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“小朱配琦”的直播帶貨模式 打開直播電商新思路
2020-09-27 15:55:23來源: 倪叔

直播并不是互聯(lián)網(wǎng)的首創(chuàng),春晚舞臺本質(zhì)上就是一個巨大的直播間。從82年的第一場春晚,到4月6日央視新聞與李佳琦的連麥,直播這件事情走完了一個輪回,也走進(jìn)了一個新時代。

隔空連麥

4月6日,央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播,央視新聞主播朱廣權(quán)帶貨達(dá)人李佳琦,組成“小朱配琦”組合,吸引了1091萬人圍觀。

事實證明,“氣死”手語老師的朱廣權(quán),不僅會吟詩也會帶貨。直播中:他前一秒以詩意開篇,張口便是“煙籠寒水月籠沙,不止東湖與櫻花,門前風(fēng)景雨來佳”;后一秒畫風(fēng)微轉(zhuǎn),一句“還有蓮藕魚糕玉露茶,鳳爪藕帶熱干面,米酒香姑小龍蝦,”引出一桌誘人美食。

“手中金蓮不自夸,趕緊下單買回家”

最后一錘定音,一句,引圍觀粉絲和李佳琦點贊稱奇。整個過程一氣呵成,吟詩賣貨兩不誤。

這場由“小朱配琦”搭檔的公益直播累計觀看次數(shù)達(dá)1.22億,直播間收獲1.6億點贊,兩個小時為湖北帶貨4014萬。官媒向來嚴(yán)肅,本身不具備賣貨屬性,能夠取得這樣的成績,倪叔認(rèn)為原因有二:一是李佳琦的隔空助陣;二是央視新聞自身公信力在公益價值上的引爆。

提供基礎(chǔ)設(shè)施的微博就非常值得關(guān)注了。

單純賣貨,央視新聞也許不會有這樣的成績,但是如果這一切圍繞著公益展開,一切就都不一樣了。順著這一點往下探一層,這次直播,直播間在一直播,承載消費行為的是微博小店,預(yù)熱、輿論的發(fā)酵等則發(fā)生在微博。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看,這次直播可以稱得上是標(biāo)志性事件。微博上線微博小店,官媒為公益直接帶貨,為直播電商帶來了更多可能性。

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營銷主場,直播異軍

微博做直播電商,有三個先天優(yōu)勢。

微博是國內(nèi)品牌營銷的主場。

首先,直播電商的完整閉環(huán)由三個部分構(gòu)成:營銷-直播-電商。無論是淘寶直播、抖音還是快手,其直播前的預(yù)熱、直播中的發(fā)酵和直播后的討論等營銷行為都得放在微博來做。

強大的公信力勢能。

其次,微博是各企事業(yè)單位、機構(gòu)和名人(紅人)的標(biāo)配“官微”,是機構(gòu)與大眾、品牌與消費者、IP與粉絲日常互動的主要平臺。各企事業(yè)單位、機構(gòu)和名人(紅人)常常將重磅信息首發(fā)在微博,無形中為微博沉淀下一個央視新聞公益直播選擇微博,看中的正是這個。

微博同時還是國內(nèi)最早、最大的IP流量平臺,更是國內(nèi)最早的帶貨平臺。很多直播帶貨達(dá)人都是從微博做起的,比如不久前我們提到過的辛有志徒弟蛋蛋,比如初代帶貨網(wǎng)紅張大奕、雪莉等。

可以這么說,微博孵化了今天的帶貨生態(tài),直播再造了這一切。微博本身的帶貨能力是毋庸置疑的,加碼直播電商不過是生態(tài)價值的進(jìn)一步補齊與鞏固。借助直播,微博找到了自己與電商結(jié)合的最佳姿勢。

公信力的勢能和“官微”的身份,

讓微博走出了一條完全不同的直播電商之路。比起單純的直播賣貨,微博的直播電商還能做更多事情。

去年,微博啟動“原產(chǎn)地探訪計劃”。微博大V們走訪了四川雅安,山西隰縣,河北張家口,安徽舒城,遼寧營口,新疆尉犁等11個省的16個縣市,以短視頻和直播為主要記錄方式,分享原產(chǎn)地原生態(tài)產(chǎn)品。微博希望通過這種方式,幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行。

為滯銷農(nóng)產(chǎn)品搭建了一個線上路演平臺,

疫情期間,微博推出“云上三農(nóng)發(fā)布會”,希望用社交媒體的力量讓更多網(wǎng)友了解農(nóng)產(chǎn)品。第一期浙江千島湖開漁節(jié)以每天500+條的速度售賣;第三期云上徐聞菠蘿節(jié)收獲700萬次的觀看量,直播賣出產(chǎn)品3萬多斤。

緊隨其后的#縣場直播#活動中,多名市長、縣長、局長被請進(jìn)直播間宣傳農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游,累計收獲超過400萬人次的觀看量。

公益,是微博直播電商的重頭戲。微博加碼直播電商后,各地政府、媒體的“官微”價值有望被進(jìn)一步激活,這是其它平臺短期內(nèi)比不了的。其核心區(qū)別在于,微博的公益直播有更強的持續(xù)性。

