【經(jīng)濟觀察】
原標(biāo)題:與其設(shè)計自動續(xù)費套路,不如專注提升會員體驗
工人日報-中工網(wǎng)記者 杜鑫
有媒體近日報道,部分APP通過各種優(yōu)惠吸引用戶開通連續(xù)會員,引導(dǎo)消費者掉入自動續(xù)費的“坑”,并給退訂續(xù)費服務(wù)設(shè)置諸多障礙,侵犯消費者合法權(quán)益。有消費者0.1元開通會員,4個月后發(fā)現(xiàn)被扣款272元;有消費者足足給客服打了20分鐘電話,經(jīng)過六七個步驟才退訂自動續(xù)費服務(wù)。
自動續(xù)費在一定程度上方便了一些想要持續(xù)享受會員服務(wù)的消費者,而且連續(xù)會員往往價格相對優(yōu)惠。但是,部分APP以“免費開通會員”“一分錢體驗”等誘惑性的宣傳語吸引消費者開通自動續(xù)費服務(wù)后,卻不提醒消費者就悄悄地扣錢,還不讓輕易退訂,吃相難看,而且違規(guī)了。
《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者采取自動續(xù)費等方式提供服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)在消費者接受服務(wù)前和自動展期、自動續(xù)費等日期前5日,以顯著方式提請消費者注意,由消費者自主選擇。
部分APP敢于公然違規(guī),一個重要原因是違規(guī)成本并不算高。根據(jù)規(guī)定,對自動續(xù)費違規(guī)行為,由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正,可以處5000元以上3萬元以下罰款。這筆罰款對相對較大的平臺來說,九牛一毛。
對于部分APP的自動續(xù)費套路,消費者飽受其苦。在相關(guān)消費者投訴平臺上,以“自動續(xù)費”為關(guān)鍵詞的投訴多達6萬余條。這些APP不惜惹惱“衣食父母”,歸根結(jié)底是在激烈的市場競爭下,仍在試圖用做大流量,而不是精細(xì)化的運營來尋求“續(xù)命”。
當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝,獲客越來越難。相關(guān)機構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示,APP的生命周期平均為10個月,85%的用戶會在1個月內(nèi)將其下載的APP刪除,而5個月后,這些APP的留存率為5%。
推出會員制,通過與會員建立富有感情的關(guān)系,不斷激發(fā)并提高會員的忠誠度,實現(xiàn)吸引客源、留住客源、挖掘會員價值的目的,是眾多APP的重要續(xù)命法寶。
設(shè)計自動續(xù)費套路,引誘、強留消費者,就是相對簡單粗暴的獲客方式。而無論是融資,還是做宣傳,龐大的會員數(shù)據(jù)都是亮點之一。
此外,會員費本身已是一些平臺的重要收入來源。一家視頻網(wǎng)站的財報數(shù)據(jù)顯示,會員費已占其收入的50%以上。而國外一家知名電商網(wǎng)站也表示,會員費是其收入的3大支柱之一。消費者被悄悄扣掉的會員費,積少成多,也是相當(dāng)可觀。
不過,部分APP顯然是念歪了經(jīng)。短期的優(yōu)惠無法長期吸引消費者;設(shè)計自動續(xù)費套路強留消費者,不但不會一勞永逸,還會適得其反。法律法規(guī)賦予了消費者自主選擇權(quán),APP運營者設(shè)置的退訂障礙一捅就破,做大的會員數(shù)據(jù)很可能就會露餡,到時候?qū)擂蔚倪€是APP運營者自己。
對這些APP運營者來說,與其設(shè)計套路,不如想想如何更好地“續(xù)命”。通過優(yōu)惠手段吸引消費者加入會員無可厚非,但強扭的瓜不甜。制訂精細(xì)化的會員策略,專注于提升會員體驗和提供個性化服務(wù),才是留住會員的正確姿勢。
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