近日，新中式點心品牌墨茉點心局完成新一輪數(shù)億元融資，由美團龍珠獨家投資，元啟資本擔(dān)任長期獨家財務(wù)顧問。據(jù)了解，這是墨茉點心局自2020年6月創(chuàng)立以來完成的第五輪融資。站在這家點心鋪身后的，還有今日資本、番茄資本、元璟資本等實力雄厚的基金。

同樣受資本“寵愛”的虎頭局渣打餅行，也在不到半年時間里獲得兩輪融資。曾明確拒絕過外部資本的瀘溪河，最近傳出已有融資意向。成為網(wǎng)紅多年的鮑師傅，也稱曾經(jīng)收到過100億元估值的投資意向書。

此外，木魚、軒媽、漢糕堂等多個新中式烘焙品牌如雨后春筍般涌出。傳統(tǒng)口味的桃酥、蛋黃酥、綠豆糕和新式麻薯、泡芙、蛋撻等產(chǎn)品同時進入大眾視野，加上“國潮化”門店和包裝，中式糕點不再是中老年的專屬，受到年輕人的關(guān)注。

據(jù)了解，墨茉點心局10個月估值翻了500倍，單店估值達(dá)到了1億元。烘焙品牌年年都有，為何今年會深受資本的寵愛?

“減齡”的中式糕點

與稻香村、桂順齋、杏花樓等柜臺散裝銷售為主，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場景的“前輩們”不同，新中式烘焙品牌更關(guān)注于年輕人，將傳統(tǒng)糕點融入現(xiàn)代人喜歡的元素，革新了中式糕點的口味。國潮的門店裝修風(fēng)格、前衛(wèi)的包裝設(shè)計、當(dāng)日現(xiàn)烤和低糖低卡路里的營銷點，無一不在討好年輕人。

以當(dāng)下人氣火爆的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行為例。虎頭局渣打餅行直言“融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味”，logo是虎頭圖騰，包裝袋上寫“凡事多用點心”。墨茉點心局則在創(chuàng)始之初便選擇在茶顏悅色旁邊開店，狠狠炒了一把“茶飲+點心”的CP。

二者店鋪均設(shè)計復(fù)古，采用記憶點高“國潮”元素，對年輕消費者十分有吸引力。

9月5日，從事烘焙營銷策劃行業(yè)的周建峰向時代周報記者表示，新中式烘焙紅火的原因在于當(dāng)下年輕群體對于國潮的追捧。同時，傳統(tǒng)烘焙品牌的商業(yè)運營思路大部分著眼于線下，而新中式烘焙更善于運用網(wǎng)絡(luò)運營和傳播，這也是關(guān)鍵因素。

目前新中式烘焙品牌更多運用“網(wǎng)紅品牌”的打造邏輯。通過推出爆款、KOL種草、講故事，來打響品牌知名度，實現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴張。

小紅書、抖音、快手等平臺早已刮起一股“國潮點心”之風(fēng)，探店心得、最佳點單攻略的帖子層出不窮， “出片率高”“復(fù)古氛圍”也成為年輕人必去消費的理由。

“沒去察顏悅色排過隊，就算沒來過長沙。”現(xiàn)在或許要再加上墨茉點心局和虎頭局渣打餅行。

當(dāng)?shù)叵M者為嘗鮮在線下排隊兩小時，外地消費者為品嘗到點心選擇線上代購。在淘寶上“墨茉點心局”的代購店鋪，月銷量最高的一家超過5000單。

較好的市場前景，吸引來眾多資本涌入新中式烘焙領(lǐng)域。

資本們“野性投資”

中國烘焙行業(yè)的現(xiàn)象級爆發(fā)期在2017年，當(dāng)時鮑師傅憑借初代網(wǎng)紅肉松小貝，排隊7小時的記錄一戰(zhàn)成名。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，“烘培行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的就會被洗出去。”

時隔四年多，中國烘焙行業(yè)的熱度再次爆發(fā)。

9月5日，BY年輕化實驗室創(chuàng)辦人郭鵬向時代周報記者表示，疫情后快消品成為了資本的寵兒。新中式烘焙作為快消品的一種，擁有很好的粘合性，不需要被教育就可以發(fā)生購買關(guān)系。這也是近年來，新中式烘焙受到資本關(guān)注的原因之一。

從大環(huán)境來看，中國的烘焙市場有著巨大的想象空間。

7月，智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國烘焙行業(yè)供需態(tài)勢分析及市場運行潛力報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。2015年至2019年烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，預(yù)計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。

而美團點評發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報告》則指出，中式糕餅的全國門店規(guī)模增長21%，目前是烘焙門店中能夠唯一能夠長期保持增長的細(xì)分品類。

去年8月，墨茉點心局獲得了來自窄門學(xué)社和零拾孵化的種子輪融資，不久后，墨茉點心局第一家門店開業(yè)。自此，墨茉點心局開啟了13個月融資5次的融資之路，累計金額達(dá)數(shù)億元。

