小酒館已成了消化都市情緒的特殊載體。生活拋來的哀愁、愉悅都被年輕人一股腦地注入了酒里，甚至，他們已經(jīng)喝出了一個(gè)市值300億的小酒館。

9月10日，連鎖酒館品牌海倫司在港交所敲鐘上市，截止當(dāng)日10:25分，海倫司股價(jià)報(bào)24.2港元，市值超300億。

小酒館似乎是一門極好的生意。海底撈、湊湊、和府撈面等餐飲企業(yè)，也紛紛將觸角伸向了小酒館。不過，目前小酒館仍只是餐飲的附屬品，“餐+酒”的模式中，“酒”還未成為餐飲品牌的全新發(fā)力點(diǎn)。小酒館千億市場規(guī)模下，餐飲企業(yè)如何運(yùn)用好“酒”，讓其與餐飲業(yè)態(tài)完美適配，成為品牌另一個(gè)“殺手锏”，或許是擺在其面前最值得思考的命題之一。

年輕人愛喝酒，是小酒館生意的基礎(chǔ)

酒賣得好，主要還是因?yàn)閻酆染频娜硕唷?/p>

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看，90后95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場消費(fèi)的主力軍。

不過，年輕人愛喝的酒不止于傳統(tǒng)意義上的白酒。更細(xì)分的品類，比如精釀啤酒、果酒、低度酒等在年輕群體中掀起了一股熱潮。

但酒桌文化、勸酒行為則被該群體摒除在外，工作之余和朋友體驗(yàn)一把微醺的感覺，才是當(dāng)代都市男女去小酒館的初心。

而海倫司的生意經(jīng)，就是把酒賣給喜歡微醺小酌的年輕人。

在一個(gè)周五的晚上8點(diǎn)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)來到了北京工體附近的海倫司。店員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，營業(yè)時(shí)間到凌晨2點(diǎn)結(jié)束，一般晚上十點(diǎn)的時(shí)候店內(nèi)人會比較滿。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察其酒水單發(fā)現(xiàn)，海倫司主打“酒+小食”模式，所有的瓶裝啤酒售價(jià)均在10元以內(nèi)，不設(shè)開桌費(fèi)和最低消費(fèi)。為了兼顧聚會社交需求，店內(nèi)也有可樂桶、斗酒等適配游戲的酒水。

圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)攝

當(dāng)晚，一位00年出生的女性消費(fèi)者對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，自己是海倫司的老顧客了，跟朋友聚會都會選這里，海倫司與其他酒吧最大的區(qū)別就是性價(jià)比高，還有小食可選，可以邊“干飯”邊喝酒。

“低價(jià)”也讓海倫司引以為傲，其招股書上明確表示：“所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均低于每瓶人民幣10元，與市場上同類產(chǎn)品相比具有明顯價(jià)格優(yōu)勢。”售價(jià)低廉的自有酒水，還是公司業(yè)績增長強(qiáng)勁的引擎。其招股書顯示，自有酒飲整體貢獻(xiàn)毛收益率分別為71.4%、75.3%、78.4%及82.0%。未來將繼續(xù)主要透過Helen’s自有產(chǎn)品銷售產(chǎn)生收入。

除了價(jià)格低外，海倫司的酒度數(shù)也并不高，飲料化酒飲是其一大特色。有店員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，Helen’s特色的果啤在店內(nèi)非常受歡迎。在招股書上，海倫司透露，2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止三個(gè)月，飲料化酒飲的收入分別為人民幣12.6百萬元、人民幣130.7百萬元、人民幣238.2百萬元及人民幣156.2百萬元，分別佔(zhàn)相應(yīng)期間銷售Helen’s自有產(chǎn)品產(chǎn)生的收入的25.5%、35.4%、40.1%及54.7%。

針對海倫司“低價(jià)微醺”的定位，前深耕零售行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢顧問、小紅書博主“韭菜避雷針”對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，現(xiàn)在95后、00后的線下消費(fèi)場景急需釋放，但傳統(tǒng)的酒吧，KTV消費(fèi)高、噪音高，其實(shí)已經(jīng)不太符合這一代年輕人的消費(fèi)調(diào)性。海倫司主打“低價(jià)微醺”，一方面能降低消費(fèi)門檻，另一方面也有助于拓寬“不喝酒，重社交”的主流年輕人群。

