原標(biāo)題：國(guó)內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市相繼登陸江蘇市場(chǎng)（引題）

花錢(qián)辦卡才能進(jìn)，“會(huì)員店”何以受青睞（主題）

12月8日，全球知名商超巨頭開(kāi)市客（Costco）蘇州店開(kāi)門(mén)迎客，這是開(kāi)市客繼上海閔行店后在中國(guó)大陸的第二家店，也是江蘇省內(nèi)首店。另?yè)?jù)了解，盒馬X會(huì)員店也將于明年1月登陸南京、蘇州。

當(dāng)下，一些傳統(tǒng)大型商超生意冷清、營(yíng)收下滑，個(gè)別大型商超甚至關(guān)門(mén)倒閉。而會(huì)員制超市人氣火爆，國(guó)內(nèi)外商超加速布局。這一模式有何獨(dú)特之處，為何迎來(lái)爆發(fā)？未來(lái)商超還將如何演進(jìn)？

南京市雨花臺(tái)區(qū)山姆會(huì)員店。新華日?qǐng)?bào)記者 陳儼 攝

299元“入場(chǎng)費(fèi)”，

居然“人從眾”

開(kāi)市客蘇州店位于蘇州高新區(qū)滸墅關(guān)經(jīng)開(kāi)區(qū)，賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積超5.1萬(wàn)平方米。8日上午6點(diǎn)30分，47歲的蘇州市民陳光寶早早來(lái)到開(kāi)市客蘇州店門(mén)口排隊(duì)。經(jīng)過(guò)近一個(gè)半小時(shí)的等待后，陳光寶終于進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，推著購(gòu)物車開(kāi)始采購(gòu)?！暗谝惶扉_(kāi)業(yè)，過(guò)來(lái)嘗嘗鮮，淘一淘物美價(jià)廉的好物。”陳光寶說(shuō)。

不同于普通超市的會(huì)員卡僅具備儲(chǔ)值、積分兌換等功能，會(huì)員制超市需要先付費(fèi)再消費(fèi)才能享受相應(yīng)權(quán)益、服務(wù)，而會(huì)員卡成為消費(fèi)者進(jìn)入超市的“入場(chǎng)券”。目前，山姆會(huì)員店普通會(huì)員卡每年260元、卓越會(huì)員卡每年680元，盒馬X會(huì)員店、家樂(lè)福會(huì)員店入會(huì)價(jià)格均為258元，麥德龍會(huì)員店會(huì)員卡年費(fèi)199元。

開(kāi)市客蘇州店一張“入場(chǎng)券”299元，開(kāi)業(yè)前優(yōu)惠也要199元，仍擋不住消費(fèi)者的熱情。據(jù)了解，該店開(kāi)業(yè)前會(huì)員數(shù)達(dá)7萬(wàn)人，開(kāi)業(yè)當(dāng)天預(yù)約名額提前滿員。“排隊(duì)一小時(shí)，溜達(dá)一小時(shí)，結(jié)賬再排一小時(shí)”，有消費(fèi)者這樣形容其火爆程度。

蘇州市民范文杰得知“家門(mén)口”開(kāi)市客開(kāi)業(yè)消息，上午8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到店“打卡”。34歲的他告訴記者，自己更習(xí)慣于到會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，“雖然每件商品的量比一般賣(mài)場(chǎng)要大很多，但商品品質(zhì)好、性價(jià)比非常高。”

會(huì)員制超市并非新鮮事物，山姆等會(huì)員店已在國(guó)內(nèi)扎根25年。山姆會(huì)員商店日前宣布，中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)。據(jù)沃爾瑪全球第三季度財(cái)報(bào)顯示，山姆中國(guó)當(dāng)季可比銷售額及會(huì)籍均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

家住南京市建鄴區(qū)的周赟每個(gè)月都會(huì)開(kāi)車前往山姆會(huì)員店“囤貨”，美式烤雞、香腸、紙巾、消毒液等都是他的常購(gòu)物品。然而，令他印象最深的是，“今年七八月份，PS5國(guó)行版游戲主機(jī)一度斷貨，多次在索尼小程序、京東等網(wǎng)上預(yù)約都沒(méi)有買(mǎi)到，最后在山姆會(huì)員店買(mǎi)到了，而且價(jià)格非常給力，真是寶藏超市?！?/P>