2019年創(chuàng)立的虎頭局渣打餅行也體會到了被資本“寵愛”的快感。7月14日，虎頭局完成A輪融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、IDG等，交易金額約為5000萬美元。而在三個多月前，虎頭局渣打餅行剛剛獲得了來自紅杉資本中國和挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資。

在資本眼中，還有一個關(guān)鍵點就是“投人”。墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄有著資本人喜歡的特質(zhì)。今日資本的創(chuàng)始人徐新曾評價她“這小姑娘不簡單，洞察力很強。”

王瑜霄曾作為導(dǎo)演任職于湖南廣電，講一個深入人心的品牌故事，易如反掌。她曾擔(dān)任過木九十眼鏡的加盟商，創(chuàng)辦過帽子品牌FUO，是茶飲品牌ARTEASG的創(chuàng)始人，還做過茶顏悅色的單店股東。豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓她積累了零售資源，做營銷也十分順手。

“除了人，我認(rèn)為其實投的還是湖南長沙這座城市以及跟明星之間的關(guān)系。”郭鵬向時代周報記者表示，湖南衛(wèi)視帶動長沙成為“追星圣地”，本地孵化出茶顏悅色、文和友等網(wǎng)紅知名品牌，這也使得長沙這座城市被投資人們十分看好。

高利潤背后的泡沫

事實上，備受資本寵愛的新中式糕點，是一門高利潤的生意。

三萬資本研究報告顯示，烘焙食品企業(yè)利潤普遍高于其他食品企業(yè)。烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8-15%之間，而A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)為7.7%。

9月5日，漢糕堂的加盟負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，加盟回本的速度很快。目前效益最好的一家店在河北滄州，回本周期在3個月左右，一天的營業(yè)額能達(dá)到1萬多元，利潤能達(dá)到50%。倘若是區(qū)域代理，利潤還會更高。

而被資本們看好的品牌，利潤更加可觀。

虎頭局渣打餅行的創(chuàng)始人胡亭曾透露，成熟門店的坪效上探到2萬元，單月營收一度達(dá)到127萬元。投過墨茉天使輪的番茄資本創(chuàng)始人卿永也表示，墨茉點心局六、七十平方的單店月營業(yè)額可以達(dá)到200萬元，三個月就可以回本。

但有投資人表示，“2萬的坪效”有些過于好看了，坪效到底如何還需要進一步驗證。

在今年5月的一場關(guān)于餐飲烘焙演講里，卿永透露“墨茉點心局10個月的時間估值翻了500倍”。而據(jù)此前紅餐網(wǎng)報道，今日資本投資后，墨茉點心局的估值在10億元到20億元之間。如果按20億元計算，當(dāng)時就擁有20家線下門店的墨茉點心局，單店估值達(dá)到了1億元。

相較于傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域，已經(jīng)上市的元祖股份(SH.603886)，2021年上半年財報顯示，元祖股份的門店數(shù)量達(dá)到699家，截至9月7日收盤45.24億的市值來計算，單店估值約為647萬元。

而同樣備受資本關(guān)注的新式茶飲奈雪の茶(HK.02150)，截至9月7日收盤市值為240.12億元，按財報中578家門店計算，單店估值約4154萬元。

成立時間最短、門店最少的墨茉點心局單店估值反而是最高的。資本瘋狂押注，品牌身價高漲，這不得不令人懷疑：如此高的估值背后是否泡沫?

9月5日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，中國的烘焙已經(jīng)進入3.0時代，從整體來說，前景是存在的，但以目前來看，估值背后的泡沫比較虛高。

另外，墨茉點心局的所有門店都集中在長沙，而像長沙這樣能接待上億人次游客的“網(wǎng)紅城市”也并不常見。

盡管資本涌入，但新中式烘焙品牌們能否抵過5年的行業(yè)洗牌周期還是未知數(shù)。

郭鵬向時代周報記者表示，5年周期是疫情前相對傳統(tǒng)的理解，很多新中式烘焙品牌介于長期發(fā)展主義和短期爆品主義之間，更偏向于“網(wǎng)紅”，而烘焙賽道從來不缺轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌。

7月，杭州烘焙品牌浮力森林再次通過官方微信宣布閉店3個月;6月上海烘焙品牌宜芝多深陷關(guān)店潮之中;“烘焙第一股” 克莉絲汀連虧8年，2020年門店減少99家;幾年前憑借芝士蛋糕風(fēng)靡一時的瑞可爺爺和徹思叔叔也成為了“時代的眼淚”。

郭鵬表示，“想要煥發(fā)永久的生命力，首先要珍惜流量和熱點勢頭，更迅速的創(chuàng)新，豐富物種，其次要回歸本源，真正深挖中式糕點的文化基礎(chǔ)。不然，很可能成為網(wǎng)紅品牌，隨著時間的流逝消失在市場。”

關(guān)鍵詞： 新中式烘焙 資本入局 投資意向 估值翻倍