帶貨是公益的引爆點,但不是公益的核心追求。公益直播的本質(zhì),是通過帶貨推動地方經(jīng)濟的發(fā)展,要借助社交媒體的力量持續(xù)發(fā)酵輿論,強化消費者對地方特產(chǎn)與品牌的認(rèn)知。以直播為全部的平臺缺乏這種持續(xù)性,往往是直播結(jié)束之后活動也就截止了,而這恰恰是作為營銷主場的微博所擅長的。為什么?答案在下文。

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天下大勢,分分合合

一個是破圈價值,一個是勢能循環(huán)。

在上文提到的三個先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,微博直播電商的兩個價值點也就出來了:

先說破圈價值。受益于央視新聞的公益活動,李佳琦在4月7日登上了央視《新聞聯(lián)播》。那天晚上,新聞聯(lián)播用了整一分鐘的時間,介紹“小朱配琦”的這次直播。在微博的推動下,李佳琦也實現(xiàn)了自身品牌價值的提升,以及直播帶貨公益價值的加持。同樣也會推動越來越多的政府官微、媒體官微走進(jìn)直播間,官微+網(wǎng)紅的玩法或?qū)⒏淖冋麄€直播電商。

整個流程是割裂的。

再說勢能循環(huán)。其它平臺做直播電商的形式是:營銷在微博、直播在主場、電商在天貓等電商平臺,微博做直播電商,營銷與直播環(huán)節(jié)則是一體的,不需要跨生態(tài)跳轉(zhuǎn),話題榜等輿論場景與直播間可以做到無縫跳轉(zhuǎn),勢能可以在循環(huán)中增強。正是這種勢能循環(huán)讓微博在公益直播結(jié)束后依久可以推動公益價值的傳播,形成持續(xù)性。

朱廣權(quán)曾五上熱搜:

以央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播為例,在“小朱配琦”直播過程中,#朱廣權(quán)李佳琦直播#閱讀量5.1億+、#小朱配琦#閱讀量1.9億+、#朱廣權(quán)累癱了#1.6億+、#朱廣權(quán)模仿李佳琦#9000萬+、#朱廣權(quán)奇變偶不變#4300萬+。

一次次的熱搜,推高了直播間的流量。

微博是個兼具獨立圈層和綜合廣場的平臺,可以為品牌提供直播前、直播中、直播后期的全流程話題營銷,話題、熱搜、微博圍繞直播間變成了一個動態(tài)整體。天下大勢,分分合合,流量也是這個道理。

內(nèi)部勢能循環(huán)的同時,微博還可以與其它平臺形成良好的協(xié)同作用,形成更廣泛的公共輿論。為公益事業(yè)做出更大貢獻(xiàn)的同時,憑借營銷-直播-電商的閉環(huán),和第三方電商平臺、品牌一起解鎖更多創(chuàng)新玩法,

3

直播電商,不止直播

直播電商正在進(jìn)入綜合勢能對決的時期,

穿越“小朱配琦”的直播,我們可以看到,單打獨斗的時代已經(jīng)過去。

頭部主播已經(jīng)意識到,直播成功的關(guān)鍵不僅是直播,還有直播背后的一切,核心是兩塊:供應(yīng)鏈和營銷閉環(huán),后者正是微博的強項。隨著營銷-直播-電商的閉環(huán)成形,微博開始將品牌的營和銷推入新常態(tài)。

這里我們需要展開說一說品效合一。

到底要怎么做才能實現(xiàn)品效合一?

最近兩年,幾乎所有營銷人都在說品效合一,但是倪叔認(rèn)為這其中最核心的關(guān)鍵在于消費路徑是否足夠平滑。直播電商為什么這么火?就是因為它的消費路徑非常平滑。在一個沉浸式的群體場景里,從看到買,就是一瞬間的事。

電商平臺為什么要做次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá),為什么要打通支付環(huán)節(jié),都是為了讓消費路徑變得平滑,縮短消費者的決策路徑。

但沒有解決進(jìn)直播間前的問題。

以直播電商為例:目前各大直播電商平臺只解決了從看到買的問題,也就是從直播間到電商平臺的問題,換句話說就是:平臺要如何把一個完全不知道李佳琦的人吸引進(jìn)李佳琦的直播間?以及,我要如何讓一個人重新回到李佳琦的直播間?

換作以前,一個微博用戶刷到了#小朱配琦#這個話題,大多數(shù)人可能看個熱鬧就結(jié)束了,因為要看直播還得去另一個APP里搜索。但是在微博的生態(tài)里,可以一鍵跳轉(zhuǎn)至直播間里,然后可能就下單了。

整個消費路徑,如絲般順滑。

這就是營和銷的新常態(tài)。新常態(tài)里,公益與扶貧也將受益于“品效合一”。刷到公益宣傳的同時便可下單助力?;顒?、平臺與紅人的跨界聯(lián)動將變得更有效率,公益與扶貧的落地有了更多可能性。在這個新常態(tài)里,不僅主播們要拼綜合實力,平臺也要拼綜合實力。

關(guān)鍵詞: 直播帶貨 直播電商 新思路

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