海倫司也在努力融入當(dāng)下新消費(fèi)的環(huán)境，依托新媒體打造一個(gè)專屬于年輕人社交空間，將“平價(jià)社交空間”的人設(shè)，牢牢刻在消費(fèi)者心智中。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)翻閱海倫司官方微博發(fā)現(xiàn)，海倫司常會舉行與店員對暗號，送隱藏福利等活動，來迎合年輕人的社交需求。在小紅書上，探店博主在安利海倫司時(shí)，“年輕人聚會必選”“裝修風(fēng)格很出片”“性價(jià)比之王”也是最常出現(xiàn)在安利帖中的形容詞。

海倫司在門店的選址上也有自己的一套“方法論”，用創(chuàng)始人徐炳忠的話來說就是選“最差”的位置，把生意做爆。2009年，徐炳忠將第一家小酒館選在了“宇宙中心”五道口，眾所周知，北京五道口高校云集，最不缺的就是年輕人。賣酒給年輕人的事業(yè)，從這里開始了。

此后，不擠破頭爭熱門中心位置，從地理上盡可能貼近學(xué)生黨與年輕人，成了海倫司選址的第一要義。以海倫司在北京的門店為例，大眾點(diǎn)評顯示其在營業(yè)的四家門店中，工體店迎合了愛去“三里屯酒吧”和“工體夜店”的年輕人，而剩余三家的選址均貼近大學(xué)城，能覆蓋到更多的學(xué)生黨。

當(dāng)然，海倫司的野心早就超越了一線城市。其招股書顯示，截至2021年3月31日，海倫司在中國一線、二線及三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為53家、214家及106家，分別佔(zhàn)相應(yīng)日期酒館總數(shù)的14.2%、57.2%及28.3%。甚至可以說，二三線的城市是海倫司的主戰(zhàn)場，業(yè)績表現(xiàn)也更為亮眼，單店在二線、三線城市的日均銷售額均高于一線城市。

圖片來源：海倫司招股書截圖

圖片來源：海倫司招股書截圖

“韭菜避雷針”對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，海倫司相比于高客單價(jià)的酒吧夜店，其高“醉價(jià)比"的定位，踩中了年輕群體，以及線下社交、夜間經(jīng)濟(jì)、成癮性消費(fèi)、一線至三線城市滲透等幾個(gè)概念，這每一個(gè)都符合當(dāng)下資本追捧的故事。

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)會有正年輕的人，海倫司正是以精準(zhǔn)的“低價(jià)微醺”定位，塑造了一個(gè)低門檻的社交空間，吸引了一屆又一屆的年輕人。

不過，海倫司模式也并非完美。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理其招股書發(fā)現(xiàn)，"截至2021年3月31日Helen's網(wǎng)絡(luò)中的酒館均為直營酒館。"對此，“韭菜避雷針”告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，全直營模式下的海倫司，未來在拓店上，一定會需要更高的資金投入，總部管理半徑增加也進(jìn)一步考驗(yàn)其組織能力;而沒有了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，總部就需直接承擔(dān)所有激進(jìn)擴(kuò)張的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，包括門店業(yè)績不達(dá)預(yù)期或者不可抗力(如疫情)風(fēng)險(xiǎn)等。

此外，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)訪問多位消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，年輕人愛的就是海倫司的性價(jià)比和提供的社交空間。“韭菜避雷針”對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，"低價(jià)酒"作為其成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要手段，在商業(yè)模式高度透明化的今天，其上游供應(yīng)鏈也再也不是秘密。隨著各種新式酒飲品牌的涌現(xiàn)，競爭對手的復(fù)制門檻并不高。

在未來，一眾酒吧酒館如若以此為目標(biāo)發(fā)力，也有可能會搶占海倫司本就沒什么粘性的客戶，畢竟，年輕人最愛的事物，永遠(yuǎn)是下一個(gè)。“除了其他小酒館，一切線上線下?lián)屨寄贻p人時(shí)間和可支配收入的服務(wù)都可能與其產(chǎn)生競爭。”“韭菜避雷針”稱。

餐飲企業(yè)試水小酒館，紅利卻難“拿捏”

小酒館的紅利，一些餐飲企業(yè)也早就嗅到了。

前有咖啡奶茶巨頭，星巴克旗艦版BarMixato特調(diào)酒吧和奈雪酒屋BlaBlaBar的出現(xiàn)，而后，和府撈面推出了子品牌“小面小酒”，快餐連鎖品牌“老鄉(xiāng)雞”推出了“老鄉(xiāng)雞小酒館”;火鍋企業(yè)中，湊湊和海底撈也試水了“火鍋+小酒館”的模式。