進(jìn)口產(chǎn)品、自有產(chǎn)品種類豐富且性價(jià)比高，是不少消費(fèi)者的共識(shí)。南京市民王蕊說(shuō)，“算下來(lái)，每年交費(fèi)260元，還是值?！?/P>

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫(kù)首席專家張為付認(rèn)為，大眾化超市未將消費(fèi)群體精準(zhǔn)分類，所以逐步發(fā)展出會(huì)員制超市，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品和顧客群體相互對(duì)應(yīng)。同時(shí)，大型超市面對(duì)的是所有供應(yīng)商，而精準(zhǔn)化之后會(huì)集中于某幾種產(chǎn)品，商品議價(jià)能力反而提高了，還可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)。

會(huì)員年輕化，

沉浸式“到店”體驗(yàn)

在會(huì)員制超市這條“賽道”上，國(guó)內(nèi)外商超加快步伐。

今年6月，全國(guó)首家包含開(kāi)市客全部會(huì)員服務(wù)的旗艦店超市項(xiàng)目落戶南京江寧高新區(qū)，總投資約1億美元，計(jì)劃2023年底開(kāi)業(yè)。一年來(lái)，盒馬在上海、北京落地4家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。盒馬X會(huì)員店負(fù)責(zé)人介紹，盒馬會(huì)員店南京首店選擇落戶棲霞燕子磯片區(qū)，“這塊是成熟的傳統(tǒng)商圈和南京發(fā)展重心江北新區(qū)的鏈接區(qū)域，屬于發(fā)展中片區(qū)。會(huì)員店針對(duì)的是開(kāi)車30分鐘的顧客群，便利的交通有利于吸引更多會(huì)員。”

在線上購(gòu)物如此發(fā)達(dá)的今天，線下會(huì)員店為何迎來(lái)新一波“高峰”？

盒馬X會(huì)員店負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，以今年10月在上海開(kāi)業(yè)的首家盒馬X會(huì)員店為例，該門(mén)店開(kāi)業(yè)2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，開(kāi)業(yè)3個(gè)月后客單價(jià)接近1000元，平均每月在會(huì)員店復(fù)購(gòu)超兩次，單日收入最高超1000萬(wàn)元。

“如果說(shuō)盒馬鮮生門(mén)店很大程度上強(qiáng)調(diào)的是‘到家’體驗(yàn)，盒馬X會(huì)員店則強(qiáng)調(diào)的是‘到店’，是一種沉浸式體驗(yàn)。周末或節(jié)假日，帶家人去一個(gè)休閑放松、充滿樂(lè)趣、一路逛吃的地方，不少人為此愿意開(kāi)車幾十分鐘，愿意支付年費(fèi)。”盒馬X會(huì)員店負(fù)責(zé)人說(shuō)，會(huì)員店還提供養(yǎng)車、洗車，寵物洗剪吹、剪指甲、做健康檢查等服務(wù)?！皶?huì)員店做的不是一個(gè)品類的寬度，而是一個(gè)商品的深度。”

有沒(méi)有回頭客，對(duì)行業(yè)、企業(yè)能否盈利至關(guān)重要——美國(guó)一項(xiàng)針對(duì)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持率提高5%，行業(yè)平均利潤(rùn)將增加25%-85%。而會(huì)員制，恰恰能提高消費(fèi)者黏性，帶來(lái)更多回頭客。武漢科技大學(xué)教授董登新表示，付費(fèi)會(huì)員制實(shí)際上是“資格確認(rèn)型”銷售模式，目的是提前鎖定目標(biāo)客戶以提升客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。消費(fèi)者一旦付出會(huì)費(fèi)，往往加大消費(fèi)頻次，以使會(huì)費(fèi)物超所值，這就利用了顧客的消費(fèi)心理。

