多年來，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)品牌排名，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)著前兩名，本土品牌均難望兩者項(xiàng)背。但現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了變化，本土品牌正在加快縮小差距，甚至有超越之勢(shì)了。前不久，各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌公布了2021年上半年業(yè)績(jī)，其中，安踏體育表現(xiàn)最為亮眼，以228.1億元的營(yíng)收，超過阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的183億元營(yíng)收，排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二。有評(píng)論稱，安踏歷史性反超阿迪達(dá)斯中國(guó)，可視為“本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的拐點(diǎn)”。

本土運(yùn)動(dòng)品牌近些年的市場(chǎng)表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。今年上半年，除安踏體育營(yíng)收大幅增長(zhǎng)外，其他本土品牌也都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%，達(dá)到101.97億元;特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.4%，達(dá)到41.35億元;361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.7%，達(dá)到31.07億元。本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌能取得這樣的成績(jī)，得益于其開拓市場(chǎng)的努力。不管是安踏、特步采取多品牌戰(zhàn)略，還是李寧、361度推行單一品牌、多品類發(fā)展模式，這幾家本土品牌都目標(biāo)清晰堅(jiān)定，扎實(shí)深耕市場(chǎng)。他們既著力不斷提升產(chǎn)品力，通過多年積累，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高中低端價(jià)格帶全覆蓋，也注重營(yíng)銷策略，通過線上線下多渠道推廣傳播，提升品牌影響力。

尤其值得一提的是，本土品牌不約而同地選擇差異化發(fā)展之路，這為其打開市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁助力。安踏收購(gòu)意大利品牌斐樂，是公司差異化戰(zhàn)略的重要手段之一，這也體現(xiàn)了其品牌發(fā)展的遠(yuǎn)見卓識(shí)。之后，安踏與日本運(yùn)動(dòng)集團(tuán)迪桑特(DESCENTE)、伊藤忠商事合作成立合資公司，將迪桑特品牌引入中國(guó)市場(chǎng);與韓國(guó)品牌可隆戶外(Kolon Sport)成立合資公司，獲得該品牌在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的授權(quán)。收購(gòu)及與國(guó)外品牌合作，讓安踏的多品牌矩陣布局提速。李寧公司聚焦“經(jīng)典李寧”與“中國(guó)李寧”兩個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)，讓后者向高端化和年輕化方向發(fā)力;同時(shí)，還控制非凡中國(guó)、萊恩資本，先后將紅雙喜、堡獅龍等品牌納入其商業(yè)版圖。這些做法體現(xiàn)了李寧“專”與“博”的平衡，構(gòu)成其差異化發(fā)展格局。

當(dāng)然，本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，也得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境向好變化。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元。盡管新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，但中國(guó)是最先也是最有效控制住疫情的國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快得到恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)今年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模更是有望達(dá)到3858億元。從消費(fèi)端看，近些年，隨著國(guó)家綜合國(guó)力不斷提升，國(guó)人的民族自豪感和文化自信心不斷強(qiáng)化，對(duì)本土品牌的消費(fèi)信心增強(qiáng)，加上本土品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、供應(yīng)鏈等都進(jìn)步明顯，越來越多的消費(fèi)者開始選擇本土品牌。根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，近5年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例，從45%提升到75%，是海外品牌的3倍。相比過去，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接受度已經(jīng)達(dá)到較高水平。

不過，盡管本土運(yùn)動(dòng)品牌不斷成長(zhǎng)壯大，但就目前來講，斷言到了“市場(chǎng)的拐點(diǎn)”，有望很快實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌的趕超，還為時(shí)過早。就整體實(shí)力而言，目前還沒有哪家本土品牌真正能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外大品牌相抗衡，其間尚存明顯差距。要知道，今年上半年，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收103.45億歐元(約合人民幣793.17億元)，同比增長(zhǎng)40%。事實(shí)上，今年上半年阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，與其大幅度折價(jià)銷售商品，一定程度上降低了品牌美譽(yù)度和渠道銷售信心有關(guān)。而現(xiàn)在阿迪達(dá)斯正在調(diào)整營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)在品牌信譽(yù)、消費(fèi)者體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展3個(gè)方面努力，扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的不利局面。

必須認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，耐克和阿迪仍是具有強(qiáng)大品牌影響力的存在。今年天貓618活動(dòng)中，這兩大品牌依然占據(jù)相關(guān)類目銷量頭兩名，而銷量前10名的中國(guó)品牌，只有李寧、安踏(斐樂)。更重要的是，本土品牌的溢價(jià)能力相比國(guó)際品牌還存在較大差距。品牌打造需下硬功夫、長(zhǎng)功夫，只有長(zhǎng)期大量投入，加上文化、傳播等方面的沉淀，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。以研發(fā)投入看，安踏上半年研發(fā)投入為5.02億元，研發(fā)投入比為2.2%;李寧上半年研發(fā)投入為1.88億元，研發(fā)投入比為1.84%。而阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。

所以，不能輕言國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)“失寵”，更不能太樂觀地認(rèn)為本土品牌占據(jù)了多大優(yōu)勢(shì)。本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起還需再加把勁，要憑借真正的實(shí)力贏得市場(chǎng)。

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