直播電商的監(jiān)管越發(fā)細致，各類監(jiān)管政策不斷出臺劍指直播領域。8月18日，針對直播電商領域的規(guī)制，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》(征求意見稿)(以下簡稱《規(guī)范》)行業(yè)標準公開征求意見。其不僅規(guī)定了對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務信息審核等要求，還強調(diào)了數(shù)據(jù)信息的安全性和真實性。業(yè)內(nèi)人士分析認為，《規(guī)范》的制定意味著相關主管部門對直播電商領域?qū)⑦M行更細化的規(guī)范。

理清主體責任

和過往政策相比，《規(guī)范》的指向性更為聚焦。北京商報記者在梳理《規(guī)范》時發(fā)現(xiàn)，其將“直播電子商務平臺”定義為通過直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務的，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務交易的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)。這也意味著，從直播營銷到交易活動整個鏈路的參與方，如直播營銷人員、主播、直播營銷機構、商家等，只要是在電商平臺上采用網(wǎng)絡直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務的，均被列入監(jiān)管范圍。

不過，《規(guī)范》提及，本標準不適用于跨境直播電子商務平臺，也不適用于金融、醫(yī)療、新聞、文化等特殊產(chǎn)品和服務。

今年5月，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施，其監(jiān)管主體除了電子商務平臺，還包括了互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺等。而此次發(fā)布的《規(guī)范》進一步細化了直播業(yè)態(tài)在電商領域的監(jiān)管規(guī)則，電商平臺的責任更加明晰。

《規(guī)范》明確，直播平臺應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，并要求平臺對打賞主播的行為進行規(guī)范，對主播賬號進行分級分類管理，建立主播等信用評價體系。

打擊虛假繁榮

《規(guī)范》數(shù)次強調(diào)信息安全和真實的重要性。內(nèi)容提及，應采取適宜的技術保障交易各方信息安全，對直播營銷相關的信息鏈接或二維碼等跳轉(zhuǎn)服務應具備相應的風險防范和安全處理能力。

此外，針對直播主體信息變動，《規(guī)范》要求應及時更新。而在此前的法規(guī)要求中，如《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》要求對登記檔案至少每6個月核驗更新一次，而《國家廣播電視總局關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》則要求對直播帶貨的商家和個人進行相關資質(zhì)審查和實名認證，對真實性進行定期復核，沒有給出具體時間。

《規(guī)范》還提出，應建立健全信用評價制度，應采取適宜的技術和管理方法保障合理時間段內(nèi)直播營銷數(shù)據(jù)的真實性等。同時，還應建立消費者個人信息及隱私保護相關機制。

在此之前，中消協(xié)就曾指出，直播帶貨的弊病主要集中在兩個方面。其一是注水觀眾人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)等，已經(jīng)形成一條造假產(chǎn)業(yè)鏈。其次是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)。

當前，直播數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象將受到嚴厲懲處。北京商報記者了解到，從事快手平臺電商經(jīng)營業(yè)務的北京晨鐘科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一場“寺庫專場”的直播帶貨中因夸大直播銷售成績，誤導公眾，近日被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

行業(yè)回歸理性

一位曾經(jīng)從事抖音直播營銷的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者提及行業(yè)的“退燒”趨勢。他表示，商家對于知名主播所稱的帶貨上億元的宣傳詞已經(jīng)不太感冒，上億元的銷售成績很大程度上有注水的嫌疑，而且并未提及退貨率，因此現(xiàn)在商家更愿意尋找垂直領域的小主播進行合作。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心主任、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學法學院教授蘇號朋表示，在制定《電子商務法》時未規(guī)范到直播電商領域，主要是因為這類新興的商業(yè)現(xiàn)象的法律關系比較復雜，當時還未研究分析清楚，所以暫時未作規(guī)定，規(guī)范的還是傳統(tǒng)的電商領域，如淘寶、京東等純粹以電商零售為主的平臺。

“但近幾年因為直播帶貨的商業(yè)模式發(fā)展迅速，涉及的企業(yè)主體越來越多，業(yè)務出現(xiàn)交叉，短視頻、社交等平臺也開始做直播，而且觸發(fā)的法律糾紛也與日俱增，這也加強了監(jiān)管的必要性?！兑?guī)范》的制定意味著相關主管部門對直播電商領域進行更細化的規(guī)范，具有較強的針對性?？梢钥吹?，從去年開始，監(jiān)管部門實行了一系列重要執(zhí)法，態(tài)度從‘審慎包容’向‘規(guī)范’轉(zhuǎn)變，未來規(guī)范電子商務行業(yè)發(fā)展將會成為主流。”蘇號朋說道。

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