關(guān)于江南布衣童裝不當(dāng)設(shè)計(jì)的質(zhì)疑聲還在持續(xù)。

9月26日，浙江杭州西湖區(qū)政府新聞辦官微通報(bào)，西湖區(qū)相關(guān)部門已約談該企業(yè)，責(zé)成其立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，并成立調(diào)查組對(duì)該事件進(jìn)行調(diào)查。同日，南都記者在各大電商平臺(tái)搜索相關(guān)爭(zhēng)議童裝，發(fā)現(xiàn)均已下架，江南布衣官網(wǎng)的相關(guān)宣傳物料也已刪除。但“江南布衣官方折扣店”中，仍有“暗黑”風(fēng)格的童裝在售。

南都記者查閱江南布衣財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年來江南布衣服裝設(shè)計(jì)開支銳減，推廣及營(yíng)銷開支大幅增加。此外，據(jù)其創(chuàng)始人介紹，此次引發(fā)爭(zhēng)議的童裝品牌jnby by JNBY在2018年僅有4名設(shè)計(jì)師，遠(yuǎn)少于集團(tuán)其他品牌。

引發(fā)爭(zhēng)議的江南布衣童裝，印有“welcome to hell(歡迎來到地獄)”字樣

定位：面向中高收入群體，童裝收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，江南布衣童裝襯衣上印有詭異圖案及不合時(shí)宜的英文，如“welcome to hell(歡迎來到地獄)”等，引發(fā)廣泛關(guān)注。

9月23日，涉事品牌jnby by JNBY公開致歉，全面下架所涉商品系列，撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并開放消費(fèi)者退貨渠道。

江南布衣的致歉并未平息公眾憤怒，許多消費(fèi)者要求江南布衣展開更嚴(yán)格、透明的自查，并呼吁監(jiān)管部門介入。

9月26日，杭州市西湖區(qū)人民政府新聞辦公室官方微博“西湖發(fā)布”通報(bào)，關(guān)于江南布衣童裝印有不當(dāng)圖案問題事件，西湖區(qū)相關(guān)部門已約談該企業(yè)，責(zé)成企業(yè)立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對(duì)已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時(shí)，成立由區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局等部門和屬地街道組成的調(diào)查組，對(duì)該事件進(jìn)行調(diào)查，并將依據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)進(jìn)行處理。

同日，南都記者在各大電商平臺(tái)搜索相關(guān)爭(zhēng)議童裝，發(fā)現(xiàn)均已下架，其官方網(wǎng)站的相關(guān)宣傳物料也已刪除。但南都記者仍在一電商平臺(tái)上的“江南布衣官方折扣店”中發(fā)現(xiàn)一款風(fēng)格較為“暗黑”的童裝羽絨服，其貨號(hào)為1J9711070，在該款羽絨服上，印有一人被繩縛住、并作痛苦喊叫之態(tài)的圖案。

江南布衣關(guān)聯(lián)網(wǎng)店在售“暗黑”風(fēng)格童裝。

陷入不當(dāng)設(shè)計(jì)風(fēng)波的江南布衣是一家什么樣的公司?

據(jù)悉，江南布衣(杭州江南布衣服飾有限公司)是中國(guó)一家設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)，成立于1994年，總部位于杭州，推廣及銷售女士、男士、兒童及青少年服裝、鞋類及配飾等。2016年10月31日，江南布衣正式登陸港股，成為中國(guó)第一家上市的設(shè)計(jì)師品牌。目前，集團(tuán)旗下包括三個(gè)階段的多個(gè)品牌，即成熟品牌JNBY，成長(zhǎng)品牌CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY和LESS，以及POMME DE TERRE(蓬馬)、JNBYHOME等多個(gè)新興品牌。

官網(wǎng)顯示，以此引發(fā)爭(zhēng)議的童裝品牌“jnby by JNBY”是江南布衣于2011年推出的首個(gè)童裝品牌，亦被稱為“小jnby”。其宣稱以“自由的想象力”為理念，為0-10歲的孩子而設(shè)計(jì)，以“自由、想象力、快樂、真實(shí)”為設(shè)計(jì)核心，傳遞美好的價(jià)值觀念。

