自從2017年10月份第一家門店開張,瑞幸咖啡誕生至今不過1年零5個(gè)月。
對(duì)于一家企業(yè)來說,1年零5個(gè)月的確不算長。但就在這不算長的時(shí)間內(nèi),消費(fèi)用戶達(dá)到1254萬、2073家門店覆蓋全國22個(gè)城市,瑞幸咖啡交出的成績單足夠優(yōu)秀。不過,這只是開始,其最新的“小目標(biāo)”是“再開2500家門店,2019年底在門店和杯量上全面超越星巴克,成為中國最大的連鎖品牌咖啡”。
瑞幸咖啡提出如此“小目標(biāo)”似乎底氣挺足,至少記者在春節(jié)長假期間就親眼看到,好幾家門店前都排起了長隊(duì),不少消費(fèi)者還自提瑞幸“小藍(lán)杯”。
不過,依然是在這不算長的時(shí)間內(nèi),瑞幸咖啡巨虧,僅去年前9個(gè)月的凈虧損額就高達(dá)8.56億元。其燒錢補(bǔ)貼的生長模式惹來不小的爭議,叫好聲與唱衰聲齊飛。
巨虧的瑞幸咖啡到底“虧不虧”?回答這個(gè)問題首先要弄清楚瑞幸咖啡燒錢補(bǔ)貼的模式對(duì)不對(duì)。
有數(shù)據(jù)顯示,我國每人年均咖啡消費(fèi)杯數(shù)還在個(gè)位數(shù)徘徊,與發(fā)達(dá)國家動(dòng)輒200杯至400杯的水平相去甚遠(yuǎn)。這樣的落差既顯示出我國傳統(tǒng)茶文化的巨大影響力,也預(yù)示著咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力??Х仁呛苣塬@得忠誠度的飲品,習(xí)慣一旦養(yǎng)成,往往相伴一生;我國的“90后”“00后”中不少是“嗅著咖啡香長大”的,習(xí)慣養(yǎng)成已經(jīng)完成。從這個(gè)角度上說,瑞幸押注咖啡市場(chǎng)沒有錯(cuò)。
從另一個(gè)方面講,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的企業(yè)間競爭,本質(zhì)是對(duì)用戶流量的爭奪、對(duì)用戶時(shí)間的爭奪。正所謂“天下武功,唯快不破”,“燒錢”能快速積累用戶,搶奪市場(chǎng),所以瑞幸咖啡“重補(bǔ)貼,養(yǎng)成用戶習(xí)慣,聚攏流量”的互聯(lián)網(wǎng)打法也沒有什么不妥。
接下來,再算算虧不虧的問題。
統(tǒng)計(jì)顯示,2018年我國人均咖啡消費(fèi)相較以往有很大幅度增長。這其中,瑞幸咖啡功勞不小,其創(chuàng)始人宣稱的“要花10個(gè)億來‘教育市場(chǎng)’”的目的初步實(shí)現(xiàn)??紤]到市場(chǎng)一旦培育好,自有其長遠(yuǎn)意義,瑞幸咖啡眼下賬面上的虧損其實(shí)不“虧”。
加之,瑞幸咖啡的“狂轟濫炸”還影響了咖啡巨頭星巴克。數(shù)據(jù)顯示,2018財(cái)年星巴克凈收入同比增長10%,但在被其寄予厚望的中國市場(chǎng),營運(yùn)利潤率9年來首次下降,中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。星巴克還放棄了一直堅(jiān)持的“第三空間”理論,上線外賣服務(wù),做起促銷活動(dòng),試圖以“新零售咖啡”的玩法做出回應(yīng)。這么看來,瑞幸咖啡眼下更不“虧”了。
至于未來“虧不虧”,則要看瑞幸咖啡玩命“燒錢”的同時(shí),在提升品質(zhì)、塑造品牌上的決心大不大、行動(dòng)快不快。好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)。瑞幸咖啡堅(jiān)信,自己花出去的每一分錢都能換來用戶。但是,補(bǔ)貼停止之后呢?如果屆時(shí)消費(fèi)者不再購買,那就只能說明,其花大價(jià)錢培養(yǎng)出來的用戶僅僅是咖啡用戶,而非瑞幸咖啡的用戶。同時(shí),網(wǎng)上流傳的那些關(guān)于瑞幸咖啡口味差的段子,實(shí)際上也是在提醒它,要在品質(zhì)提升上大步快跑,在品牌塑造上挖掘獨(dú)特定位。
從這個(gè)角度來說,瑞幸咖啡的對(duì)手不是別人,恰恰是它自己。
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