近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》?！吨敢访鞔_，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。(2月12日《人民法院報(bào)》)

植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀(guān)眾留下較深的印象，有助于達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

植入式廣告在我國(guó)興起于20世紀(jì)90年代，此后，影視劇和電視節(jié)目中植入廣告之風(fēng)愈刮愈烈。時(shí)下，各大電商平臺(tái)、美容護(hù)膚、飲品、食品、醫(yī)療、教育等等眾多耳熟能詳?shù)钠放票缓?jiǎn)單粗暴地植入劇中，堂而皇之地進(jìn)入臺(tái)詞、劇情，甚至經(jīng)由代言人詳細(xì)介紹其功能，不斷地打斷情節(jié)進(jìn)展，顯得突兀而又別扭，以至于因植入方式過(guò)于粗糙而引發(fā)爭(zhēng)議，一度進(jìn)入人大代表的提案。由此，由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商家的產(chǎn)品或服務(wù)融入影視劇情、綜藝節(jié)目中，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。

眾所周知，廣告是被納入到國(guó)家法律體系的，更受多項(xiàng)規(guī)章制度的規(guī)范。而且隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，為形成對(duì)廣告的全方位監(jiān)管，2015年廣告法進(jìn)行了修訂。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。一些企業(yè)為了提高商品或服務(wù)的知名度，往往會(huì)聘請(qǐng)明星藝人、社會(huì)名人做代言人，明星、名人在代言商業(yè)廣告時(shí)，普遍會(huì)自覺(jué)遵守有關(guān)法律法規(guī)，審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務(wù)，防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。然而，植入式廣告卻一直處于監(jiān)管的模糊地帶，空間有多大，底線(xiàn)在哪里，并沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

植入廣告不可游走在法律制度之外。廣告就是廣告，打著創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)的外衣，明星在綜藝節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對(duì)其商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明。上海明確“植入廣告屬?gòu)V告代言”，參與的明星藝人、社會(huì)名人等應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，這有助于規(guī)范植入廣告行為，引導(dǎo)明星名人提高代言合法合規(guī)意識(shí)。

將植入式廣告納入法治管理的軌道，隨著近年來(lái)廣告監(jiān)管廣度和深度的持續(xù)拓展，廣告在其他領(lǐng)域得到進(jìn)一步規(guī)范，植入式廣告的監(jiān)管也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。國(guó)家層面應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)植入式廣告做出明確的法律規(guī)范，將植入式廣告納入到國(guó)家的法律體系中來(lái)，加強(qiáng)植入廣告的監(jiān)管，切實(shí)保障觀(guān)眾的權(quán)益，推動(dòng)植入式廣告健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 廣告代言 植入廣告 管理范圍 廣告代言人