中秋前夜，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)走訪了湊湊火鍋小酒館北京三里屯店。店內(nèi)整體氛圍較為昏暗，有酒品展示區(qū)和專業(yè)的調(diào)酒區(qū)，還專門設(shè)置了live演出區(qū)，有駐唱歌手演唱。

圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)攝

湊湊主要通過live區(qū)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。有店員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，顧客可以走上live區(qū)唱歌，如果達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)，會贈送藍(lán)牙耳機(jī)。但財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，真正吸引大家上臺唱歌的，一方面是湊湊贈送的當(dāng)天可使用的折扣券，另一方面則是社交驅(qū)動，特別是三五成群的小團(tuán)體，更容易在社交氛圍中前去唱歌。

在酒單的設(shè)計(jì)上，湊湊特調(diào)以套裝的模式滿足了4人以上的聚餐;微醺系列則是更偏向于“茶飲”，酒精含量較少;此外，也有價(jià)格在30以下的瓶裝啤酒。

圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)攝

事實(shí)上，餐飲企業(yè)扎堆小酒館賽道，是想踩中“夜經(jīng)濟(jì)”的紅利，迎合年輕人對社交、微醺、解壓等需求，通過打造一個(gè)全新的社交空間，為品牌引流。

對于茶飲、餐飲玩家搶占小酒館的這股風(fēng)潮，“韭菜避雷針”告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，奈雪，海底撈，湊湊等這些品牌涉足小酒館，更多是想在第一增長曲線平緩之前找到第二曲線。當(dāng)然，這也從另一側(cè)面印證了，大家都看好這條原本被忽視賽道的潛力。入局者變多，有利于教育整個(gè)市場，把蛋糕做大，但最后比拼的還是各家的戰(zhàn)略水平和落地能力。

但與海倫司這樣的專業(yè)小酒館有著很大不同。餐飲企業(yè)布局小酒館在選址上，普遍還都分布在較為繁華的商業(yè)區(qū)，面向受眾更廣。譬如，在北京，海底撈和湊湊的小酒館選址都在三里屯附近。

其次，餐飲企業(yè)在酒水上做不到完全平價(jià)。且有多家餐飲企業(yè)都曾對外表示，在吃飯高峰期，點(diǎn)酒的非常少。酒水更像是一個(gè)附屬品，比如，在和府的“小面小酒”菜單中，酒水占比非常低，只有6款低度酒，主要還是賣面和菜，酒更像是一種噱頭。

市場表現(xiàn)也并不盡如人意。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)從大眾點(diǎn)評上發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶2019年在北京開出的酒屋“BlaBla Bar”目前顯示已歇業(yè)關(guān)閉。鼎泰豐三里屯店的店員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，店內(nèi)經(jīng)過裝修后，砍掉了原來的調(diào)酒區(qū)，也不再售賣酒類產(chǎn)品。而至于其他餐飲巨頭布局的小酒館，也都未得到大面積推廣，基本還都處在試水階段。

結(jié)語

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，從戰(zhàn)略層面來說，海倫司是專業(yè)的小酒館，餐飲企業(yè)的“餐+酒”模式中，酒只是一個(gè)配套，兩者的定位、側(cè)重點(diǎn)不一樣，“餐+酒”能否相得益彰，做到一加一大于二，還有待進(jìn)一步觀察。

《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，2020年中國小酒館市場規(guī)模為743.4億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到1372.8億元。“餐+酒”的模式，的確給了餐飲行業(yè)一個(gè)新的想象空間，但目前來看，餐飲企業(yè)只是將酒作為提高自己客單價(jià)和翻臺率的一種手段，在經(jīng)營時(shí)段上進(jìn)一步得到擴(kuò)寬。且橫向比較開來，餐飲品牌在布局小酒館時(shí)，也存在引入低度酒、設(shè)置調(diào)酒區(qū)等同質(zhì)化的傾向。

一片藍(lán)海面前，餐飲企業(yè)如何借力酒業(yè)務(wù)，將小酒館做成長線生意，來給原本的餐飲業(yè)態(tài)增添砝碼，從而在競爭中突圍，是一個(gè)值得長遠(yuǎn)思考的命題。

關(guān)鍵詞： 餐飲企業(yè) 小酒館 藍(lán)海市場 行業(yè)競爭加劇