兩年前，本報記者曾寫過一篇《怪事，培訓(xùn)機構(gòu)扎堆購物商場》的報道。“雙減”已實施半年，一些曾依靠教培業(yè)態(tài)生存的購物中心如今怎樣了?新老“mall(商場)”培育出哪些新業(yè)態(tài)?記者進行了調(diào)查。

“mall”的悲歡亦不相通

人類的悲歡并不相通，“mall”亦然。

在南京建鄴區(qū)的河西中央商場，門口的燈牌標明了這家商場的定位“社區(qū)型娛樂購物中心”。記者看到，商場四樓的燈光明顯比樓下黯淡很多，曾經(jīng)的學(xué)而思、南京第四課堂等眾多培訓(xùn)機構(gòu)早就一搬而空，玻璃大門緊鎖，只留下門口已過期的招生海報。不僅如此，部分專注于體育、舞蹈、音樂等素質(zhì)教育培訓(xùn)機構(gòu)也陸陸續(xù)續(xù)離場。隨著教培業(yè)態(tài)離去，這一樓層配套的美容院、樂器店等顯得格外冷清。記者繞著四樓步行的一圈中，并未遇見任何前來消費的顧客，只有店員在店內(nèi)坐著值班。

很多前來消費的顧客也對這樣的情況見怪不怪，一位周邊居住的南京市民說，“河西中央商場是這塊比較早的商場，奧體東站下來走幾步就能到。以前培訓(xùn)班火爆時，還是有很多家長坐椅子上等孩子下課，現(xiàn)在都去逛華采、金鷹，人是越來越少了。”

記者了解到，此前河西中央商場就一度被消費者吐槽“老氣”，BHG、超級物種先后停業(yè)關(guān)店。該商場在2020年曾專門斥資上千萬元將負一樓改造為網(wǎng)紅餐飲集聚區(qū)，有池奈蛋包飯、超級泰、米店、茶百道等深受年輕消費者青睞的品牌，為贏得“Z世代”的喜愛，還引進了Xspace新生活樣式藝術(shù)空間，今年盒馬鮮生將入駐。目前看來，各類舉措仍未扭轉(zhuǎn)其在南京河西—奧體商圈的被動局面，被網(wǎng)友稱為“一把好牌打爛了”。

同樣曾以教培業(yè)態(tài)撐起半壁江山的金奧·繽潤匯則是另一番景象。下午5點多，在阿布溜溜店內(nèi)學(xué)輪滑的孩子爆滿，一排排家長拿著小書包坐在小板凳上等著下課。卡樂思機器人樂高教育、羅蘭數(shù)字音樂教育等各類興趣教育機構(gòu)均正常營業(yè)。不遠處，一家名為反彈蹦床公園的店鋪在去年下半年開業(yè)，生意一直不錯。當(dāng)記者問及教培業(yè)態(tài)撤走后對生意是否有影響，老板表示，角落的英孚少兒英語閉店，對他們來說毫無影響。“我們這里可以蹦床、滑梯、攀巖以及玩保齡球，周末來蹦床的家長和孩子很多，也有不少情侶會來玩。”

冬奧會點燃冰雪消費，位于繽潤匯負二樓的冰緣滑冰俱樂部十多分鐘內(nèi)迎來三四位家長詢問學(xué)習(xí)滑冰的費用和教練資質(zhì)。店員表示，“周末滑冰需要提前預(yù)約，我們冰上面積800平方米，最多能同時容納100多個人，這周周末名額已被約完了。有時間的話可以工作日來學(xué)習(xí)花滑，有教練1對1課程和小班教學(xué)課程，每堂課30分鐘，資深教練1對1每節(jié)課300元。”

這些新業(yè)態(tài)挺進購物中心

相關(guān)部門日前發(fā)布了2021購物中心最受歡迎的新興業(yè)態(tài)。其中，運動、脫口秀、電競、劇本殺等深受“Z世代”消費者的偏愛;新能源汽車業(yè)態(tài)、露營集合店則抓住了新中產(chǎn)、家庭客群的心。

這些新業(yè)態(tài)成為購物中心招商調(diào)改、引流獲客的新方向。南京的購物中心是否跟上了潮流?

據(jù)了解，2021年南京共有18家商業(yè)體開業(yè)，購物中心新增體量約129萬平方米，其中既有大型購物中心，也有社區(qū)型商業(yè)，還有煥新升級的存量商業(yè)。

去年以來，冰雪運動業(yè)態(tài)成為最熱的點。金鷹湖濱天地打造科技與時尚結(jié)合的冰雪節(jié)，真冰真雪的體驗吸引大批消費者打卡;南京虹悅城、金茂覽秀城、弘陽廣場、華采天地等商業(yè)綜合體引進了先進的滑雪模擬設(shè)備，打造室內(nèi)滑冰場和滑雪場。

“突然腦子一熱，想去體驗一下滑雪。在網(wǎng)上一搜，預(yù)約了華采天地這家的體驗課。30分鐘的體驗太爽了，全身汗。體驗課結(jié)束后學(xué)會了自己剎車，果斷報了課程。”消費者李佳宇說。