沃爾瑪公司事務(wù)部江蘇區(qū)域總經(jīng)理殷丹丹介紹，山姆會(huì)員正在“年輕化”，今年的新會(huì)員中超三成為30歲及以下人群。截至今年10月，山姆卓越會(huì)籍?dāng)?shù)量是去年同期的兩倍，顯示了對(duì)山姆和高端會(huì)員制零售認(rèn)可的人群數(shù)量在迅速增多。

華中科技大學(xué)兼職教授、財(cái)經(jīng)金融評(píng)論家余豐慧看好會(huì)員制超市的發(fā)展前景。他對(duì)記者表示，與傳統(tǒng)超市賺取商品差價(jià)的盈利模式有所不同，會(huì)員制超市更傾向于控制商品毛利率，把更多利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，把略低于傳統(tǒng)商超的價(jià)格和更高品質(zhì)的商品作為引流抓手，以此賺取會(huì)費(fèi)盈利。“會(huì)員制超市把一批高凈值人群、較高消費(fèi)能力的人提前‘圈’進(jìn)來(lái)。這類客戶單次消費(fèi)金額往往較大，成為會(huì)員后往往又會(huì)提高消費(fèi)頻次?！?/P>

消費(fèi)升級(jí)，

新業(yè)態(tài)能走多遠(yuǎn)

“目前進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的會(huì)員制超市，其貨源的組織、商品的來(lái)源、營(yíng)銷的效率，有一定優(yōu)勢(shì)。它剔除了一些低毛利產(chǎn)品，帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)商品的選用也更加挑剔，而會(huì)員制超市恰恰適應(yīng)了這點(diǎn)。”董登新說(shuō)。不少會(huì)員制超市在選品上發(fā)力。他們甚至主動(dòng)降低產(chǎn)品品類數(shù)量，幫助顧客進(jìn)行篩選，力求讓顧客“一擊即中”。

盡管會(huì)員制超市贏得相當(dāng)一部分消費(fèi)者青睞，行業(yè)“賽道”越來(lái)越擁擠，當(dāng)前傳統(tǒng)超市依然占據(jù)市場(chǎng)主流。余豐慧分析表示，會(huì)員制超市的消費(fèi)場(chǎng)景中，顧客要購(gòu)物必須花錢(qián)辦會(huì)員，這與大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不一致，這也把相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者攔在門(mén)外。

近日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微表示，消費(fèi)進(jìn)一步向大型城市圈加快集中，長(zhǎng)三角、大灣區(qū)、京津冀以及成渝這四個(gè)最大城市群在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的占比超過(guò)50%。那么，占地面積均在上萬(wàn)平方米的會(huì)員制超市，是否符合未來(lái)消費(fèi)格局？

在張為付看來(lái)，隨著消費(fèi)群體層次更多更豐富，未來(lái)一定是多元化的商超形態(tài)，小型的社區(qū)門(mén)店和超大型會(huì)員制都將存在，城市越發(fā)達(dá)商業(yè)模式越多。未來(lái)“會(huì)員制”還將走向“定制式”，引導(dǎo)小批量、定制化生產(chǎn)。

會(huì)員制超市如何更好地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文提醒，會(huì)員制超市吸引顧客不能過(guò)分依靠折扣，否則就有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。“當(dāng)下，電商經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，你永遠(yuǎn)可以找到單品價(jià)格更低的商品，所以會(huì)員制超市要在相對(duì)優(yōu)惠價(jià)格之上，提供增值服務(wù)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/P>

余豐慧則認(rèn)為，會(huì)員制本質(zhì)上是一種消費(fèi)契約，超市一定要如實(shí)兌現(xiàn)宣傳、保證用戶體驗(yàn)。比如，有些會(huì)員制超市雖然開(kāi)業(yè)時(shí)人氣火爆，但由于優(yōu)惠力度減少、人群過(guò)多等原因影響了購(gòu)物體驗(yàn)，“辦卡潮”之后不久就迎來(lái)“退卡潮”，隨之而來(lái)的還有品牌口碑的下滑。（新華日?qǐng)?bào)記者 丁茜茜 韓宗峰 陳悅勤 梅劍飛）

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