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國貨美妝品牌開啟營銷混戰(zhàn) 想要真正出圈還是要靠品質(zhì)
2021-08-12 09:39:12來源: 北京商報

臨近七夕,花西子、完美日記、紀梵希等美妝品牌開啟營銷混戰(zhàn)。限定款禮盒、定時優(yōu)惠活動、牽手當紅明星推廣……對于有著豐富營銷經(jīng)驗的“花西子們”來說,這類節(jié)日營銷推廣已經(jīng)不是難事。在業(yè)內(nèi)人士看來,營銷讓花西子這類依托于網(wǎng)絡流量興起的美妝品牌在短期內(nèi)迅速打開市場,博得消費者眼球,為產(chǎn)品拓開銷路,然而,這對企業(yè)來說并不是長久之計。如何平衡營銷與研發(fā)的投入,避免因依賴代工生產(chǎn)帶來的質(zhì)量問題成為這些新興美妝品牌未來競爭的核心點。

開啟營銷混戰(zhàn)

臨近七夕,各彩妝品牌坐不住了,紛紛砸錢營銷圈流量。近日,花西子聯(lián)合時尚芭莎、中國十大化妝師推出七夕定制禮盒“天作之盒”;同時聯(lián)合品牌大使袁弘、張歆藝推出七夕特別宣傳短片,開啟電梯廣告宣傳。此外,花西子旗艦店也上線七夕產(chǎn)品宣傳及多種優(yōu)惠活動。同時,完美日記、紀梵希等品牌也都針對七夕制定營銷策略,推出限定禮盒、上線七夕狂歡優(yōu)惠活動等。

從淘寶銷售數(shù)據(jù)來看,這些美妝品牌的七夕節(jié)日營銷有著不錯的效果。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示,目前花西子七夕“天作之盒”禮盒月銷量為2萬+,付款人數(shù)為2.4萬人;完美日記七夕限定禮盒目前處于售罄狀態(tài);而紀梵希七夕禮盒月銷量達8000+。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,七夕這樣的節(jié)日是商家重要的營銷活動節(jié)日,美妝品牌重視這個節(jié)日,開展促銷活動是應對競爭,鞏固客戶所必須的策略。

不論是花西子還是完美日記,成立至今短短四年時間內(nèi),成為國內(nèi)炙手可熱的彩妝品牌,背后源于短視頻風口的崛起,也源于品牌本身的營銷投入。

亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言表示,花西子、完美日記等國產(chǎn)彩妝品牌本就是伴隨著大力度營銷火起來的,大力度營銷對于很多新興品牌來說是必經(jīng)途徑。

2019年,花西子深度綁定李佳琦,當年1-7月期間,花西子參與了45場李佳琦淘寶直播。同時,花西子在抖音、小紅書、微博等社交平臺上聯(lián)合袁詠儀、李若彤等明星投放宣傳,以及選擇各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。

根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù),花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

雖然花西子沒有披露具體的營銷費用,但曾有媒體報道稱,花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。此外,也有坊間傳聞,花西子給了李佳琦100%傭金帶貨,這意味著一場直播的銷售額,品牌分文不取,全歸李佳琦。當然,傳聞歸傳聞,但如此看來,花西子在營銷上下血本也并非空穴來風。

上市消息傳出,花西子缺錢了?

重金營銷下,花西子的出圈被奉為國貨彩妝發(fā)展的“神話”。數(shù)據(jù)顯示,2019年,花西子銷售額高達11.3億元,同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交額突破30億元,同比增長165.4%。此外,有數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,花西子GMV為1.94億元,位居第一,同比增速為165.5%。

對于花西子而言,依賴重金營銷獲得高銷量的發(fā)展模式正在成為花西子的束縛。業(yè)內(nèi)人士表示,想要高銷量,必然意味著持續(xù)砸重金營銷,但這對從不融資的花西子來說并不容易。

花西子成立于2017年,成立四年時間內(nèi)沒有尋求過一輪融資。但在今年年中,一貫在資本市場保持高冷姿態(tài)的花西子尋求上市的消息不脛而走。北京商報記者對此向花西子相關負責人進行求證采訪,但截至發(fā)稿未收到回復。

花西子的沉默讓這些消息變得“耐人尋味”。但無論消息真假,對于花西子而言,想要在2021年完成50億元銷售額的目標,恐怕需要大量營銷去推動,而這背后也意味著對大量資金的需求。

嶺南咨詢研究員公共關系專家黃濤分析稱,重金營銷可以快速打開市場,短期實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播,贏得受眾的關注進行消費。但是這種模式難以持久。如果企業(yè)資金雄厚,暫且可支撐幾年,但作為新興創(chuàng)業(yè)公司,很難有雄厚的資金去支撐越來越大的營銷投入,而上市或?qū)で笕谫Y成為有效途徑。

蒙眼狂奔之后如何持續(xù)

刨除資金問題,依賴代工的生產(chǎn)模式也成為新興美妝品牌未來發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

北京商報記者了解發(fā)現(xiàn),花西子大部分產(chǎn)品均采用代工模式,且部分代工廠頻頻出現(xiàn)問題被要求整改。其中,除部分產(chǎn)品來自委托企業(yè)杭州花凝香生物科技有限公司生產(chǎn)外,花西子其他產(chǎn)品均來自代工廠。代工廠包括上海創(chuàng)元化妝品有限公司、上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等企業(yè)。

值得一提的是,上述部分企業(yè)的履歷有些瑕疵。據(jù)天眼查信息顯示,花西子多次合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司,在2018年與2020年先后兩次被奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局要求“采取措施進行整改”。同樣為花西子爆款蜜粉產(chǎn)品代工的上海臻臣化妝品有限公司,在2017年與2018年的化妝品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查中發(fā)現(xiàn)問題,被要求限期整改。

此外,在市場端,消費者對于花西子的評價兩極分化,好的萬般好,差的堅決抵觸。網(wǎng)紅測評博主“喜喜Han”在自己的視頻中表示:“花西子外包裝確實很美,但口紅上嘴不舒服、眼影干不容易上色,散粉卡粉、浮粉。”網(wǎng)紅博主“凌云說成分配方”在視頻中表示:“花西子化妝刷采用人造纖維毛,性價比極低,主打苗銀概念,產(chǎn)本本身為塑料材質(zhì),半價都不值。”

北京商報記者在搜索了數(shù)十條測評視頻后發(fā)現(xiàn),消費者對于花西子產(chǎn)品包裝的稱贊遠高于產(chǎn)品本身。這種現(xiàn)象也有跡可循,天眼查信息顯示,截至目前,花西子擁有55項專利,大部分為產(chǎn)品外觀專利,而非彩妝產(chǎn)品本身配方研發(fā)專利。

伍岱麒表示,美妝市場競爭相當激烈,但產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重或者說技術差異不大,這也在一定程度上導致美妝品牌把重點放在營銷活動上。但一個品牌想要長久走下去,需要完成產(chǎn)品營銷、技術積累、產(chǎn)品矩陣等多方面的發(fā)展。

關鍵詞: 國貨美妝 品牌營銷 代工模式 市場競爭

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