沉浸式體驗業(yè)態(tài)，如脫口秀、劇本殺也是年輕消費群體熱衷的業(yè)態(tài)。去購物中心看上一場脫口秀表演，成為年輕人消費和社交的流行模式。如煥新升級的南京金茂覽秀城化身“年輕能量場”和“潮流聚集地”，引進了笑果文化“笑場”南京首店，實力演繹“一票難求”。

有些購物中心玩轉(zhuǎn)IP定制店。這個冬天，華采天地引入“汪汪隊”這一聞名全球的親子IP打造了一系列消費場景，并在一樓西中庭建造了室內(nèi)仿真滑雪場。“過年的時候，去玩了娃心心念念的汪汪隊大冒險。這種大IP主題真是吸金啊， 98元玩5個項目，先后來了兩次，我抱著我家娃至少玩了6次大滑梯。”消費者陸寧說。

去年騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是“Z世代”話題中的熱度前三位，有的購物中心則抓住了這個風(fēng)口。南京新百是較早引入“三坑服飾”業(yè)態(tài)的主流購物中心，新百B座陸續(xù)引進了格格屋JK、鏡子醬物語、仲夏物語等品牌。“第一次是陪閨蜜來的，她是個‘三坑’愛好者。然后發(fā)現(xiàn)新百的一層樓幾乎都是JK制服、漢服、Lolita，徹底打破我對新百的固有想像。”“00后”消費者陳子涵說。

作為自帶流量和人氣的產(chǎn)業(yè)，引入電競業(yè)態(tài)能為購物中心帶來更年輕的顧客、更多的人流與更長的停留。江寧金鷹的X電競館擁有專業(yè)的5V5游戲?qū)?zhàn)舞臺，超大屏幕一鍵開啟游戲直播模式，成為南京電競愛好者的打卡新地標。

新能源汽車品牌也扎堆購物中心。如南京建鄴吾悅廣場引進了十余家新能源汽車品牌，包括小鵬汽車、蔚來汽車等，幾乎囊括了新能源汽車領(lǐng)域的頭部品牌，打造城市首個新能源汽車集結(jié)地。

更多新業(yè)態(tài)值得開拓

為什么要不斷引進新業(yè)態(tài)?業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)線下商業(yè)無法再僅靠商品讓消費者買單時，實體商業(yè)就得創(chuàng)造出能刺激多種感官歡愉、讓顧客“因高興而買單”的內(nèi)容。這樣購物中心才能作為消費者生活中的新奇體驗發(fā)生地、創(chuàng)意靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力吸引并形成長期穩(wěn)定的目的性消費。

據(jù)悉，南京計劃今年新開21座購物中心，其中，南京正榮中心、南京金象城、江寧寶龍廣場、華僑城歡樂濱江一期等項目備受關(guān)注。

在未來新開的購物中心中，有一些新業(yè)態(tài)尤為值得關(guān)注。例如，華東首家京東mall已確定引入南京卓悅匯，未來將以科技加持“知識新消費”的商業(yè)模式，打造以前沿科技體驗與智慧生活產(chǎn)品為核心的全場景、綜合類、沉浸式體驗消費主題購物中心。南京垂直森林項目位于江北新區(qū)，根據(jù)規(guī)劃，大樓建成后，將沿著外立面種植600株高大喬木、500株中型喬木以及2500株灌木類植物。這座“垂直森林”每年可吸收25噸二氧化碳，每天可釋放60千克氧氣，將成為一座大氧吧。

與上海等一線城市的購物中心相比，還有一些業(yè)態(tài)值得南京的“mall”們借鑒。以露營集合業(yè)態(tài)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億元左右，預(yù)計未來市場規(guī)模將達到2萬億元。在這個業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了如ABC Camping、CHUMSS洽洽鳥、Outland等受到購物中心青睞的品牌。知名戶外用品集合品牌Outland于去年初在上海開出首店，店鋪面積約300平方米，主要由四大區(qū)域組成，分別為主題展覽區(qū)、品牌陳列區(qū)、露營實景區(qū)及咖啡飲品區(qū)，店內(nèi)品類超200種，單品多達上千個。

此外，寵物業(yè)態(tài)“它經(jīng)濟”也成為不容忽視的消費新勢力，預(yù)計到2023年，中國寵物市場規(guī)模將達到5928億元。上海去年新開業(yè)的瑞虹天地太陽宮打造了首個約4000平方米的Pet Social創(chuàng)新型萌寵社交專區(qū)，引進國內(nèi)首家集寵物銷售、互動體驗于一體的網(wǎng)紅寵物店。

購物中心的室內(nèi)運動業(yè)態(tài)也在以更大的場地、更新潮的種類、更具真實的場景體驗吸引著消費者的注意，助攻商場“圈粉”。除了目前大熱的冰雪運動外，例如深圳龍崗萬達廣場致力打造“城市微旅游目的地”，集結(jié)了八町桑室內(nèi)棒球館、VBOY滑板學(xué)校、弓夫射箭·CAFE、flowlife拓極室內(nèi)沖浪館、香蕉攀巖等運動體驗業(yè)態(tài)。

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