南都記者分析財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，江南布衣的大部分收入一直來自于女裝銷售，但童裝品牌jnby by JNBY的增長(zhǎng)勢(shì)頭也較為強(qiáng)勁，2021財(cái)年收入約為6.6億，同比增長(zhǎng)47.8%，占集團(tuán)收入的15.9%。

截至2021年6月30日，江南布衣的零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省區(qū)市及全球其他10個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中國(guó)內(nèi)地的自營(yíng)店數(shù)量達(dá)544家，經(jīng)銷商店達(dá)1357家。其中，一二線城市的零售規(guī)模占比過半。其通過建立主要由線下實(shí)體零售店、線上平臺(tái)及以微信為主的多元化社交零售互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三個(gè)部分組成的全域零售網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。

江南布衣內(nèi)地城市零售額分布圖。

江南布衣的產(chǎn)品客群主要為中高層收入客戶，因而售價(jià)不低。南都記者查詢后發(fā)現(xiàn)，jnby by JNBY童裝售價(jià)較高，新款單價(jià)多為300元以上，部分設(shè)計(jì)師款價(jià)格在四位數(shù)以上。

模式：設(shè)計(jì)主導(dǎo)型零售，創(chuàng)始人把控服裝設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)

獨(dú)特的設(shè)計(jì)、不跟風(fēng)、不易撞衫等，是消費(fèi)者對(duì)江南布衣的基本印象。作為一家設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)，江南布衣早在2016年前便采用設(shè)計(jì)主導(dǎo)型零售模式，即“設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)擁有創(chuàng)作自由、注重原創(chuàng)性，以減少跟風(fēng)、隨大流”。

其招股書顯示，一件衣服從設(shè)計(jì)到終端顧客手上，至少經(jīng)過十個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)、訂貨會(huì)及下訂單、供應(yīng)鏈管理、銷售及分銷等階段。另外，在產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)方面，一般會(huì)在新品推出前9-12個(gè)月間準(zhǔn)備，綜合考量時(shí)裝趨勢(shì)、季節(jié)主題、定價(jià)策略等多因素。江南布衣稱，鼓勵(lì)其設(shè)計(jì)師善用自身經(jīng)驗(yàn)并追求其自身藝術(shù)眼光，“而非一味追隨及純粹迎合最新潮流”。

江南布衣的創(chuàng)始人吳健曾在2018年的公開演講中表示，在消費(fèi)者的審美疲勞速度不斷加快的背景下，其設(shè)計(jì)也在堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，每年的款式中會(huì)有20%-30%的創(chuàng)新款式，用來測(cè)試消費(fèi)者的感受。

得益于個(gè)性化的設(shè)計(jì)與極高的品牌認(rèn)知度，江南布衣的業(yè)績(jī)近年來表現(xiàn)頗佳。2021年中報(bào)告顯示，江南布衣在2021年財(cái)年，集團(tuán)收入約達(dá)41.2億元，凈利潤(rùn)約達(dá)6.5億元，同比增長(zhǎng)33.1%和86.7%。

談到設(shè)計(jì)，便離不開江南布衣的靈魂人物，即共同創(chuàng)始人李琳，她擔(dān)任執(zhí)行董事兼首席創(chuàng)意官，主要負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。在江南布衣的招股書中，可以覷見李琳對(duì)于其品牌設(shè)計(jì)的重要性，李琳及其丈夫吳健被稱為集團(tuán)的設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)靈魂。

公開信息顯示，李琳畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)專業(yè)，雖然并非設(shè)計(jì)專業(yè)出身，但JNBY女裝的風(fēng)格深受李琳影響，李琳稱“都是按照自己興趣在做設(shè)計(jì)”。早期，李琳偏愛“森女”系風(fēng)格，這讓JNBY與當(dāng)時(shí)循規(guī)蹈矩的國(guó)產(chǎn)女裝顯得非常不同，到逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)潔、追求設(shè)計(jì)感、用色以本白、黑灰等純色為主的風(fēng)格，也與李琳鐘情的日本設(shè)計(jì)師山本耀司相似。

