特·內(nèi)桑森補(bǔ)充說(shuō)，這些數(shù)字已經(jīng)美化了奈飛的業(yè)績(jī)。像其他流媒體公司一樣，奈飛將內(nèi)容成本分?jǐn)偟綆啄甑臅r(shí)間里，而實(shí)際上它的大部分網(wǎng)劇觀眾都是在幾個(gè)星期內(nèi)收看完全劇的。

美國(guó)電視公司特納廣播系統(tǒng)(Turner Broadcasting System)的前戰(zhàn)略主管道格·夏皮羅說(shuō)，以前，大多數(shù)人只有在搬家時(shí)才會(huì)取消有線電視的訂單。而現(xiàn)在，人們“已經(jīng)習(xí)慣了按照內(nèi)容的好壞來(lái)決定是訂閱還是退訂”，他們?cè)谟写鬅嵝聞⊥瞥鰰r(shí)才會(huì)進(jìn)行注冊(cè)，一口氣看完之后就會(huì)取消訂閱。

大數(shù)據(jù)研究公司Antenna的數(shù)字顯示，蘋果公司的視頻訂閱服務(wù)Apple TV+的用戶存留問題表現(xiàn)得最為突出，每月會(huì)流失十分之一的用戶。

流媒體慘淡的財(cái)務(wù)表現(xiàn)尤其令迪士尼等老牌媒體公司懊惱，他們已經(jīng)習(xí)慣了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)高得多的有線電視業(yè)務(wù)。去年，迪士尼報(bào)告其有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為30%，這在行業(yè)里還是很平常的。美國(guó)有線電視用戶平均每月要交近100美元費(fèi)用，而且觀眾通常不得不收看開機(jī)廣告。但現(xiàn)在，許多公司把他們最好的內(nèi)容從有線電視轉(zhuǎn)移到自己的流媒體平臺(tái)上，此舉加速了有線電視這一利潤(rùn)豐厚業(yè)務(wù)的衰落。這些公司還直接將購(gòu)買的影片放到流媒體上播放，而放棄了票房收入(盡管通常是由于新冠肺炎疫情造成的影院關(guān)閉)。像迪士尼的《青春變形記》就宣布在大多數(shù)國(guó)家都不會(huì)登陸院線，迪士尼皮克斯工作室的動(dòng)畫師們對(duì)此感到很懊惱。

但現(xiàn)實(shí)是，這些流媒體公司除了堅(jiān)持既有的戰(zhàn)略方針外，幾乎別無(wú)選擇——有線電視的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返：到2024年，流媒體播放將占到美國(guó)電視觀看量的一半份額。

為了能更迅速地增加收入，流媒體公司也在從多方位采取措施：播放平臺(tái)越來(lái)越多地將受歡迎的節(jié)目分時(shí)段播出，而不是一股腦推出;捆綁銷售的手段愈發(fā)常見;迪士尼開始提供Disney+與其體育流媒體服務(wù)ESPN+以及Hulu(迪士尼與有限電視巨頭康卡斯特共同擁有的綜合娛樂服務(wù))的三合一訂閱服務(wù);蘋果和亞馬遜都將電視與其他訂閱服務(wù)打包銷售;華納媒體和Discovery探索頻道計(jì)劃合并，兩家公司表示，以后可能還會(huì)有更多類似的舉動(dòng)。摩根士丹利的本杰明·斯威本認(rèn)為：“如果奈飛的用戶衰減速度比預(yù)期的快，那么大規(guī)模的流媒體再捆綁運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可能就需要盡早開始實(shí)施。”

這些流媒體公司目前的一個(gè)共同希望是，流媒體大戰(zhàn)最終會(huì)淘汰掉一些實(shí)力不濟(jì)者，屆時(shí)幸存者就可以自由地提價(jià)，并減少內(nèi)容方面的支出。

實(shí)際上，這樣的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，比如美國(guó)有線電視服務(wù)商康卡斯特的流媒體服務(wù)Peacock逐漸掉隊(duì)，擁有Paramount+的維亞康姆哥倫比亞廣播公司(Viacom CBS)一直傳說(shuō)要被收購(gòu)。當(dāng)然，有退出者，就一定會(huì)有堅(jiān)守者。華納和Discovery探索頻道合并后的公司將未來(lái)押在流媒體上;蘋果和亞馬遜越來(lái)越擅長(zhǎng)制造爆款，而且他們并不缺錢，虧多久都能撐住;迪士尼和奈飛也不會(huì)放棄流媒體陣地。

現(xiàn)在看來(lái)，流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但最終的戰(zhàn)利品或許寥寥無(wú)幾。

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