某美妝護膚品牌直播間化身“延禧宮”，服裝、道具、化妝、情節(jié)乃至觀看者互動語言一應是宮廷劇風。延禧宮直播間最近火出圈，被有的網友譽為“全網最優(yōu)秀的賣貨號”。然而數據顯示，近7天內，其帶貨轉化率僅為0.66%。圍觀湊熱鬧的人多，最后實際購買的人少。

觀看的網友倒很樂意，呼吁“其他直播也卷起來!”近5年時間，直播電商實現了從零到萬億規(guī)模的增長，僅2020年，年度注冊增速就超過200%。臺下觀眾逐漸減少，臺上都是演員。消費需求增長速度跟不上電商直播爆發(fā)式增長，直播帶貨進入競爭白熱化階段。

電視購物被視為直播帶貨的前身。能夠購買電視臺有限時段是一種實力門檻，加上電視臺背書，品牌商在缺乏營銷競爭情況下，傾向于直接聚焦產品功效和使用效果。同質化營銷泛濫的今天，單調介紹商品信息顯然不足以脫穎而出。于是有人提出，“內容+娛樂”才是電商直播的未來。

直接后果是電商直播越來越好看了。綜觀一些帶貨視頻，泛娛樂化傾向越來越重，產品信息越來越稀有。某通信運營商客服“十年深耕無人問，一朝熱舞天下知”;美女主播掀起蹦迪賣零食熱潮;延禧宮直播間引發(fā)宮廷直播跟風模仿。比起帶貨，主播更像是在進行才藝表演，由此產生熱度與帶貨轉化率倒掛、叫好不叫座的尷尬現象。

正如有網友評論，“好笑到差點忘記你是來賣東西的了”。噱頭壓倒了產品，互動也多與產品無關，遑論新技術新場景與產品發(fā)生化學反應、觀看者轉化為消費者。電商直播除了較低的價格，較之文字產品介紹，優(yōu)勢在于互動感、體驗感。綜藝化偏向大大縮減了直播信息含量，某種程度上是自廢武功。泛娛樂化內容營銷，內容和娛樂的邊界在哪里，值得進一步探索。

進一步看，在同質化直播中突圍，除了營銷差異化，還有產品差異化道路可以走。“人貨場”關系中，貨才是最強的競爭力。直播帶貨內卷加劇，提高產品質量、完善供應鏈才是破局關鍵。獲取差異化優(yōu)勢，應該堅持產品質量和營銷“兩條腿”走路。否則，再精彩的營銷表演都會隨觀看者新鮮感的流逝而褪色，徒增電商直播的繁榮泡沫。長遠看，過度娛樂化的電商直播最大問題在于，影響范圍沒有拓展至更廣泛的實體經濟領域，以倒逼供應鏈完善。讓營銷真正發(fā)揮促進消費作用，以直播帶貨助力經濟轉型升級才是正道。

關鍵詞： 電商直播 內卷 差異化競爭 內容+娛樂