2012東京時(shí)裝周，江南布衣首登日本，李琳作為設(shè)計(jì)師謝幕。

在服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，李琳一般受到較少干涉。她認(rèn)為外界對(duì)風(fēng)格的評(píng)價(jià)沒所謂，而且“人人都說好的東西，還是蠻讓人懷疑的”。

背后：服裝設(shè)計(jì)開支銳減，童裝設(shè)計(jì)師數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)

江南布衣在其業(yè)績(jī)報(bào)告中稱，“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其兩大核心戰(zhàn)略。江南布衣認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展，是依賴品牌不斷提升的設(shè)計(jì)與研發(fā)能力。但南都記者注意到，江南布衣在設(shè)計(jì)與研發(fā)方面仍存在諸多問題，譽(yù)也設(shè)計(jì)，毀也設(shè)計(jì)。

極具個(gè)人化、藝術(shù)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格在江南布衣加速擴(kuò)張的腳步前暴露出諸多隱憂。2021財(cái)年總收入同比增加33.1%，江南布衣將其歸功于同店增長(zhǎng)、線上渠道的快速增長(zhǎng)及線下門店規(guī)模增長(zhǎng)。雖然中高收入群體是江南布衣的目標(biāo)受眾，但南都記者注意到，據(jù)年報(bào)披露，江南布衣的零售規(guī)模占比中，一線城市的貢獻(xiàn)僅為15.5%。面對(duì)更為龐大及下沉的市場(chǎng)，江南布衣的設(shè)計(jì)理念也將受到挑戰(zhàn)，正如江南布衣在年報(bào)中指出，當(dāng)前的品牌形象已為業(yè)務(wù)成功帶來重大貢獻(xiàn)，維持及提高品牌認(rèn)知度、形象及接納程度至關(guān)重要。

從財(cái)報(bào)看，近年來江南布衣在服裝設(shè)計(jì)方面的開支不升反降，從2020年的3268萬(wàn)元降至2021年的2390.7萬(wàn)元，而2016年，江南布衣的服裝設(shè)計(jì)開支為5670萬(wàn)元。與之形成鮮明對(duì)比的是，推廣及營(yíng)銷開支大幅增加，從2020年的1.43億元增至2021年的2.86億元。

在設(shè)計(jì)師人員配置上，年報(bào)中并未披露具體數(shù)量，南都記者留意到，李琳在2018年的一次公開采訪中透露，童裝品牌jnby by JNBY僅有4位設(shè)計(jì)師，而其他品牌如JNBY、速寫和LESS分別有10位以上設(shè)計(jì)師。

南都記者注意到，江南布衣在年報(bào)中用了較大篇幅陳述其對(duì)環(huán)保材料的使用及產(chǎn)品的質(zhì)量、安全問題的重視，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的合規(guī)把控流程并未披露，也未強(qiáng)調(diào)此方面的重要性。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”被認(rèn)為是江南布衣業(yè)績(jī)優(yōu)秀的重要原因之一。截至2021年6月30日，江南布衣會(huì)員數(shù)量已超過490萬(wàn)個(gè)，九成以上為微信會(huì)員，會(huì)員對(duì)2021財(cái)年的零售額貢獻(xiàn)達(dá)七成左右。

但江南布衣在設(shè)計(jì)與研發(fā)方面的多次“翻車”，已招致“粉絲經(jīng)濟(jì)”的反噬。在社交平臺(tái)上，多位消費(fèi)者表示不滿江南布衣的道歉聲明，已發(fā)文告別jnby by JNBY童裝品牌，抵制范圍漸有擴(kuò)大趨勢(shì)，女裝品牌JNBY、LESS等也受到負(fù)面影響。

目前，除道歉聲明外，江南布衣方面并未就童裝出現(xiàn)不當(dāng)設(shè)計(jì)披露更多細(xì)節(jié)，而相關(guān)詞條頻上熱搜。如何重拾消費(fèi)者認(rèn)可，成為這個(gè)剛慶祝完10周年生日的童裝品牌緊迫的議題。

關(guān)鍵詞： 江南布衣 童裝不當(dāng)設(shè)計(jì) 推廣宣傳 童裝收入占比